Es un problema complicado para estas grandes corporaciones para navegar, según los seis ejecutivos de marketing cultural que Digiday habló para esta pieza, y para los propios fundadores de la marca de propiedad negra. En medio de los cambios, las marcas de propiedad negra como el lápiz labial de la barra de labios, la marca Honey Pot Femenine Care y Tabitha Brown, una personalidad de las redes sociales con varias marcas en Target, están atrapados en la mira, todas las cuales han llevado a las redes sociales para expresar La decepción con los cambios en la política de DEI al tratar de convencer a los compradores de que las cosas no son tan blancas y negras como parecen. (La barra de labios, la olla de miel y el Tabitha Brown se negaron a hacer que un portavoz esté disponible para hacer comentarios).

“A menudo, las marcas deben asociarse con Target o Walmart antes de que cualquier otro minorista tome una oportunidad”, dijo Bea Dixon, fundador de The Honey Pot, una marca de atención femenina, en una publicación de Instagram. “No te estoy diciendo cómo gastar tu dinero, pero estoy suplicando a estas marcas porque esto es real”, aparentemente suplicando a los compradores que no boicoten.

En respuesta, Oh Happy Dani, una marca de ilustradores, comenzó el proceso de eliminar sus productos de Target después del anuncio de retroceso de DEI, según una publicación de Instagram de Danielle Coke Balfour, el artista, activista, orador y empresario detrás de la marca.

Aparentemente, las marcas se han girado en los talones, alejándose de los compromisos asumidos durante el movimiento Black Lives Matter. En respuesta al asesinato de George Floyd, muchas marcas acudieron en masa para publicar cuadrados negros en Instagram para mostrar solidaridad, acordando participar en la promesa del quince por ciento, donde al menos el 15% del espacio de la plataforma minorista iría a las empresas de propiedad negra.

Para 2023, eMarketer informó que las marcas veían cada vez más el mes de la historia negra como “una oportunidad para hacer compromisos a largo plazo sobre las ventas a corto plazo”.

En enero, Target reasió sus protocolos de diversidad, deteniendo las encuestas externas centradas en la diversidad, evolucionando a su equipo de “diversidad de proveedores” a su equipo de “compromiso de proveedores” para “reflejar mejor nuestro proceso de adquisición global inclusivo en una amplia gama de proveedores, incluido el aumento de nuestro enfoque. en pequeñas empresas “, según el anuncio del minorista.

Como referencia, Target estableció su alcance, acción y cambio racial, comité orientado al aumento de la representación negra internamente, avanzar a las empresas de propiedad negra y con fundamento negro y priorizar las inversiones filantrópicas en 2020. Eso también vino con un compromiso de $ 10 millones para “avanzar en las sociales. Justicia y apoyo de la reconstrucción y los esfuerzos de recuperación en las comunidades locales “.

Y aunque el cambio de corazón de Target es decepcionante, dicen los ejecutivos de marketing, las marcas que llevan a menudo dependen de los minoristas más grandes para el descubrimiento de productos, la distribución, el crecimiento medible y la rentabilidad, dijo Liv Lewis, un consultor ejecutivo de comunicaciones de marketing.

“Si pierden su [physical retail] Huella, no creo que ningún marketing pueda compensar la pérdida de huella ”, dijo Lewis en un correo electrónico a Digiday. Agregó que a menudo, los consumidores tienen menos paciencia con marcas más pequeñas, incluidas las propiedad de voces marginadas. Es decir, si una marca pone el gasto de medios pagos detrás de un producto y un consumidor no puede encontrarlo en la tienda, perderá interés “porque no lo buscan, por lo que encuentran un producto alternativo basado en la conveniencia . ”

Aquellos críticos de la decisión de Target han sugerido evitar grandes minoristas de cajas y comprar directamente a través de sitios de comercio electrónico de marca de propiedad negra. Pero eso supone que la marca tiene la infraestructura para el comercio electrónico, desde los costos de envío hasta la mano de obra. Esa estrategia parece ser el plan de contingencia para Oh Happy Dani, la marca Illustrator antes mencionada, que comenzó el proceso de eliminar sus productos de Target después de la reversión de DEI. Según el Instagram de la compañía, los compradores han recurrido a la tienda en línea de la marca. (Oh, feliz, Dani declinó hacer más comentarios y no proporcionó cifras para ilustrar esto).

Ese podría ser el camino a seguir, dice Nicholas Love, CEO de Kulur Group Challenger Brand Agency, y fundador y director ejecutivo de Dope Pensadores sin fines de lucro. Agregó que las marcas afectadas por las reversiones necesitarán pivotar sus estrategias de marketing para educar mejor a los compradores sobre cómo continuar apoyando el negocio en lugar de depender de las principales corporaciones minoristas, incluso si interrumpe el típico viaje de compra de los compradores.

“Si realmente creemos en ir a donde estamos celebrados, no solo tolerados, entonces tenemos que conocer a nuestros clientes donde están”, dijo.

Según los propios expertos en marketing y los propios fundadores de marcas, han habido una idea errónea de que las marcas de propiedad diversa han logrado la colocación minorista como resultado de los compromisos cometidos en 2020. Sin duda, esos compromisos fueron una pieza clave, pero no la única razón de su colocación de productos, según Kate Wolff, fundadora y CEO de Lupine Creative, una agencia creativa de propiedad de mujeres y queer.

“La reversión de los esfuerzos de diversidad, equidad e inclusión no solo es difícil de ver, sino que también carece de mérito”, dijo Wolff en un correo electrónico. “Dei no es caridad; Es una decisión comercial inteligente “.

Para ponerle números, el 40% de los CMO se sienten de DE&I es una parte importante de lo que representa la marca, según eMarketer. Mientras tanto, el 75% de los consumidores dicen que la reputación de diversidad e inclusión de una marca afecta las decisiones de compra, según el índice de inclusión de marca de Kantar.

Un completo 180

Acerca de la cara ha dejado tanto a los expertos en marketing como a las marcas minoritarias cuestionando los compromisos de antaño.

“El ligero aumento en la empatía después de 2020 no debe confundirse con el cambio revolucionario”, dijo Dawn Wade, socio gerente y director de estrategia de Nimbus, Inc., una agencia de marketing. Wade también es cofundador de West End Gin, una marca de licores de propiedad negra con sede en Kentucky.

Al mismo tiempo, los especialistas en marketing se cuestionan si se trata de un servicio de labios para apaciguar a la nueva administración, así como a los activistas de derecha, los minoristas que los minoristas aún tienen asociaciones con agencias de marketing multiculturales, incluida una en la que el fundador de la agencia habló con Digiday bajo condición de anonimato .

“Estos negocios, no es que no quisieran el dinero del público negro”, dijo el fundador de la agencia, y agregó que estos minoristas aún se asocian con agencias culturales como la suya para obtener una idea de los compradores multiculturales y construir campañas de marketing orientadas a ellos. “Todavía están participando y todavía son atractivos, y todavía están tratando de mantener la atención de estas audiencias”.

Caso en cuestión: el negocio aún no ha disminuido para Spill, una aplicación de redes sociales de casi dos años dirigida hacia audiencias diversas e inclusivas, según Alphonzo Terrell, cofundador y CEO de Spill, quien anteriormente habló con Digiday. A principios de este mes, Terrell le dijo a Digiday que a la luz de las consecuencias de De&I, los anunciantes aún no han rescindido los acuerdos con la plataforma, habiendo traído a personajes como Paramount+, Showtime y CBS. A finales de 2024, se espera que la plataforma cruce $ 1 millón en ingresos anualizados, dijo.

En última instancia, según el ejecutivo de la agencia anónima, los dólares contarán la historia, pintando una imagen completa de los cambios en los compromisos de DE&I.

“Vamos a darle el primer trimestre”, dijeron.