‘Tsunami de suministro’

La reunión anual de liderazgo de la Oficina de Publicidad de la Publicidad de esta semana ha confirmado lo que la tecnología y los datos de Disney muestran durante CES señalaron: está a punto de estar en horario estelar para vender medidas programadoras contra los deportes en vivo.

Pero hay un pero.

A medida que más deportes en vivo como la NFL y la NBA están disponibles para transmitir, así como eventos en vivo como los Premios de la Academia, que se transmitirán en Hulu en marzo, la infraestructura de tecnología publicitaria de Streaming debe actualizarse. Las apuestas no solo son más altas porque los deportes en vivo son el inventario más valioso en el mercado, sino que también lo es la presión potencial sobre la red proverbial de energía programática.

El CEO de Index Exchange, Andrew Casale, contextualizó el desafío que enfrenta la cadena de suministro programática de Streaming, un “tsunami de suministro”, en sus palabras, durante una entrevista en el escenario en ALM el domingo. En este momento, el mercado de publicidad programático general maneja alrededor de 500 mil millones de transacciones por día. Eso es mucho, pero se extiende durante 24 horas. “Y así, como resultado, todos podemos anticipar, desde una perspectiva de cómputo, la mejor manera de procesar eso”, dijo.

Ahora considere que los juegos de la NFL del día de Navidad de Netflix promediaron 24 millones de espectadores. Eso significa que, para la cadena de suministro programática, habilita las licitaciones en tiempo real y forjan ese inventario como si fueran pancartas web, necesitaría admitir 24 millones de solicitudes de ofertas y hacerlo dentro de los milisegundos para evitar crear problemas de latencia.

“En realidad son problemas técnicos increíblemente desafiantes. Y así, hoy, en este momento, estamos viviendo en un mercado donde tenemos editores que traen algunos de los medios más valiosos del planeta a nuestro mercado, pero gran parte de que se está estrangulando un poco porque es demasiado castigador para poder realizar tramas Eso ”, dijo Casale.

El hecho de que componer asuntos es el hecho de que la programática solo representa una pequeña parte de cómo se venden los anuncios de CTV hoy en día. Durante una sesión separada en ALM, el CEO de Trade Desk Jeff Green dijo que el 75% de los anuncios de CTV se venden a través de acuerdos directos, y el del 25% restante de las impresiones de CTV, “la mayoría de eso todavía es un precio fijo, o no Biddable ”, dijo. “Por lo tanto, todavía hay mucho espacio para que crezcamos para hacer que las cosas sean correspondientes, y eso tendrá un gran impacto en algunos de los contenidos más caros en CTV, que es el deporte”.

Y la industria publicitaria de transmisión está muy claramente centrada en esta oportunidad de crecimiento. En la semana pasada, las empresas de tecnología publicitaria Pubmatic y Nexxen han anunciado acuerdos separados para apoyar las ventas programáticas para la transmisión del inventario de deportes en vivo. Y a principios de este mes, ESPN Parent Disney anunció un programa de certificación para autorizar qué empresas de tecnología publicitaria cumplen con sus requisitos para acceder programáticamente a su inventario de deportes y entretenimiento en vivo; Esa lista incluye la Display & Video 360 de Google, Trade Desk y Yahoo DSP, así como Magnite.

“Estar certificado en vivo por Disney significa que tenemos la confianza de que la tecnología escalará, la confianza de que estas plataformas pueden capitalizar el aumento de la audiencia, la mayor densidad de oferta y la escala durante los momentos en vivo y, finalmente, la capacidad de prevenir la creatividad y Tenlo listo para usar “, dijo el vicepresidente sénior de ventas direccionable de Disney Jamie Power durante la exhibición de tecnología y datos de la compañía.

Disney no puede estar solo en el establecimiento de estándares para las capacidades en vivo de la industria programática. Y no lo es.

IAB Tech Lab planea actualizar el protocolo OpenRTB para incluir nuevos objetos y señales para admitir el inventario en la programación en vivo en la transmisión. Y Amazon Prime Video, NBCUniversal y Netflix participarán en ese proceso, dijo el CEO de IAB Tech Lab Anthony Katsur en una entrevista. La organización planea presentar esas actualizaciones para un período de comentarios públicos de 45 días en abril y planea finalizarlas para el verano, dijo.

“Algunos de los pesados ​​bateadores están detrás de esto. Eso es alentador desde una perspectiva de adopción, porque todo lo que se necesita es un video principal, un Netflix, un NBCUniversal o un Disney: obtienes dos de esos cuatro, y saca a toda la industria en esa dirección “, dijo Katsur.

Lo que hemos escuchado

“Necesitas un equipo de 15 a 20 para cultivar un canal de YouTube”.

– Video líder en un editor importante

Números para saber

$ 70: Precio de suscripción mensual para el paquete de deportes de transmisión de Comcast.

$ 20.99: Precio de suscripción mensual para un paquete de transmisión Max-Starz que se vende a través del video principal de Amazon.

$ 85: Nuevo precio de suscripción mensual para el nivel de televisión de pago de transmisión esencial de Fubo, que se introdujo hace dos meses a un precio de $ 80.

-7%: Porcentaje de disminución año tras año en la producción de televisión en 2024 después del paro laboral inducido por la huelga de 2023.

Lo que hemos cubierto

Los especialistas en marketing reanudan el gasto de Tiktok con cautela después del cierre, mientras que algunos continúan promulgando medidas de prohibición:

• Las marcas que siguen gastando en Tiktok podrían ver un impulso temporal en el compromiso.
• Las campañas de Tiktok se han sesgado hacia contenido rápido y reactivo después del cierre.

Lea más sobre el gasto de Tiktok de los anunciantes aquí.

Los creadores se dividen en si seguir usando la aplicación de edición de Tiktok Capcut Post-shutdown:

• Muchos creadores usan Capcut, propiedad de Tiktok, que tiene un nivel gratuito, como su software de edición principal.
• Mientras que Meta planea lanzar un clon Capcut, los creadores no se venden al hacer el interruptor.

Lea más sobre las reacciones de apagado Capcut de los creadores aquí.

El cierre estadounidense de Tiktok tiene poco impacto en las estrategias de tráfico y video de los editores:

• La ausencia temporal de Tiktok no estimuló un aumento en el tráfico a los sitios de los editores.
• Tampoco correspondió a un aumento proporcional en la audiencia de los pantalones cortos de YouTube.

Lea más sobre el impacto del editor de Tiktok Shutdown aquí.

La interrupción de Tiktok causó que las ventas de Tiktok Shop Spike, no se hundieran:

• Las ventas de Tiktok Shop fueron $ 500,000 más altas el día en que la aplicación regresó en comparación con el día antes de que se cerrara.
• Los creadores habían visto un aumento en las ventas de Tiktok Shop en las semanas y días previos al cierre.

Lea más sobre Tiktok Shop aquí.

Lo que estamos leyendo

Trump Eyes Tiktok Deal:

El presidente de los Estados Unidos está jugando a Dealmaker-In-Chief manteniendo discusiones con pretendientes interesados ​​en comprar Tiktok, y espera una resolución dentro de los 30 días, según Reuters. NPR había informado anteriormente que Trump estaba buscando negociar un acuerdo para que Oracle se hiciera cargo de Tiktok.

Pivote digital de CNN:

Las nuevas redes de televisión de Warner Bros. Descubrimiento aparentemente preferirían ser conocidos como una organización de noticias digitales, ya que planea cortar a 200 empleados, particularmente del lado tradicional de la televisión de su organización, mientras contratan una cantidad igual para aumentar su operación digital, que Eventualmente incluirá un nuevo servicio de transmisión basado en suscripción que probablemente no se llamará CNN+, pero también podría, según el New York Times.

Ambitions de CBS de Amazon Prime Video:

El servicio de transmisión del gigante del comercio electrónico, después del liderazgo de Netflix, ha establecido a CBS como su modelo a seguir en lugar de HBO, ya que gasta más dinero en derechos deportivos en vivo y agrega programación de terceros para ampliar su biblioteca, según la información.

Acreditación MRC de Nielsen:

El proveedor de medición principal de la industria publicitaria de la televisión ha ayudado a proteger su posición mediante la obtención de la acreditación del Consejo de Calificación de Medios para su sistema de medición Big Data + Panel, según Axios, y ha seguido las noticias de acreditación al anunciar planes para puestos de salida de manera efectiva su sistema de medición solo de panel. .