Esa no es necesariamente una tendencia nueva. Pero a medida que los podcasters producen cada vez más contenido de video de sus programas de audio, los editores y las organizaciones de podcast están midiendo el éxito de esas estrategias al observar el crecimiento tanto en oyentes como en espectadores, según conversaciones con cinco jefes de audio.

No hay una manera de medir directamente en qué medida los podcasts de video están atrayendo nuevas audiencias incrementales a un programa dado en comparación con la canibalización del público existente al convertir a los oyentes de audio en los espectadores de video, y ver qué plataformas están refiriendo al público a los programas de podcasts, según los ejecutivos. .

“Eso es realmente difícil [to do]”, Dijo Collin Campbell, SVP de Estrategia de Podcasting de NPR y desarrollo de franquicias.

Debido a que no hay una manera de evaluar adecuadamente la incrementalidad de los podcasts de video, los productores de podcasts y los editores están dibujando correlaciones entre el crecimiento de la audiencia de video de un podcast y el crecimiento general de la audiencia del programa.

Desde que presentó episodios en video en Spotify en junio pasado (coincidiendo con el estreno de una nueva temporada de “House of the Dragon”, la precuela del programa de televisión “Game of Thrones” de HBO), la red de podcasts propiedad de Spotify The Ringer The Ringer’s “Talk the Thrones” Podcast ha visto un aumento del 70% en los seguidores, con el 84% de los nuevos usuarios observando activamente en primer plano, dijo un portavoz de Spotify. El timbre produce más de 100 horas de contenido cada semana, en 50 espectáculos. Se espera que la mayoría de los programas de la red presenten videos en marzo, dijeron.

Otra forma en que los editores han descubierto cómo medir la conexión entre el público de los podcasts de video y el audio, y qué tan bien está funcionando el video para hacer crecer la audiencia general de un programa, es rastrear la audiencia en plataformas como YouTube, Instagram y Tiktok contra la audiencia en una organización de una organización. Propiedades propias y operadas, así como en los podcasts de Apple y Spotify, dijo Nina Lassam, vicepresidente de negocios y jefe de crecimiento de la audiencia, Audio en el New York Times.

Pero es difícil lograr que la gente “Mode Switch”, como lo llamó Lassam, de un video a una experiencia de audio. Por lo tanto, los ejecutivos de podcast están analizando principalmente la audiencia total de un programa de podcast al medir el crecimiento.

“El público descubre cada vez más contenido y consumo de contenido de podcast en videos y plataformas sociales”, dijo Lillian Xu, directora ejecutiva de Audio Business en Vox Media. “¿Video Drive Podcast Listenership? No estamos pensando en eso en esa dirección causal. Estamos pensando en eso [as]… Un programa que existe en un formato de audio y tiene oyentes, pero también tiene una audiencia más amplia en plataformas de video, ya sea completa o clips “.

Debido a esto, Xu dijo que Vox Media mide la audiencia total de oyentes, espectadores y alcance total de un programa (incluidas vistas e impresiones) en plataformas sociales.

Colin Tipton, jefe global de Bloomberg Radio, dijo que el audio en vivo de Bloomberg y el contenido de audio bajo demanda están creciendo (aunque se negó a decir por cuánto). “Si puedo atribuirlo al crecimiento del video, no estoy seguro. Pero puedo decirte que tanto el audio como el crecimiento del video continúan mostrando ganancias ”, dijo.

A pesar de la incapacidad de medir adecuadamente el papel de los videos de podcast en la impulso de la audiencia de los podcasts, los ejecutivos de Wondery, The New York Times, Bloomberg, Vox Media y Pushkin dijeron a Digiday que su audiencia de podcast ha crecido gracias a sus esfuerzos de video.

Las plataformas de video de forma corta tienen un papel importante para los podcasters, principalmente para distribuir clips de podcasts para promover episodios y programas, dijeron ejecutivos.

Por ejemplo, el programa de NPR “Short Wave” es uno de los “programas más grandes” de NPR en el crecimiento de la audiencia año tras año, y los videos se publican al menos una vez por semana en Instagram, dijo Campbell. La audiencia del programa ha crecido “porcentajes de dos dígitos”, según Campbell, quien se negó a dar números crudos.

“Eso me da confianza [that this is] el movimiento correcto ”, dijo.

Los videoclips cortos de los programas de podcast también pueden probar el apetito de una audiencia para un formato de video más largo también. El programa de Wondery “The Big Flop” comenzó a publicar videoclips en Tiktok, los carretes de Instagram y los pantalones cortos de YouTube hace un año, luego comenzó a producir episodios de video de larga duración la semana pasada, según Marshall Lewy, director de contenido de Wondery. Vox Media ha hecho lo mismo para “Pivot” y otros podcasts de Vox Media, dijo Xu.

Algunas compañías también están introduciendo capacidades de video en sus plataformas propias y operadas. Wondery comenzó a implementar podcasts de video en su aplicación móvil a fines del año pasado, permitiendo a los suscriptores pagados de Wondery+ alternar entre audio y video y vea episodios completos en la aplicación.

La aplicación de audio del New York Times ha agregado más contenido de video de forma más corta desde su lanzamiento el año pasado, y The Times planea agregar más videos a la plataforma para pagar los suscriptores de Times este año, dijo Lassam.

Pero en general, los podcasters están recurriendo principalmente a YouTube para hacer crecer su visor de videos de podcast.

Wondery publicó episodios animados de larga duración para cada episodio de su programa de podcast “Redacted” y cruzó más de 50,000 suscriptores a su canal de YouTube en menos de una semana, según Lewy. Desde que giró el canal del podcast New York Times en YouTube el año pasado, el New York Times ha visto un aumento “10x” en la audiencia en el canal, según Lassam. Y el canal de podcast de video de Bloomberg Radio, desde que agregó video en enero de 2024, ha crecido un 600% en suscriptores, según Tipton.

Todos los ejecutivos entrevistados para esta historia dijeron que planean continuar produciendo más contenido de podcast de video este año.