El Espacio Larra en Madrid acogió un debate entre profesionales del marketing y la comunicación para definir el papel de la CTV en el mercado publicitario. La transformación del consumo de contenido a través de la televisión conectada (CTV) está marcando un antes y un después en la industria publicitaria. Según datos de InfoAdex, esta registró en España una inversión de 82,2 millones a lo largo de 2023. Este innovador ecosistema no solo está redefiniendo las dinámicas entre marcas y consumidores, sino que también impulsa un replanteamiento estratégico sobre cómo conectar con audiencias cada vez más fragmentadas y exigentes.
En el marco de este cambio de paradigma, Samsung Ads y MarketingDirecto.com lideraron una enriquecedora mesa de debate con destacados portavoces de la industria: Lorenzo Remohi, Co-Founder de Glowfilter; Alfredo Guerra, Marketing Director de KIA; Vanja Gudelj, PR & Communications Manager de FOREO; Beatriz Moncosí, Responsable de Marketing Comunicación de Banco Mediolanum; Mili Lumbreras, Head of Social de KRASH; Jon Otaegui, Creative Marketing Manager de Revolut; Pablo Sánchez, Media & Digital Director de GB Foods; Ana Gomariz, Brand Director de RIU; y Ana Castillo, Responsable de Marketing Digital de Opticalia y Paco Campos, Director of Sales Activation en Leroy Merlín.
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La televisión conectada: una herramienta clave para la hipersegmentación publicitaria
Uno de los principales temas abordados durante la jornada fue la capacidad de la televisión conectada para ofrecer una segmentación hiperprecisa y así personalizar las campañas de publicidad. Beatriz Moncosí, Responsable de Marketing y Comunicación en Banco Mediolanum, subrayó cómo la CTV les permite adaptarse a los cambios de consumo de su target premium: “En televisión conectada podemos buscar esa relevancia, diferenciación y engagement en un mercado donde hay mucha saturación”. Montesí también destacó que la televisión conectada ofrece la oportunidad de llegar a usuarios que no consumen televisión lineal, algo que otras plataformas no pueden igualar.
En la misma línea, Alfredo Guerra, Director de Marketing de KIA España, reconoció el valor de la CTV para complementar las campañas tradicionales de televisión: «La televisión conectada nos da una cobertura adicional, siempre está en torno a unos 10 puntos por encima de esa cobertura lineal». Guerra también destacó que, aunque las marcas deben adaptarse rápidamente a los cambios en los hábitos de consumo, la CTV permite una mayor flexibilidad para ajustar las estrategias en función de las tendencias del mercado.
Sin embargo, también se destacaron los desafíos asociados a esta nueva tecnología. Lorenzo Remohi, fundador de Glowfilter, admitió que, aunque la CTV ofrece una entrada más económica para marcas emergentes, también está contribuyendo a una “masificación” del espacio publicitario.
En línea con esta idea, Ana Castillo, Responsable de Marketing Digital de Opticalia, lanzaba una interesante cuestión. «Yo, como marca, veo imposible no querer invertir allí donde está mi consumidor. Pero como plataforma que vende espacios publicitarios, ¿es realmente posible que digan ‘no voy a aceptar tu dinero porque tengo ya muchos anunciantes’?
Beatriz Pérez, aducía que esta cuestión también tiene mucho que ver con la realidad del mercado español. Históricamente, la televisión ha operado con costos publicitarios bajos y una alta repetición de anuncios, lo que genera una saturación del contenido comercial. Si bien esto puede parecer ventajoso para los anunciantes en términos de inversión, la realidad es que la sobreexposición reduce la efectividad de la publicidad. En un contexto global, mientras en España los anunciantes pueden ver beneficios a corto plazo, en otros mercados europeos esta estrategia se percibe como una desventaja que afecta el impacto real de las campañas.
Medición y transparencia: los retos pendientes de la CTV
Otro punto central del debate fue la necesidad de una mayor transparencia en la medición de resultados en la CTV. Aunque esta tecnología promete una segmentación de gran precisión, algunos anunciantes expresaron su preocupación por la falta de datos estandarizados que permitan comparar resultados entre plataformas.
«Es verdad que, en la competitividad, en las OTTs hay una oscuridad; no tenemos calidad de información para analizar lo que invierte la competencia o lo que están haciendo», destacó Alfredo Guerra. De forma similar, Pablo Sánchez, responsable de media y digital en Europa para GB Foods, enfatizó que «el hecho de poder pagar CPMs altos tiene que ir alineado con ser capaz de gestionar la frecuencia, porque si no, el consumidor ve frecuencia 15 en lugar de 5».
Desde Samsung Ads, Beatriz Pérez abordó este tema explicando que, aunque la televisión conectada ofrece una segmentación impresionante, falta un medidor estandarizado que permita a los anunciantes operar con más confianza: «En nuestro caso, tenemos que confiar en que el dato es cierto porque no estamos auditados por un tercero, entonces lo que falta en el entorno de la televisión conectada es un medidor estandarizado como tenemos en otros medios».
Los asistentes también señalaron la importancia de fomentar la colaboración entre plataformas y agencias para evitar la saturación de anuncios y garantizar una mejor experiencia al usuario final. Beatriz Moncosí resumió este desafío al señalar que «como industria, tenemos una oportunidad con la televisión conectada de no repetir los errores de la tele lineal».
Jon Otaegui, Creative Marketing Manager de Revolut, comentaba la posibilidad de que los anuncios en Connected TV y en este tipo de plataformas tuvieran el foco en performance y no solo en brand. «Sería bueno, por ejemplo, si empezamos a incorporar al final de cada anuncio un código QR durante 5 segundos, ya que la mayoría de la gente que está viendo un anuncio en televisión está con el móvil en la mano», reflejaba.
La inteligencia artificial: un aliado en la evolución de la publicidad en CTV
El evento también exploró el papel de la inteligencia artificial (IA) en la evolución de la televisión conectada y la publicidad. Los participantes coincidieron en que la IA no solo está transformando la forma en que se crean las campañas, sino también cómo se mide su impacto y se ajustan en tiempo real.
Pablo, de GB Foods, destacó que «la IA permite gestionar la frecuencia de los anuncios de forma holística, ayudando a evitar la saturación del consumidor». Este aspecto es crucial, especialmente en un entorno donde los usuarios están cada vez más sensibilizados al exceso de impactos publicitarios.
En el caso de Samsung Ads, Beatriz Pérez explicó cómo la IA se utiliza para analizar el comportamiento de los usuarios y optimizar la entrega de anuncios. “Podemos ver quién ha visto el momento interno de una campaña y ajustar las estrategias para reimpactarlos con mensajes relevantes”, afirmó. Además, destacó que la IA también permite ofrecer reportes detallados a los anunciantes sobre el rendimiento de sus campañas, algo especialmente valioso para las marcas que buscan justificar su inversión en un entorno tan competitivo.
Por otro lado, Ana Gomáriz, de RIU, explicó cómo la IA está ayudando a las marcas más pequeñas a competir en igualdad de condiciones: «Estamos haciendo más awareness gracias a estas nuevas herramientas, que nos permiten optimizar presupuestos y medir el impacto de nuestras campañas en tiempo real». Esta democratización del acceso a tecnologías avanzadas está ampliando el abanico de posibilidades para los anunciantes.
El evento dejó clara una cosa: la televisión conectada no solo es una tendencia, sino una realidad que está transformando la industria publicitaria. Como resumía Beatriz Pérez: «La televisión conectada tiene la oportunidad de evitar repetir los errores de la televisión lineal y convertirse en un referente de buenas prácticas para la industria».