Es solo el último ejemplo de cuán impredecible es el presidente Trump. Los aranceles no son solo una política económica bajo su administración, son un chip de negociación, un arma política y, a veces, una amenaza de acogida. Los especialistas en marketing no pueden permitirse el lujo de reaccionar de forma exagerada cada vez que se anuncia uno, pero tampoco pueden ignorar la posibilidad de que el próximo realmente pueda quedarse.

Con tanta incertidumbre, la flexibilidad no es solo una táctica, es el libro de jugadas. Tal como lo ha sido desde que la pandemia volvió todo al revés.

“La flexibilidad de cómo compramos se ha vuelto realmente presente y más importante que nunca”, dijo Jennifer Kohl, directora de medios de VML.

Ahora más que nunca, los especialistas en marketing quieren la libertad de cambiar los presupuestos con una fricción mínima. Los acuerdos que atacan, los canales en los que invierten, incluso la forma en que pronostican: todo depende de mantenerse ágil.

En lo que va del año, esa flexibilidad ha aparecido de algunas maneras clave: un cambio de compromisos rígidos iniciales a asignaciones más fluidas e impulsadas por el rendimiento; una dependencia del gasto programático para ajustar el gasto publicitario en tiempo real; y un énfasis creciente en los medios y plataformas minoristas, donde los presupuestos pueden reasignarse en cualquier momento.

Las campañas sociales y impulsadas por el creador también están viendo más inversiones ondulantes, y los especialistas en marketing ajustan el gasto basado en el compromiso en lugar de encerrarse en acuerdos a largo plazo.

Y no son solo los vendedores estadounidenses que navegan por estos cambios: los efectos dominantes de estas tarifas se están extendiendo mucho más allá de las fronteras estadounidenses.

“Los aranceles son uno de los muchos factores diferentes que ya tenemos que rastrear este año”, dijo Simon Bevan, director de operaciones de Havas Media Network UK

Al igual que muchos de sus compañeros en Europa, Bevan está vigilando de cerca los efectos indirectos de la política de la Casa Blanca.

Para empezar, se espera que los aranceles ralenticen el comercio global, arrastrando el crecimiento económico, particularmente en economías abiertas como el enfoque del Reino Unido Trump también está listo para impulsar los precios más altos, lo que provoca un resurgimiento temporal en la inflación.

Si los mercados financieros reaccionan a esto y comienzan los precios en una mayor inflación y, en consecuencia, el aumento de las tasas de interés, los costos de los préstamos en los Estados Unidos aumentarán.

Eso, a su vez, podría generar rendimientos sobre los bonos del gobierno del Reino Unido, ya que los dos mercados están estrechamente vinculados. Los mayores rendimientos de los bonos podrían significar mayores costos de endeudamiento: un desarrollo no deseado para la canciller Rachel Reeves, que ya está trabajando dentro de limitaciones fiscales ajustadas. Si la presión continúa, es posible que no tenga más remedio que recortar los planes de gasto futuros.

“Los especialistas en marketing están muy en una mentalidad a corto plazo ahora”, dijo Bevan. “Por lo tanto, se advierte más el gasto AD sobre cuáles son los mayores tipos discrecionales de gasto”.

Para ser justos, esto no es nuevo.

Ya sea que se tratara de una pandemia global, cambios de inflación o una crisis geopolítica, los especialistas en marketing no han tenido el lujo de la certeza a largo plazo durante años. Los aranceles pueden ser la interrupción del momento, pero otro shock podría tomar su lugar la próxima semana. La agilidad que describen Kohl y Bevan no es solo una respuesta a la turbulencia del mercado, es la nueva normalidad.

Es por eso que esto no es necesariamente malas noticias para la publicidad. Por el contrario, el gasto publicitario global sigue creciendo. El gasto total en anuncios este año superará los $ 1 billón por primera vez, con un asombroso 75% de esos dólares que fluyen hacia digital, por eMarketer.

No se trata de reducir los presupuestos, se trata de moverlos donde trabajarán más duro. No hacerlo podría dejar a las empresas que luchan por impulsar el volumen en un mercado donde los precios siguen subiendo y los consumidores, especialmente aquellos en los niveles más bajos y ahora medios, están sintiendo la apretada.

Fue entonces cuando los especialistas en marketing endurecen su control sobre la publicidad digital, tratándola como una válvula de presión para cambiar los presupuestos y rescatar el rendimiento en una economía cada vez más impredecible.

“Hemos visto que los presupuestos programáticos crecen entre 20 y 30% para 2025”, dijo Alex Block, jefe de programación de la agencia digital Jellyfish, sin revelar cifras exactas.

Algunos factores están impulsando este cambio: los anunciantes están sacando dinero de plataformas sociales como Tiktok, Retail Media continúa su trayectoria ascendente y, por supuesto, CTV sigue siendo un gran atractivo.

En el frente de CTV, gran parte de ese gasto está siendo impulsado por más vendedores que lo ven como una forma de enhebrar la aguja entre la marca y el rendimiento, como explicó Block: “Muchos de esos dólares están siendo impulsados ​​por los especialistas en marketing que desean usar CTV para Llegar a las personas en ese funnel medio, consideración de consideración “.

Cuanto más se acelera esta tendencia, menos CTV se considera solo una extensión del alcance de una campaña, y más así es la pieza central.

“Esperamos CTV [spending} to overtake linear TV due to the fact that the latter’s sport moat has been breached,” said Charles Ping, managing director at Winterberry Group. “As a result, the way that TV advertising is planned will start to become more intelligent, rather than predicated on age demographics and so on.”

CTV is just one piece of a larger shift toward more addressable, performance-driven channels. It’s why retail media, commerce and even creator partnerships are seeing a surge in ad dollars as marketers make investments they can tie directly to measurable outcomes — especially in uncertain times.