El co-CEO de Netflix, Gregory K. Peters, afirma que los anuncios serán una “parte prioritaria de nuestra hoja de ruta durante varios años”, denominando 2025 como una etapa de transición de su despliegue por la cual cambiará de marcha “de rastreo a caminar”.

Pero necesitará más que la paridad de precios para hacer crecer su negocio publicitario a medida que avanza, según fuentes de Digiday.

Los compradores alcanzaron esta historia dijeron que es probable que impulse aún más a Netflix para obtener descuentos en medio de la presión de precios a la baja inducida por los streamers de nombre domésticos igualmente recursos como Amazon Prime y YouTube.

Por ejemplo, el precio agresivo de Amazon redujo los precios en todo el mercado de anuncios de transmisión a lo largo de 2024. En otros lugares, la emisora ​​del Reino Unido Channel 4 puso su inventario de anuncios de transmisión a disposición para comprar en los mercados privados (PMP) en noviembre.

Por lo tanto, los equipos que controlan las cadenas de monedas de los presupuestos de medios de las marcas probablemente buscan ahorros similares cuando se trata de los entornos comerciales más cerrados de Netflix, como PMP.

¿Qué se ofrece?

A partir del 24 de febrero, las marcas y agencias en Alemania, España, Francia, Italia y el Reino Unido podrán comprar el tiempo de anuncios en Netflix: alrededor del 16% de los hogares británicos (4.7 millones de espectadores) usan su nivel publicitario, según Junta de Investigación de Audiencia (BARB) de los locutores, también conocido como el equivalente británico de Nielsen.

Según los materiales de ventas observados por Digiday, los compradores de medios se dirigen a audiencias basadas en los parámetros a continuación, con anuncios de pre-roll y mitad de rollo que duran entre 15 y 75 segundos.

• Ubicación (código postal o de código postal disponible)
• Hora del día
• Tipo de dispositivo
• Género

Un comprador de medios que intercambió franqueza por el anonimato afirmó además que Netflix planea reservar ciertas capacidades para su nivel programático directo.

Sin embargo, lo que actualmente no se ofrece es una audiencia basada en la edad que se dirige a través de los DSP, mientras que la orientación a nivel de programa, es decir, la reserva de lugares dentro de programas específicos, como Bridgerton o Squid Game, está reservado para compras directas. Esa es una política típica entre los streamers destinados a mantener las primas asociadas con las compras de anuncios directos: una carga de anuncios demasiado pesada o una afluencia de anuncios irrelevantes puede hacer que los usuarios se apaguen.

Además, la verificación de anuncios de terceros está disponible a través de Doubleverify e Integral Ad Science, con Google Campaign Manager 360 e Innovid también proporcionando servicios de entrega de campañas, según fuentes de Digay.

ACCIÓN DESCUBIENTO DE ACHO

En el Reino Unido, el director gerente de Netflix, Warren Dias, ha sido dirigido los esfuerzos de Netflix, y jefe de comercio de Patrick Morrell, con fuentes que señalan cómo también han redactado un equipo de apoyo con una amplia experiencia televisiva.

“Esos dos estaban realmente al frente y en el centro en casi todas las reuniones”, dijo Will Gough, jefe de producto de la Unidad de Inversión de Medios Amplifi de Dentsu, quien describió los esfuerzos de la pareja como “un muy buen trabajo”.

Dentsu ha estado probando la nueva solución programática de Netflix. Gough declinó nombrar a los clientes o presupuestos involucrados, pero señaló cómo la oferta programática directa de Netflix hizo que fuera relativamente fácil de vender a los clientes.

El equipo de Dias y Morrell buscaron hacerlo “lo más atractivo posible” de los principales equipos de compra de la agencia, según Gough, haciéndose eco de otras fuentes que hicieron observaciones similares.

Según Nelleke Van Grinsven, director de medios de Dept, quien realizó campañas en el servicio de transmisión para clientes como Lotus Biscoff, Netflix hace esfuerzos para garantizar que la publicidad de las marcas en su plataforma “se ajuste” bien con su programación. “Si [your bid is] Seleccionado, obtienes ese valor de atención y esa consistencia [among] Audiencias, pero también las ubicaciones están curadas ”, dijo a Digiday.

Estrategia de tecnología publicitaria en evolución

Los ejecutivos de Netflix primero presentaron su primera incursión en una oferta financiada por anuncios en el Festival de Creatividad de los Lions de Cannes en julio de 2022 a través de su asociación con Microsoft Advertising y su plataforma XANDR. Pero los ejecutivos han girado significativamente su estrategia.

Para marzo de 2023, las fuentes de Digiday indicaron que Netflix estaba reevaluando su estrategia publicitaria, contemplando la construcción o adquiriendo su propia tecnología publicitaria para reducir la dependencia de su acuerdo de socio inicial con el gigante del software por un corto período.

A lo largo de este tiempo, Netflix enfrentó desafíos, incluidos los CPM altos y el alcance limitado, lo que llevó a la insatisfacción del anunciante y la partida de los ejecutivos clave de ventas de anuncios Peter Naylor y Jeremi Gorman, que señalaron aún más potenciales cambios internos.

La segunda fase de su hoja de ruta publicitaria, es decir, los socios como Google, Magnite (principalmente a través de su servidor AD Springserve) y el escritorio de comercio a su lista de socios de tecnología publicitaria, ha arrojado dividendos. Dichos movimientos estaban orientados a las preocupaciones de las agencias de calificación en torno al control y la transparencia al tiempo que establecía una infraestructura de tecnología publicitaria más competitiva y robusta.

En su reciente llamada de ganancias, Netflix afirmó que sus ingresos publicitarios de 2024 se duplicaron en comparación con el año anterior. Presumiblemente, el lanzamiento en los Estados Unidos de su estrategia de tecnología publicitaria ampliada (que comenzó en el tercer trimestre) probablemente contribuyó considerablemente a esta cifra, como afirmó el Co-CEO Peters, “excedimos nuestro objetivo de ingresos de anuncios en el cuarto trimestre”, pero no ofrecimos una cifra de ingresos para el año o trimestre.

Presión de precios hacia abajo

En medio de estos esfuerzos, la maduración más amplia del ecosistema de tecnología publicitaria significa que los precios de Netflix siguen siendo un desafío. Según las fuentes, aunque sus tarifas de CPM en los EE. UU. Cayeron de $ 60 en 2022 a alrededor de $ 29 en 2024, estas siguen siendo las ofertas de CPM de Amazon en valor y escala de audiencia.

Hablando con Digiday en agosto de 2024, los anunciantes reconocieron la oferta premium de Netflix, pero afirmó que la escala limitada dificultó la justificación de aquellos con presupuestos más estrictos, especialmente en comparación con las plataformas CTV más amplias y rentables. Harry Packshaw, jefe de AV en Havas Media Network, dijo además a Digiday: “Amazon es muy competitivo en comparación con Disney y Netflix”.

Datos de precios de orden de inserción más recientes (Q4) compartidos con Digay notas cómo varían los CPM en Europa, a partir de £ 44.50 ($ 55.40) en el Reino Unido, € 37 ($ 38) en Francia y € 58 ($ 60) en Alemania, con fuentes que esperan El próximo lanzamiento mejorará los costos y los alentará a escalar el gasto de Netflix.

Un comprador de medios de agencia que también intercambió franqueza por el anonimato dijo a Digiday que el precio de PMP en cada mercado probablemente sería un 20% más barato que los iOS directos.

Entonces, en medio del entusiasmo del comprador, parece que el éxito continuo de la estrategia de tecnología publicitaria ampliada de Netflix probablemente depende igualmente del costo, ya que es competencia técnica para agudizar su ventaja competitiva.