Los cambios de Meta técnicamente no tocan anuncios pagados. Pero el contenido orgánico aún dicta el tono más amplio de la plataforma, y ​​lo que los usuarios se involucran influyen inevitablemente en el ecosistema de anuncios. Las herramientas de seguridad de la marca solo pueden hacer mucho cuando el entorno general se vuelve más volátil. Y, sin embargo, ¿qué opción tienen realmente los especialistas en marketing? Tirar del gasto rara vez mueve la aguja, y permanecer en el dimutamiento significa aceptar que la seguridad de la marca se trata menos del control, y más sobre el riesgo calculado.

Lo que explica el encogimiento de hombros colectivo en el último retroceso de moderación de Meta. No hay boicot. No hay CMOS grandiosos. Solo una renuncia tranquila de que este es el costo de hacer negocios en línea.

Tome Danone Norteamérica, por ejemplo. A pesar de “considerar la seguridad y la reputación de nuestras marcas de confianza”, un portavoz dijo a Digiday en un correo electrónico que “permanecería activo en plataformas como Meta y Tiktok”.

Los anunciantes han hecho las paces con el nuevo acuerdo.

“No hemos visto ningún gasto reducido o alterado”, dijo Brian Levine, director de las redes sociales, converge Marketing Agency, que cuenta con AT&T y el servicio de recuperación automática AAA entre sus clientes. En M&C Saatchi Performance, prohíbe un solo cliente que hizo una pausa en Facebook e Instagram, las inversiones sociales pagadas se han dejado sin cambios, según Christopher Khan, director de Search and Social. “Dudan en apagar el canal o hacer reducciones”, dijo.

No hay shock real allí. Pero sí indica un cambio en la relación entre meta y anunciantes de marca. Y muestra que las líneas rojas establecidas por los especialistas en marketing en los últimos años están siendo retiradas.

El pivote de Meta puede haber convertido esa ironía en un espectáculo completo, pero fue X, bajo Elon Musk, lo que primero lo enfocó.

Tan pronto como el autoproclamado absolutista de libertad de expresión se hizo cargo en 2022, descargó la verificación de hechos y las tareas de moderación en los propios usuarios de la plataforma. Los anunciantes citaron esto como una razón clave y huyeron.

“Existe una percepción muy clara entre nuestro equipo y los clientes de que el riesgo es mucho más alto en X”, dijo Sam Huston, vicepresidente sénior de Creative and Media en Agency DePT, quien agregó que ninguno de sus clientes ahora gastan en la plataforma.

Los números cuentan la historia.

Entre los 100 anunciantes de mayor gasto que X tenía en 2022, 72 se había ido en septiembre de 2024, según datos de Sensor Tower, una firma de inteligencia de mercado. En una encuesta de Kantar de 1,000 especialistas en marketing publicados ese mes, el 26% de los especialistas en marketing informaron planes para reducir el gasto publicitario en X en 2025.

Pero los dólares publicitarios nunca permanecen al margen durante demasiado tiempo.

Una nueva cosecha de marcas ha tomado su lugar. Los datos de Sensor Tower mostraron que 52 de los anunciantes de mayor gasto de X no anunciaban antes de octubre de 2022. Liderar ese paquete es TEMU, que representaba el 3% del gasto total de AD en X en 2024. De manera similar, los datos de Mediaradar encontraron el número de Los anunciantes de X aumentaron un 15% en 2024 a 23,000; El 70% de ellos comenzaron a anunciar con la plataforma después de su adquisición.

Y, sin embargo, lenta pero segura, la vieja guardia está empezando a recurrir. Mientras que algunos compradores de la agencia dijeron a Digiday que todavía consideraban la plataforma fuera de los límites, varios otros indicaron que ya no se veía como una clara amenaza para las pautas de seguridad de la marca de un cliente.

Las razones de este retorno son variadas, pero una cosa es segura: no es porque X de repente se haya vuelto más seguro. Las políticas de la plataforma no han cambiado mucho en los últimos dos años, a diferencia del perfil de Musk como el autodenominado “primer hermano” del presidente Donald Trump.

Lo que solo refuerza el punto: la seguridad de la marca no se trata de control, se trata de adaptarse. Las plataformas cambian, las políticas se doblan y los anunciantes se ajustan en consecuencia. Dado suficiente tiempo, incluso las líneas rojas más audaces comienzan a desenfoque.

Barry Salus, director de medios de McKinney, le dijo a Digiday que esperaba que X fuera “al frente y en el centro” durante las discusiones con los clientes, ya que planearon futuras actividades remuneradas, como resultado directo de las nuevas políticas de Meta.

“Ahora estás viendo cambiar la conversación”, dijo. “Mientras trabajamos con nuevos clientes, se están centrando exclusivamente en los resultados y tratando de eliminar la política, y [on] Realmente, ¿qué es lo mejor para el negocio y dónde están sus clientes “?

Si esas conversaciones se traducen en dólares de anuncios reales para X es otra historia. Hasta ahora, cualquier gran gasto de los grandes anunciantes parece ser mínimo en el mejor de los casos. E incluso sin el bagaje político de su propietario, la perspectiva financiera de X sigue siendo sombría: Mediaradar estimó que el gasto publicitario en X superó los $ 1.4 mil millones el año pasado, una caída del 28% en 2023.

“El crecimiento de nuestros usuarios está estancado, los ingresos no son impresionantes y apenas estamos llegando a un punto de equilibrio”, escribió Musk a X Staffers en un correo electrónico de enero.

No está claro cuánto cuidada de almizcle sobre las fortunas comerciales de X tanto como la influencia que le da. Zuckerberg, por otro lado, sabe que el negocio de Meta no depende realmente de las grandes marcas, y esa es exactamente la razón por la que no tiene que ser influenciado por ellas. Los portavoces de X y Meta no respondieron inmediatamente las solicitudes de comentarios.

Un vendedor de marca, que intercambió franqueza por el anonimato, le dijo a Digiday que, a pesar de las “frustraciones generales” sobre el cambio de política, mantendrían el curso con sus gastos pagados.

Las plataformas de Meta, dijeron, eran un “mal necesario”.

Kimeko McCoy, Michael Bürgi y Seb Joseph contribuyeron a informar a esta historia.