Durante demasiado tiempo, los editores asumieron que eran impotentes para arreglar los defectos profundos de Programmatic. En cambio, se apoyaron en proveedores de tecnología publicitaria para reparar un sistema roto.

Esa mentalidad pasiva no los ha retrasado, exacerbó sus luchas. El aumento de los sitios hechos para la publicidad y la proliferación de la duplicación de ofertas son recordatorios de lo que sucede cuando los editores subestiman su influencia y se permiten ser iluminados por otros.

Pero eso está empezando a cambiar. Un sentido renovado de la agencia se está apoderando, con más editores que se dan cuenta de que incluso los pasos pequeños y deliberados pueden producir resultados significativos.

Tome Justin Wohl, un veterano de tecnología publicitaria que ha estado liderando en silencio el cargo.

El libro de jugadas de Justin Wohl para editores: menos residuos, más control

Durante el año pasado, Wohl ha compartido estrategias procesables para ayudar a los editores a recuperar el control de sus ecosistemas programáticos. Su consejo se centra en una idea simple pero efectiva: detener las soluciones de subcontratación y comenzar a aprovechar las herramientas y la influencia ya a su disposición.

Para Wohl, ese cambio comenzó en 2022 con un movimiento que fue más mantenimiento que Magic: limpiar su archivo de anuncios. Este archivo, que enumera a todos los vendedores autorizados del inventario de un editor, le permitió auditar sus asociaciones programáticas, identificar ineficiencias y redirigir el gasto a rutas de suministro de mayor calidad.

Al hacerlo y cortar lazos con proveedores poco confiables, Wohl envió una señal clara al mercado, y los resultados siguieron.

“Pudimos retirar el margen que habíamos perdido, margen que luego podríamos usar para financiar nuestra publicación”, dijo Wohl.

Las matemáticas son simples: menos intermediarios significan menos manos que se sumergen en dólares publicitarios que deberían ir a los editores. Al eliminar a esos revendedores, Wohl no solo recuperó los ingresos perdidos, sino que también redujo el número de impresiones duplicadas que se reempaquetaban sin cesar. El resultado: no solo ahorró dinero, aumentó el valor de su inventario a los ojos de los compradores.

He aquí por qué eso importa: los revendedores a menudo inundan el mercado con impresiones baratas de baja calidad. Esto deja a los especialistas en marketing programático que pagan precios más altos, especialmente porque los revendedores pueden hacer que esos mismos especialistas en marketing oferten contra ellos mismos exactamente por la misma impresión.

Eso no quiere decir que todos los revendedores son villanos.

Algunos agregan valor genuinamente al ofrecer acceso al inventario difícil de encontrar o agrupar las ubicaciones de anuncios de manera que los haga más fáciles de comprar. Es por eso que Wohl todavía funciona con unos pocos revendedores seleccionados, aquellos que generan suficientes ingresos basados ​​en ofertas para ser etiquetados como “estratégicamente autorizados para revender” en su archivo de anuncios.

Pero esto es solo rascar la superficie. Ads.txt es solo una pieza del rompecabezas. Otras herramientas, como Sellers.jsons y SupplyChain Object, también juegan papeles clave en la limpieza de las aguas turbias de la publicidad programática. E incluso entonces, desafíos como la curación de inventario y la suplantación de identidad siguen siendo grandes obstáculos para que la industria lo aborde.

En este momento, la búsqueda de DPG Media para construir un negocio de anuncios (en su mayoría) de Google Free es una saga bien documentada, pero que todavía se está desarrollando. El cambio comenzó en 2019 cuando la compañía de medios, harta de las reglas siempre cambiantes de Google, decidió que era hora de aflojar el control del gigante tecnológico en sus ingresos. Pero romper la escala requerida gratuita. Por lo tanto, fue a una juerga de compras, tomando compañías editoriales en Bélgica, Dinamarca y los Países Bajos para aumentar su alcance y hacer que su ofrenda de anuncios sea más competitiva con la de Google.

Con ese inventario asegurado, DPG Media se movió rápidamente, migrando sus ventas de anuncios de la pila tecnológica de Google y por su cuenta. Luego llegó el juego de pila completa: una plataforma de datos patentada, una herramienta de compra e incluso una agencia creativa, todos diseñados para dar a los anunciantes una ruta más fácil y directa para apuntar, alcanzar e involucrar al público de DPG Media, sin confiar en Google.

Pero eso todavía no era suficiente. La escala y la tecnología solas no resuelven el mayor problema: los editores simplemente no pueden igualar los anunciantes de rendimiento que obtienen de plataformas como Google. Entonces, DPG Media tomó prestada una página del libro de jugadas de Big Tech, lanzando productos publicitarios centrados en el rendimiento: anuncios comprables, carruseles y varios formatos en la aplicación. La captura? Solo se podían comprar a través del negocio publicitario de DPG, no un tercero. La verdadera ventaja provino de la integración directa con su servidor de anuncios, dando a los anunciantes más señales para optimizar y, en última instancia, un mejor rendimiento.

“Todavía permitimos que las plataformas de demanda de terceros compren nuestras [other] Anuncios, y todavía dejamos que la medición de terceros rastree el rendimiento de esas compras, eso está totalmente bien ”, dijo Stefan Havik, director digital de DPG Media. “Dicho esto, lo preferimos cuando los anunciantes usan nuestra plataforma de compra de medios. Sin embargo, en última instancia, depende del anunciante decidir la ruta a nuestra red “.

Por qué un editor tomó el camino duro hacia la independencia programática

A los editores les encanta hablar sobre reclamar el control sobre su negocio de publicidad programática; en realidad, hacerlo es otra historia. Los costos, la logística, el dolor de cabeza es que la mayoría de los editores más pequeños dan el salto.

E incluso cuando lo hacen, los acuerdos comerciales y la política de la industria les impiden derramar los detalles. Esa es exactamente la razón por la cual un ejecutivo editorial era reacio a ir al registro sobre su propio intento de tomar el control. En cambio, cambiaron el anonimato por franqueza.

El otoño pasado, la compañía de este ejecutivo publicado redujo los lazos con su socio de monetización programática desde hace mucho tiempo, que trae operaciones de tecnología publicitaria internamente. Ahora, sus propios ejecutivos administran relaciones directas, con plataformas del lado de la oferta, socios de audiencia y datos como Permutive y Lotame y un proveedor de medición, una capa adicional de complejidad, pero una que creen que valdrá la pena a largo plazo.

No fue una llamada fácil. Un golpe de ingresos era inevitable, sin mencionar la complejidad adicional que administra nuevas relaciones comerciales y el trabajo pesado legal requerido para lograrlo. Pero según el ejecutivo editorial, el cambio no era opcional, estaba atrasado. Más de sus ventas publicitarias están ocurriendo a través de acuerdos directos en lugar de subastas programáticas, dejando en claro que controlar el proceso de primera mano daría sus frutos a la larga.

“La volatilidad del mercado abierto en los últimos años ha llevado a la mayoría de los editores a hacer todo lo posible para garantizar que más de sus ingresos sean directamente para que más esté bajo su control”, dijo el ejecutivo. “Si bien ese ha sido el caso por un tiempo, ahora los anunciantes parecen más abiertos a comprar esas ofertas”.

Eso no quiere decir que el mercado abierto, donde los precios publicitarios se establecen en subastas en tiempo real, ha perdido todo valor para este editor. Todavía representa alrededor del 25% de los ingresos publicitarios. Simplemente no es la vaca de efectivo que alguna vez fue.

“Queremos hacer lo que podamos para asegurarnos de que nuestro inventario sea visto por tantos compradores como sea posible en la cantidad correcta y en la calidad correcta, eso es todo lo que podemos hacer como editor”, dijo el ejecutivo. “Tenemos que ser realistas y no dictar a los compradores y proveedores. No vamos a cambiar nada al comportarse así “.