La marca de mayonesa de Unilever, Hellmann, atrapó los titulares y la atención de la industria cuando trajo de vuelta a Meg Ryan y Billy Crystal para un anuncio que hace referencia a su clásico romcom cuando Harry conoció a Sally.

Después de ese anuncio (que tendrá al menos $ 7 millones, antes de las tarifas de su costoso talento), es usar unidades publicitarias comprables en Roku, junto con una gran cantidad de otros canales, para extender la vida útil de su campaña.

Será la primera vez que una campaña del Super Bowl utiliza un inventario de anuncios comprable en Roku, y el debut de los formatos de anuncios de “receta personalizada comprable”, lugares de video interactivos que permiten a los espectadores comprar comestibles directamente de Walmart.

La idea es “reducir el viaje del consumidor para cerrar la conversión”, dijo Brent Lukowski, director de marketing de Unilever para condimentos estadounidenses.

La campaña extendida se extenderá durante varias semanas más allá del 9 de febrero (Lukwoski se negó a compartir la fecha de finalización del vuelo), e incluirá gastos en televisión lineal, medios minoristas y sociales pagados, incluidos Tiktok y Meta Platforms. Lukowski se negó a compartir detalles financieros. Unilever, la firma matriz de Hellmann, es uno de los anunciantes más grandes del mundo. Aunque la compañía no revela los presupuestos individuales de sus marcas subsidiarias, gastó $ 8.5 mil millones en marketing y medios de comunicación en 2023, según una estimación de Statista.

Las unidades de video comprables se activan cuando un usuario de Roku interactúa con un corte de 15 segundos del spot Super Bowl de Hellmann en la pantalla de inicio de la plataforma de transmisión o la función de pantalla de pantalla “Roku City”. Después de un breve tutorial de recetas sobre el sándwich que Meg Ryan en el anuncio, se les da la oportunidad de seguir un enlace QR o un enlace compartido por texto, lo que los lleva a una página de Walmart a medida con los ingredientes del sándwich.

“Sentimos [it] sería una excelente manera de tratar de influir y mejorar ese camino para comprar [and] Para que sea más probable que se conviertan al final del día ”, dijo Lukowski.

Aunque el comercio electrónico social tiene unos años, las unidades AD CTV comprables siguen siendo una perspectiva naciente para los anunciantes. Aún así, se espera que la inversión de CTV aumente constantemente; El gasto de televisión conectado ha aumentado año tras año, desde el 8.5% del gasto total de publicidad digital en 2022 a un 11.3% proyectado ($ 43.6 mil millones) en 2026, según eMarketer. Los formatos publicitarios premium a medida, como la unidad de recetas comprable de Roku, probablemente provocarán más inversiones.

“La gente es [still] acostumbrarse a poder interactuar con la televisión y comprarla ”, dijo Matt Lear, gerente senior de ventas de anuncios empresariales en Roku.

Amazon Prime Video, por ejemplo, solo comenzó a ofrecer unidades comprables en los Estados Unidos el año pasado, con su cobertura de fútbol de Acción de Gracias en la primera ocasión en que se dirigieron contra los deportes en vivo. Roku ha estado trabajando para crear una variedad de formatos desde que golpeó una asociación con Walmart Connect en junio de 2022, ejecutando lugares para marcas como Neutrogena desde entonces.

En el caso de Hellmann, la marca se dirige a los espectadores basados ​​en una combinación de datos de audiencia de Roku y Walmart Connect. Lukowski dijo que la marca planeaba usar esos datos para dirigir a los clientes de Hellmann ocasionales y regulares con la campaña.

Como consecuencia, el equipo de marketing de compradores del anunciante, que administra la propia relación de Hellmann con Walmart Connect, ha estado más involucrado en su trabajo de Super Bowl de lo que normalmente sería en años anteriores.

Es una señal de cuántos anunciantes de CPG, como Hellmann, han llegado a confiar en las ideas de los medios minoristas en su enfoque de medios.

“Ciertamente estamos viendo el crecimiento en las ofertas que Walmart Connect aporta a la mesa, y realmente confiamos en nuestro equipo de marketing de software para trabajar con ellas y continuar innovando”, agregó Lukowski.