La plataforma pasó de enfatizar la calidad de su pizarra de contenido de video principal, que incluye tarifas como los anillos de poder, los niños y la maravillosa Sra. Maisel, para resaltar sus crecientes capacidades de medición y nuevos formatos de anuncios, según Seven Compradores de medios que hablaron a Digiday. Todo el tiempo, se realizó CPM a un nivel competitivo, lo que obliga a los rivales a reducir sus propios precios. Un portavoz de Amazon rechazó las solicitudes de una entrevista.

Esa apelación ha convencido a los anunciantes de ir más allá de mojar los dedos de los pies y, en su lugar, saltar en el fondo. Según un informe de enero publicado por la agencia de medios Tinuiti en función de sus propios datos de clientes, el gasto publicitario en Amazon Rose Octho veces entre el primer y cuarto trimestre de 2024 (Tinuiti no proporcionó cantidades de dólares específicas).

Steve Parker, director ejecutivo de la agencia del Reino Unido Medialab, estimó que sus clientes ahora gastan del 10 al 30% de sus presupuestos en anuncios principales, mientras que Mike Seiman, CEO y presidente de la tienda de medios de Nueva York, Digital Remedy, estimó que sus clientes generalmente asignan al 10% de su gasto de CTV en Amazon Prime.

Ninguno de los ejecutivos dio cifras exactas, pero ese presupuesto está en línea con sus inversiones en la plataforma publicitaria de Netflix, a pesar del directorio de año Stranger Things Streamer en el mercado de publicidad.

Dentro de Amazon Prime’s activos

La tan esperada entrada de Amazon Prime al mercado publicitario comenzó con una explosión. Esta vez el año pasado, la plataforma convirtió a su nivel con anuncios en la opción predeterminada para usuarios de Prime; Aquellos que desean optar por no participar tendrían que pagar una prima.

Resultó un atajo para una gran audiencia publicitaria. 12 meses después, 104 millones de usuarios estadounidenses de Amazon Prime, el 80% de su base de usuarios de 130.4 millones de personas, se sientan en su nivel publicitario, en comparación con 46 millones de suscriptores de nivel AD de Disney+ y 70 millones de usuarios de Netflix según una estimación de eMarketer.

En las primeras reuniones con compradores de medios celebrados en septiembre y octubre de 2023, el tono inicial de Amazon a los anunciantes descansó en el tamaño de su audiencia y la fuerza de su puesta en marcha.

“Estaban hablando de la calidad y la fuerza de su contenido de programación: Clarkson’s Farm, The Boys and Reacher, cosas así”, dijo Harry Packshaw, jefe de AV en Havas Media Network.

El lanzamiento de Amazon ha sido liderado por ejecutivos como el vicepresidente de ventas de publicidad estadounidense Tanner Elton, un veterano de 13 años del gigante de comercio electrónico, y el jefe de su equipo de especialistas en ventas de video de Europa del Norte, David Amodio, que se unió al streamer en mayo después. 18 años en el canal 4.

Su escala, programación premium, una baja carga publicitaria y un precio “justo” lo convirtieron en una opción persuasiva para las marcas, según el jefe de transmisión de Kieren Mills de Total MediaPlus.

“Amazon es muy competitivo en comparación con la vida de Disney y Netflix”, agregó Packshaw.

Que se mantuvo cierto durante todo el año. Los precios publicitarios de Amazon Prime rondaron entre $ 33 y $ 29 durante todo el año, según los datos de precios compartidos con Digiday. En contraste, Netflix lanzó su negocio de anuncios con CPM de hasta $ 60 en 2022, antes de luego reducirlos a $ 29, mientras que Disney, según los informes, redujo sus tasas de Disney+ AD en un 10-15% en junio.

Los precios bajos facilitaron a los compradores recomendar los anuncios de transmisión a los clientes según Harry Browne, vicepresidente de innovación de televisión, audio y exhibición, dijo Tinuiti a Digiday.

“[Amazon’s move] ha dejado caer CPM. Ha sido un buen momento para nosotros como agencia, porque significa que realmente podemos inclinarnos en la transmisión para nuestros clientes. Y ha llevado a algunas grandes oportunidades para ellos ”, dijo.

Más allá de socavar

Por supuesto, el precio y la escala no lo son todo. Las principales producciones de TV de dólar ganan y mantienen la atención de los espectadores, pero los compradores están menos preocupados por eso. Y los anunciantes esperan pruebas de que sus anuncios influyen en los consumidores antes de invertir serios montos en dólares.

En los EE. UU., Amazon Prime ha desarrollado una relación cercana con Nielsen, a partir de 2019 para proporcionar una medición de terceros de sus audiencias. Pero en otros mercados publicitarios importantes, los compradores seguían desconfiados de confiar en las propias estimaciones de audiencia del streamer. Eso dejó a los compradores del Reino Unido con un “ligero escepticismo” de la plataforma, dijo Packshaw.

La compañía respondió trabajando con la Junta de Investigación de Audiencia de Broadcasters (Barb), el equivalente británico de Nielsen a partir de mayo, dando a los anunciantes las mismas ideas sobre el comportamiento de los espectadores que obtendrían de emisoras como ITV o Channel 4.

“Pusieron su dinero donde está su boca”, dijo Packshaw. Meses más tarde, en noviembre, la plataforma lanzó medidas de “ROA a largo plazo” en América del Norte que prometen proyectar el impacto de las ventas de los anuncios administrados por los anunciantes en todo su ecosistema, incluido el video principal, basado en datos históricos.

Marisa Neamonitis, directora de medios de comunicación licitables en Croud, dijo que eso hizo que el argumento del servicio fuera aún más agudo. “Realmente ayuda mientras estás pensando en más optimizaciones granulares y mirando a través de tu público y tus formatos de anuncios, [because, without this]realmente no tienes mucha visibilidad de lo que funciona hasta mucho después del hecho ”, dijo.

Durante este tiempo, los compradores de los medios dicen que el personal del streamer ha estado ansioso por agencias judiciales y anunciantes. “En comparación con otros socios, son realmente muy colaborativos”, dijo Neamonitis.

Además de esas nuevas opciones de medición, el servicio agregó formatos de anuncios interactivos a su kit estándar de opciones de 15 y 30 segundos, incluidas tres unidades comprables disponibles por primera vez para los anunciantes en mayo. Varias marcas utilizaron los formatos durante el concurrido fin de semana de Acción de Gracias.

“Cuando comenzó originalmente, [Amazon’s pitch] se trataba de contenido. Hacia el final del año, se trataba de medir para compradores ”, dijo Leah Lam, directora asociada de Brand Media en Agency Collective Medes.

El cambio en la oferta de la compañía a los anunciantes se produjo cuando la compañía también trabajó para posicionar su DSP como una ventanilla única para la publicidad digital. Más anunciantes han comenzado a usarlo como su DSP principal, para el inventario de propiedad de Amazon y la web abierta, lo que significa que pueden ejecutar anuncios de CTV de Funnel superior y listados patrocinados: a través de la línea, a través de un solo portal.

Para las marcas que se están vendiendo en su plataforma de comercio electrónico, es una idea poderosa. Prime Video Investments impulsó el gasto general interanual en el Amazon DSP 36% en el cuarto trimestre de 2024, según el informe de enero de Tinuiti.

Eso no quiere decir que la plataforma haya dejado de enfatizar la atracción de su programación premium. En los eventos iniciales en los Estados Unidos y el Reino Unido (celebrados en mayo y septiembre, respectivamente) los portavoces de la compañía reclutados en estrellas de pantalla como Idris Elba y Priyanka Chopra Jones para sorprender a los ejecutivos.

Y a medida que la plataforma ingresa a su segundo año, uno puede esperar que avance en cada aspecto de su oferta a los anunciantes.

Su pizarra de contenido se reforzará en poco tiempo con nuevas ofertas de deportes en vivo, con su acuerdo de derechos de la NBA comenzando con la temporada 2025-26. Los formatos de anuncios comprables continuarán implementándose, llegando al mercado del Reino Unido este año. Y continuará alentando a los compradores y marcas a poner más de su inversión a través de su DSP.

“Con la medición [piece] y CPMS mucho más asequibles que en otros lugares … el segundo y tercer año podría ser donde comienza a obtener una pieza más grande del pastel ”, dijo Lam.

Michael Bürgi contribuyó a informar a esta historia.