Para la mayoría de los especialistas en marketing, la aparición de tarifas plantea el mismo dilema que una recesión o pandemia: puede pasar su rumbo o gastar menos.

Aquí hay un resumen de los puntos clave y las posibles implicaciones.

El fondo

El presidente Trump gastó gran parte de su campaña electoral más reciente hablando con aranceles, impuestos recaudados por el gobierno de un país sobre bienes y servicios importados. La idea es fortalecer la fabricación nacional y otras industrias. Muchos observadores fiscales son escépticos sobre ese enfoque. “Estados Unidos será una de las principales víctimas, en el daño resultante a su propia economía y su posición en el mundo”, decía el último editorial del Financial Times sobre el tema.

Es una preocupación para los ejecutivos de agencia, marca y medios de comunicación, porque temen que el aumento de los costos de producción y logística pueda terminar haciendo que el gasto publicitario caiga, ya que los especialistas en marketing afeitan los costos.

Ok, entonces, ¿qué ha cambiado realmente y qué podría cambiar más adelante?

• Estados Unidos ha instituido una tarifa del 10% sobre los bienes importados chinos.
• Está cerrado una laguna conocida como “de minimis” que afecta a los exportadores extranjeros (ver más abajo para más).
• Mientras tanto, China ha implementado sus propios aranceles en las exportaciones estadounidenses.
• Trump dijo que anunciará nuevas tarifas del 25% sobre el acero y el aluminio esta semana, y las tarifas de represalia en todos los países que ya mantienen aranceles sobre los bienes de EE. UU.
• Mientras tanto, un arancel del 25% sobre los bienes canadienses y mexicanos, y un impuesto del 10% sobre la energía canadiense, así como las tarifas de represalia de Canadá y México en las exportaciones estadounidenses, se han pospuesto hasta finales de mes.

No hablo latín, w¿El “de minimis” del sombrero?

Es una regla que permitió a los exportadores enviar paquetes por valor de menos de $ 800 en los Estados Unidos libres de impuestos, originalmente diseñados para los turistas estadounidenses. (Digiday Sibling Modern Retail tiene una gran explicación sobre cómo los cambios afectarán directamente a los minoristas).

Eso es importante para los especialistas en marketing porque algunas marcas, particularmente los gigantes de comercio electrónico chino de bajo costo Temu y Shein, se benefician de esa regla. Les ha permitido enviar electrónica y ropa baratos a los consumidores estadounidenses, a menudo por mucho menos que el precio de los equivalentes nacionales. ¿Una gorra de béisbol de $ 5, alguien?

Las consecuencias ya se están acumulando. El 4 de febrero, el Servicio Postal de los Estados Unidos dejó de aceptar brevemente los paquetes de China, causando el caos en el mundo del envío. TEMU se ajustó rápidamente, enfatizando los productos estadounidenses en lugar de su escaparate habitual de artículos principalmente de vendedores con sede en China.

Ok, pero ¿por qué importa esto para gastar anuncios?

Bueno, Temu y Shein se han convertido en los principales anunciantes digitales en los Estados Unidos en los últimos años. Según el Wall Street Journal, Temu Parent Firm PDD Holdings gastó casi $ 2 mil millones en publicidad con Meta en 2023. La compañía representó el 3% del gasto publicitario de los Estados Unidos en X solo en X, según los datos de la torre de sensores.

Si sus negocios estadounidenses se reducen significativamente, ese gasto publicitario podría caer. “Estados Unidos es un gran mercado para ellos, y hasta este punto, tenía una oportunidad de crecimiento bastante significativa … Definitivamente les hará reevaluar al menos a dónde va su presupuesto”, dijo Rachel Wolff, analista de eMarketer, a Digiday.

Eso podría incluir un recorte general para su gasto publicitario, o simplemente un malabarismo de los presupuestos de los EE. UU. A los mercados con posibilidades más rosadas. A principios de febrero, Shein volvió a entrar en el mercado indio después de una ausencia de cinco años, por ejemplo. Si bien el meta mismo probablemente puede recibir el golpe (en el último cuarto de 2024, sus laboratorios de realidad de la unidad metaveria perdieron más del doble de lo que Temu gastó en la publicidad con las plataformas de Meta en un año), esos cambios aún podrían hacer olas en los Estados Unidos, potencialmente derribando CPMS en Social pagado.

¿Son las únicas compañías afectadas?

De nada. Temu y Shein son solo amapolas altas; Los aranceles chinos afectarán a todos los importadores de ese país. Las medidas futuras, además de las tarifas de México y Canadá, Trump, el 2 de febrero, flotó públicamente la idea de los aranceles contra los bienes de la Unión Europea, significan que los impactos podrían estar mucho más extendidos.

La marca australiana Bydee, por ejemplo, ya ha comenzado a agregar costos de impuestos a su pago en línea para las ventas a los EE. UU., Por Digiday Sibling Glossy.

Los costos operativos más altos probablemente significan precios al consumo más altos, lo que podría perjudicar las ventas. Incluso si una empresa decide tragarse los costos más altos, sus márgenes de ganancia inevitablemente serán más delgados. En cualquier escenario, los CFO de las marcas dirigidos a los consumidores estadounidenses estarán mirando los presupuestos de marketing de su empresa y se preguntarán si no podrían ser recortados.

Piense en las últimas recesiones, en 2020 y 2008. El gasto en publicidad global cayó entre 2008 y 2011, solo aumentó más allá de los niveles de inversión de 2008 cuatro años después del crujido de crédito; El crecimiento del gasto publicitario de EE. UU. Fue más lento durante 2020 de lo que había sido 2018-2019.

Los aranceles entrantes de acero y aluminio probablemente significarían costos más altos para las industrias que dependen de esos materiales, como las empresas automotrices. Hablando durante sus resultados del cuarto trimestre el 5 de febrero, el presidente y CEO de Ford, Jim Farley, advirtió que los aranceles verían mayores precios del consumidor y “miles de millones de dólares en las ganancias de la industria aniquiladas”.

Mientras tanto, los aranceles dirigidos a la UE podrían alcanzar marcas farmacéuticas basadas allí. Las categorías de auto y farmacéuticos son grandes gastadores de marca; por ejemplo, representan las fuentes de ingresos de segunda y tercera categoría para WPP, según sus resultados provisionales de 2024.

“Habrá un impacto indirecto para los medios en todos los ámbitos”, dijo Maureen Kerr, socia de la firma de consultoría Arthur D. Little.

Entonces, ¿qué se debe hacer?

No hay un precedente moderno para las políticas arancelarias de Trump. Pero para los especialistas en marketing de las empresas de la mira, las opciones disponibles son similares a las que enfrentaron durante las recesiones recientes (como en 2008 o 2020).

Eso podría significar un recorte directo en los presupuestos de marketing de las empresas, destacado analista de la industria Brian Weiser. “La gran mayoría de las empresas hacen un presupuesto para la publicidad [based] sobre un porcentaje de ingresos. Simplemente, si los ingresos disminuyen también su publicidad ”, dijo.

O podría ver a los especialistas en marketing pensar más acerca de cómo miden el impacto del marketing, y cambian los dólares a canales considerados para tener efectos más inmediatos.

“Te obliga a ser más conservador sobre cómo asignas los dólares de tus anuncios”, dijo Wolff de eMarketer. Siguiendo la línea conservadora podría incorporar a los anunciantes a centrarse en canales de menor fúnel y orientados al rendimiento, como CTV o medios minoristas. “En última instancia, se reduce al rendimiento y al ROI”.

Alternativamente, existe la opción de gastarlo. Invertir en la marca de una empresa puede ayudar a justificar los aumentos de precios para los consumidores y proteger contra las marcas rivales con la esperanza de recoger la cuota de mercado.

“No creo que haya una recesión en nuestro presupuesto de marketing”, dijo Joshua Scherz, fundador de Bela, una marca de mariscos premium que importa sus productos de Portugal. Si los aranceles de la UE discutidos de Trump se hicieran adelante, podría estar en el gancho para mayores costos de importación.

Sin embargo, hay un precedente para cumplir con el desafío de frente. Durante la recesión de 2008, Reckitt Benckiser aumentó las inversiones de marketing en un 25%, generando un aumento de ingresos del 8% y un aumento del 14% en las ganancias. Los aranceles de Trump podrían no representarse como un desafío generalizado para las marcas, pero es un ejercicio similar.

En el caso de Bela, la compañía acaba de invertir en su primer cambio de marca y lanzó un negocio de DTC para alcanzar el creciente número de consumidores intrigados por pescado aturdido. A pesar de las nubes en el horizonte, Scherz es reacio a retroceder.

“Los aranceles dañarían al consumidor, claro, y creo que todos entienden que tendríamos que aumentar nuestros precios si hubiera una tarifa significativa”, explicó. “No planeamos cambiar los presupuestos de marketing basados ​​en aranceles o aumentos de precios … estamos duplicando en los medios de narración de historias”.