Hablando ayer (27 de enero) en la reunión de liderazgo anual de la IAB en Palm Springs, California, Anthony Chávez, vicepresidente de Sandbox de privacidad de Google, explicó que la elección vendrá a través de un “aviso global único”, con la industria obteniendo varios meses prepararse antes de que salga en vivo.

No es una información innovadora, pero sí señala la dirección de las cosas: la publicidad web se está acercando al modelo de aplicaciones móviles, donde las indicaciones basadas en el consentimiento de Google y Apple ya dictan la configuración de privacidad.

Y este cambio no se detiene en las cookies de terceros, también está llegando a direcciones IP.

En el mismo evento, Chávez reveló planes para una nueva característica de Chrome que permite a los usuarios ocultar sus direcciones IP. Cuando se lance, la protección se limitará a aquellos que usen “modo de incógnito”, la opción de navegación privada del navegador diseñada para la discreción.

Un encogimiento de hombros colectivo, pero creciendo inquietud

Hasta ahora, la respuesta de la industria a estas últimas actualizaciones ha sido un encogimiento de hombros colectivo.

Para algunos, la noticia inmediata global fue Deja Vu, haciéndose eco de actualizaciones anteriores relacionadas con las cookies. ¿Y en cuanto a la represión de la dirección IP? Apenas hizo una onda entre aquellos que lo ven como un movimiento de nicho, particularmente porque los usuarios conscientes de la privacidad ya confían en VPN o proveedores de terceros como NextDNS.

“Pensé que algo así sucedería, donde [the consent choice] se envía de regreso a los usuarios para decidir ”, dijo Ravi Patel, CEO y cofundador de Media Platform Swym.ai. “Ni siquiera estoy seguro de por qué no hicieron esto desde el principio”.

Pero debajo de la frustración se encuentra una preocupación más profunda: el lento goteo de actualizaciones de Google sobre el consentimiento de las cookies podría estar configurando una opción tan opaca que los usuarios no tengan la información que necesitan para tomar decisiones informadas. Por cínico que parezca, es una preocupación válida. Recuerde, Google no ha aclarado cómo, o incluso si, planea educar a los usuarios sobre lo que realmente hacen estas cookies. Después de todo, si se les pide a las personas que opten por algo que no entienden, es probable que la respuesta predeterminada sea no. Y para Google, ese podría ser el punto.

“Un mecanismo de consentimiento falso que conduce a optar por no participar solo o en su mayoría es potencialmente injusto para los proveedores y otros jugadores que confían en él y esperan que este sea un ahorro de vida para su negocio”, dijo un proveedor de tecnología publicitaria que intercambió el anonimato por la franqueza.

Es una preocupación que ha hilado desde que Google anunció que le daría a los usuarios de Chrome esta opción. Tal vez no se sentiría tan tenso si Google hubiera hecho un esfuerzo más fuerte para involucrar a la industria en la configuración de esta característica, o eso parece. A partir de la publicación de este artículo, Digiday no ha hablado con ningún proveedor, ni ningún otro socio, que fueron consultados durante el desarrollo de esta llamada opción.

“Si Google se adhiere a esta actitud, entonces siempre habrá preocupaciones sobre si todo este impulso contra las cookies de terceros en Chrome es realmente justa”, dijo Davide Rosamilia, vicepresidente de producto de la identidad alternativa ID5. “En esta trayectoria actual, la propia represión de Google en esas cookies tendrá un impacto similar en el que hizo Apple en las identificaciones móviles”.

Cuando eso sucedió en 2021, alrededor de 2 de cada 10 usuarios de Apple acordaron ser rastreados por ese identificador antes de estabilizarse al 50%. Dadas las últimas actualizaciones de Google, los ejecutivos de anuncios se están preparando para una caída similar cada vez que Chrome hace que su elección global esté disponible para los usuarios.

“Todavía hay muchas preguntas y una línea de tiempo desconocida aquí”, dijo Rosamilia. “La industria ha estado lista para una línea de tiempo completa (depreciación) de cookies de terceros durante un tiempo y privarlas de fechas firmes es injusto para todo el trabajo duro de la industria”.

El resultado final? Después de cinco años de inversión en la revisión prometida de cookies de Google, los ejecutivos de anuncios están hartos de retrasos y medias medidas. Debajo de todo, el escepticismo persiste: si la recopilación de consentimiento impulsa a la mayoría de los usuarios de Chrome a optar por no recibir el seguimiento de terceros, Google aún tendrá acceso a los datos del usuario a nivel transaccional, gracias a su propio jardín amurallado.

Para muchos en la industria, eso se siente menos como una reforma de la privacidad y más como una toma de poder.

“Es un paso adelante para dar a los usuarios más control sobre sus datos, pero también destaca la complejidad continua del ecosistema publicitario”, dijo Patel. “Creo que la transparencia y la elección son esenciales, pero estos cambios subrayan la necesidad de que los anunciantes y las agencias repensen sus estrategias”.