Las nuevas generaciones están transformando la forma en la que se concibe el turismo, impulsando cambios en las estrategias de marketing, comunicación y experiencia de cliente. Estas fueron algunas de las conclusiones de la mesa de debate “Enfocando el turismo a las nuevas generaciones”, que se celebró en las jornadas de FiturtechY durante FITUR y que organizó el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH). Moderada por Sonia Faura, redactora de TecnoHotel, el encuentro contó con la participación de expertos del sector: Carlos Pérez Fur, director de Marketing de Alannia Resorts; Beatriz Oficialdegui, directora de Marketing de Destinia; Alicia Palacios Sánchez, de Puebloastur Eco-Resort, Wellness & Spa; José Serrano, director de IZO España; y Alejandro Fernández de las Peñas, de Fundación ”la Caixa”.

### Redes sociales: el nuevo «buscador» de viajes y el papel de las influencers

Uno de los puntos clave del debate fue el papel de las redes sociales como principal canal de inspiración para los jóvenes viajeros. Según Beatriz Oficialdegui, de Destinia, plataformas como TikTok e Instagram han sustituido progresivamente a los buscadores tradicionales, como Google, en la búsqueda de destinos turísticos. “Ya no hay lugares desconocidos, todo está en las redes; lo que importa ahora es la experiencia”, afirmó, subrayando la importancia de la personalización y la creación de vivencias únicas desde el momento de la reserva.

En esta misma línea, Carlos Pérez Fur explicó cómo en Alannia Resorts trabajan con influencers estratégicamente seleccionados, dependiendo a qué público objetivo quieran dirigirse: “Vendemos experiencias, no solo alojamientos, y eso es más difícil de lograr con estrategias tradicionales”. Señaló que el trabajo con influencers se ha profesionalizado en los últimos años, permitiendo a las marcas definir qué tipo de experiencias quieren promocionar y a qué audiencias desean llegar. “La notoriedad de la experiencia es lo que genera viralidad. No se trata solo de enseñar un destino, sino de despertar el deseo de vivirlo”, afirmó.

Por su parte, Alicia Palacios Sánchez, de Puebloastur Eco-Resort, destacó que, en el caso de destinos exclusivos y menos conocidos, son los propios clientes quienes actúan como los mejores influencers. “Al ser un producto muy exclusivo, escondido, un secreto que hay que descubrir, no lo mostramos abiertamente en redes sociales. Preferimos que sean nuestros huéspedes quienes compartan sus experiencias de forma natural, con imágenes de espacios ‘wow’ que atraen a nuevos visitantes”, explicó.

Y hablando de influencers e influencia de cercanía, José Serrano, de IZO España, nos trajo datos relevantes a esta parte del debate. Aseguró que “el 50% de los jóvenes afirma que las publicaciones de influencers influyen directamente en sus decisiones de compra”, incluidas las relacionadas con viajes y que “el 49% busca inspiración en redes sociales antes de reservar un destino turístico”.

Estos prescriptores cocrean experiencias memorables, compartiendo vivencias auténticas que despiertan el deseo en las nuevas generaciones de vivir algo similar. “Un influencer puede destacar aspectos como el diseño sostenible, actividades inmersivas o un servicio excepcional, reforzando así el posicionamiento del hotel o destino”, explicó Serrano.

Además el director de IZO España, destacó la importancia de la afinidad de valores entre los influencers y su audiencia. “Estas nuevas generaciones confían en las recomendaciones de personas con las que sienten una conexión auténtica, más allá de la popularidad del prescriptor”, añadió.

### Tecnología e IA: personalización e inmediatez para una experiencia omnicanal

La tecnología y la inteligencia artificial (IA) son herramientas clave para satisfacer las expectativas de las nuevas generaciones, que demandan experiencias personalizadas e inmediatas. Según Beatriz Oficialdegui, la IA permite analizar grandes volúmenes de datos para anticiparse a las necesidades del viajero y ofrecerle propuestas personalizadas en tiempo real. “Para los jóvenes, la rapidez y la autenticidad son esenciales, y la tecnología cumple con ambas demandas”, aseguró.

No obstante, Oficialdegui advirtió sobre un desafío importante: la creciente preocupación de las nuevas generaciones por la privacidad de sus datos. “Se muestran más reacios a compartir su información personal porque son conscientes de cómo se puede utilizar si cae en malas manos”, señaló. Por ello, insistió en que las empresas deben buscar un equilibrio entre la personalización de la experiencia y el respeto por la privacidad, optando por estrategias que recojan solo los datos estrictamente necesarios.

Desde la perspectiva de la Fundación “la Caixa”, Fernández de las Peñas añadió que, aunque las nuevas generaciones buscan personalización, coincidió con Beatriz en que se muestran reacios a compartir información, por lo que “la clave está en pedir los mínimos datos posibles para personalizar la experiencia”, comentó. Además, destacó el crecimiento del uso de interfaces de voz y el potencial del análisis semántico para ofrecer interacciones más naturales y adaptadas a las necesidades del usuario.

Según Serrano, “el 71% de los jóvenes espera interacciones personalizadas durante su experiencia de viaje”. Además, también comentó durante su intervención que más de la mitad de las cadenas hoteleras (55%) ya han implementado funciones de personalización en sus sitios web, motores de reservas y aplicaciones móviles, y otro 39% planea hacerlo próximamente. Otro dato que destacó es que solo el 9% de los jóvenes opta por paquetes turísticos tradicionales, mientras que el 71% prefiere organizar sus viajes de forma independiente, buscando flexibilidad y personalización.

En este sentido, Carlos Pérez Fur subrayó que la tecnología debe estar al servicio del cliente, sin convertirse en una imposición: “Es fundamental que esté disponible para quien la quiera utilizar, pero sin que sea un requisito indispensable para disfrutar de las vacaciones”. En Alannia Resorts, por ejemplo, los chatbots se han convertido en una opción popular entre los jóvenes, que prefieren interacciones rápidas y automatizadas en lugar de hablar con un agente humano. Sin embargo, “no se trata de reemplazar el contacto humano, sino de ofrecer alternativas que se adapten a las preferencias de cada cliente”.

Por su parte, Alicia Palacios Sánchez aportó una reflexión clave sobre el papel de la tecnología en el turismo de lujo y bienestar: “Es tan importante la conexión como la desconexión para generar una experiencia satisfactoria”. Para ella, aunque la tecnología puede mejorar ciertos aspectos de la experiencia del cliente, no debe sustituir la interacción humana, especialmente en establecimientos donde el trato personal y la atención al detalle son parte fundamental del servicio. “Nuestros clientes valoran tanto la comodidad de la tecnología como la calidez del contacto humano. El equilibrio entre ambos es lo que marca la diferencia”, añadió.

### El propósito y la sostenibilidad, ejes de la fidelización

Otro aspecto fundamental para las nuevas generaciones es el compromiso con la sostenibilidad y el propósito social de las marcas. Según Beatriz Oficialdegui, aunque la sostenibilidad es un valor cada vez más presente en las decisiones de compra de las nuevas generaciones, estos la dan por sentada y no siempre la consideran un factor diferenciador. “Al igual que con la tecnología, los jóvenes esperan que las empresas sean sostenibles, pero lo que realmente influye en su decisión es el precio”, explicó.

Respecto al precio, Perez Fur aseguró que aunque el precio siempre importa, “si logras que el cliente perciba un valor diferencial en la experiencia, estará dispuesto a pagar más”. En este sentido, Pérez Fur subrayó que trabajar en la dimensión experiencial no solo mejora la satisfacción del cliente, sino que también contribuye a captar demanda a través de las redes sociales, donde los viajeros comparten sus vivencias y se convierten en embajadores de la marca.

Por su parte, José Serrano aportó datos relevantes al respecto:

– El 76 % de los jóvenes desea que las empresas turísticas implementen prácticas más sostenibles.
– El 54 % está dispuesto a pagar más por opciones que reflejen un compromiso ambiental y social.
– Las empresas con estrategias de sostenibilidad tienen un 32 % más de probabilidad de fidelizar a los clientes jóvenes.

### El lujo para las nuevas generaciones: más allá de la exclusividad tradicional

El concepto de lujo también ha evolucionado. Para las nuevas generaciones, el lujo no se define únicamente por el precio o la ostentación, sino por la unicidad, la conexión emocional y el impacto positivo que genera la experiencia. Según Alicia Palacios Sánchez, “el verdadero lujo está en ofrecer vivencias únicas e irrepetibles que solo puedan disfrutarse en un lugar concreto”. En Puebloastur, esto se traduce en propuestas personalizadas que permiten a los clientes conectar con la naturaleza, la gastronomía local y el bienestar en un entorno exclusivo.

La personalización también forma parte del lujo y las nuevas generaciones buscan la experiencia única y por ello, tal y como explicó el director de IZO España, el 72 % de los jóvenes valora más una experiencia personalizada y auténtica que un producto de lujo convencional. Además, destinan en promedio el 29 % de sus ingresos a actividades relacionadas con viajes, lo que refleja la importancia que le dan a vivir experiencias memorables.