Ocasionalmente, sin embargo, encontramos un contendiente dispuesto a correr un nuevo riesgo. Este año, hay al menos tres.

Los cruceros de Häagen-Dazs, Duracell y MSC ejecutarán sus primeros lugares de Super Bowl este fin de semana. Aunque cada uno juega dentro del mismo marco de 30 o 60 segundos, sus objetivos comerciales y los enfoques creativos difieren.

Y aunque la mayoría de los espectadores estarán pegados a la pantalla pequeña durante el juego, no es el único canal de importancia. Por ejemplo, cuando Squarespace publicó su primer anuncio del Super Bowl en 2014, su inversión en medios comenzó y terminó con un solo lugar de televisión. Esos días han ido hace mucho tiempo. “Nuestro enfoque de los medios pagados y los canales que aprovechamos ha cambiado drásticamente”, dijo Pamela Piccola-Fales, vicepresidente de medios y adquisición en Squarespace, en un correo electrónico. “Ahora, tenemos muchas más palancas a nuestra disposición”.

Las marcas de hoy comúnmente buscan amplificar el impacto de su actividad de TV del Super Bowl con una batería de inversiones en publicidad digital, particularmente en Social y CTV pagado. Además de los $ 7 millones a $ 8 millones requeridos para publicar un anuncio de 30 segundos durante el gran juego, los anunciantes podrían dedicar hasta el 25% de su presupuesto general de Super Bowl a tales canales, estimó Kevin Goodwin, vicepresidente de marketing digital en New Engen. .

Digiday habló con los principales vendedores de los recién llegados del Super Bowl Häagen-Dazs, Duracell y MSC Cruises para explorar por qué han decidido gastar en el Super Bowl ahora, dónde más están gastando y qué retorno de su inversión esperan.

Häagen-Dazs

Las compañías de helados tradicionalmente no se mueven mucho producto en febrero. Häagen-Dasz espera que un lugar del Super Bowl pueda ayudarlo a cambiar ese hábito.

La subsidiaria de General Mills es la marca de helados más vendida en los EE. UU., Pero quiere generar más interés en sus productos de “bocadillo de helado” (del tipo que viene en un palo de madera, en lugar de una pinta) a través de un solo lugar con estrellas “Fast & Furious” Vin Diesel y Michelle Rodríguez.

“El Super Bowl es obviamente una etapa enorme, y también es una gran ocasión de refrigerios”, señaló la jefa de marketing de Häagen-Dasz, Rachel Jaiven, quien agregó que la marca tenía como objetivo atraer a los consumidores milenarios a comprar una gama más amplia de productos de helados en todo momento El año calendario.

En el pasado, Jaiven dijo que Häagen-Dasz habría concentrado su presupuesto publicitario (que totalizó $ 41.5 millones en 2024, por cifras de Kantar) entre abril y septiembre. Después de un reinicio de la marca 2021, dijo: “En los últimos años, hemos estado invirtiendo más ampliamente durante todo el año”. Sin proporcionar finanzas específicas, dijo a fines de marzo y principios de abril, así como el cuarto trimestre representan nuevos períodos de enfoque. El anuncio de Super Bowl repleto de estrellas de este año representa un cambio en la marcha de esa estrategia.

“Es un gran aumento en nuestro gasto versus Q1 de años anteriores debido al Super Bowl … nos ayuda a destacar”, dijo Jaiven.

Anticipando el creciente interés en el intérprete del espectáculo de medio tiempo Kendrick Lamar, Häagen-Dasz ha reservado anuncios contra su catálogo de VideoBack en Vevo y patrocinó listas de reproducción con temas de medio tiempo del Super Bowl en Spotify.

“También tenemos algunas colocaciones previas y de alto impacto en torno a las películas de categoría de franquicia y acción ‘rápida y furiosa'”, agregó. En un correo electrónico de seguimiento, un portavoz de Häagen-Dasz dijo que esas ubicaciones fueron reservadas en la plataforma de transmisión NBCU PeAcock.

Junto con el gasto en televisión, la marca está aumentando la “intensidad” del gasto pagado en meta, pantalones cortos de YouTube, Tiktok y fuera de casa hasta finales de marzo.

Duracell

El deseo del Super Bowl de Duracell es extender su control en el mercado de baterías domésticas en los Estados Unidos

Para hacer eso, creó un nuevo personaje de mascota y giró una campaña, lanzada en octubre, que se centra en la tecnología patentada de “impulso de poder” en sus productos. Su único lugar en el Super Bowl “anclará” esa actividad, dijo Ramon Velutini, presidente de América del Norte y América Latina en Duracell, a Digiday.

A través de las agencias Vaynermedia y Essencemediacom, la marca está rodeando esa actividad de televisión con gastos de video digital y social pagado, incluidos Facebook, Instagram, Tiktok y X.

“No hay mejor etapa para presentar un personaje y comunicar el mensaje de su marca que el Super Bowl”, dijo Velutini. Argumentó que, a $ 7 millones por 30 segundos, el Super Bowl es una ganga relativa. “Mi punto de vista es que no solo tiene un precio bastante, sino que tiene el potencial de estar infravalorado”, dijo, “cuando piensas en la cantidad de personas que están observando”.

Cruises de MSC

Para su primera campaña del Super Bowl, MSC Cruises tiene una ambición directa. “Nuestro objetivo es poner a las personas en nuestro barco”, dijo Allison Smith, el sénior de marketing de la línea de cruceros.

La compañía es una operadora de crucero líder en Europa, pero una “marca Challenger” en el contexto de los Estados Unidos, agregó. En consecuencia, quiere entrar en el mercado estadounidense y hacerse “un nombre familiar”, dijo Smith. “¿Qué mejor manera de hacer eso que el Super Bowl?”

La escala del gran juego, cuando se establece contra la disminución de la audiencia de televisión del mundo iluminado por los deportes en vivo, sustenta ese caso. “El monocultivo está en gran medida muerto. La atención está altamente fragmentada y dispersa ”, dijo Goodwin. El Super Bowl, por el contrario, es un “momento muy raro y único donde la atención está hiperconcentrada”.

Las estrellas spot spot de 60 segundos de MSC Drew Barrymore y Orlando Bloom mientras ensalgan las virtudes de la navegación de estilo europeo en la nueva embarcación de la compañía, MSC World America. La agencia de registro de la marca es OMD, mientras que está trabajando con Kantar para rastrear el impacto de la campaña.

Aunque Smith se negó a proporcionar un desglose del presupuesto general de la campaña de MSC, dijo que sigue el lugar del domingo con un “bombardeo” de dos semanas que combina el gasto digital y la televisión por cable, incluidos los “altibajos locales” en las regiones clave para el éxito en el mercado (particularmente Florida y Nueva York).

La mezcla de medios digitales de la marca priorizará a Tiktok, Meta Platforms Instagram y Facebook, y los canales CTV, incluidos YouTube “para un alcance incremental”, agregó Smith.