Hoy, más que nunca, los consumidores no solo buscan marcas que se comuniquen bien, sino que cumplan con lo que prometen. Este desafío, que afecta a las organizaciones grandes y pequeñas, está liderando los departamentos de marketing para repensar su papel en el diseño de la experiencia del cliente (CEX).

Durante años, hemos estado abogando porque los departamentos de marketing, con sus CMO a la cabeza, adoptan la experiencia del cliente como una palanca estratégica para construir la marca (Edificio de marca), y colide o tienen un papel más proactivo en su gestión. Ese codiseño, junto con otras áreas que afectan al cliente, tanto en la FRont como en el Back officeUna experiencia alineada con la promesa de la marca.

Este enfoque es clave para evitar detrás en la ola de la centricción del cliente, algo que ya señalamos en 2021 y que condujo a un fenómeno preocupante: la baja consideración de los CEO en términos del papel de CMO en la gestión del cliente y su experiencia. Un estudio de McKinsey en 2023 evidenció esta pérdida de influencia de la CMO, especialmente en el campo de Experiencia del cliente (CEX).

Bueno, comenzamos 2025 con el hallazgo de que finalmente el mensaje comienza a penetrar entre los profesionales de marketing. Algo debe estar cambiando cuando entidades internacionales como WARC o Gartner señalan la relevancia de esta nueva tarea:

En este nuevo contexto, la experiencia del cliente representa una gran oportunidad para mejorar la efectividad del marketing y recuperar su relevancia estratégica:

Por un lado, es esencial alinear los atributos comunicados por la imagen de la marca con aquellos que emanan de la experiencia del cliente y que forman conjuntamente la huella de la marca. Ambos deben alinearse alrededor del posicionamiento elegido para construir la marca. Si tanto la comunicación como la experiencia no están alineadas, sus contribuciones tenderán a cancelar. Como un bote con dos remeros, si no actúan en la misma dirección y sincronizadas, el barco no avanzará.

Por otro lado, es crucial alinear las expectativas generadas por la comunicación y la promesa de marca con las realidades que se materializan a través de las experiencias ofrecidas en cada momento clave del Viaje del cliente. Esta alineación es la condición indispensable para cumplir con lo que se promete. Si la expectativa y la realidad, no están sincronizadas y específicamente si la realidad no está a la altura de las expectativas, la marca destruye su valor acumulado, su Equidad.

Ante esta realidad, estamos convencidos de que el 2025 verá un punto de inflexión a este respecto, en el que los departamentos de marketing darán el último paso para adoptar la experiencia del cliente como una palanca de marca estratégica:

• Diagnóstico de la brecha entre la imagen y la huella de la marca y el establecimiento de planes de acción de aterrizaje y viable para cerrar el paso existente.

• Identificar las oportunidades y áreas de mejora del grado de cumplimiento de las expectativas del cliente en relación con sus necesidades clave y el diseño de estrategias que respondan a estos desafíos.

• Promoción de la colaboración interdepartamental en el diseño y gestión de una experiencia del cliente alineada con la marca, su propósito y sus atributos diferenciales.

Confiamos en que este compromiso con la experiencia del cliente ayudará a las marcas que brindan experiencias diferenciales que satisfagan las necesidades funcionales, sociales y emocionales de sus clientes objetivo.

Gracias a esto, las marcas lograrán una mayor consideración y preferencia por parte de los consumidores, lo que dará como resultado una mayor capacidad de conversión, un aumento en su participación de mercado y, en última instancia, una mejora en su rentabilidad.

Además, este enfoque fortalecerá su influencia y relevancia en los comités de gestión, consolidando su papel estratégico dentro de las organizaciones.