La publicidad puede llevar a su empresa hacia adelante como un Wheeler de 18, pero también puede crear una dependencia arriesgada que se enfrente cuando necesita reducir los presupuestos o reducir el gasto publicitario.

Piense en ello como regar demasiado una planta. Demasiado de algo bueno puede ser algo malo.

Últimamente, me he encontrado con muchas más compañías que necesitan retroceder los presupuestos pagados y luchar para alcanzar los objetivos de crecimiento como resultado.

La solución a este problema es simple: una red de seguridad de canales orgánicos que lo atrapa cuando lo necesita. Pero hacer que suceda es difícil.

Aguas duras

La diversificación del canal es lo que no sabía que necesitaba hasta que se dé cuenta de que necesita reducir el presupuesto y usted también depende de un solo canal. Yo también podría ser SEO.

Últimamente, los recortes de presupuesto y personas se han convertido en la norma:

1. Las grandes compañías tecnológicas han realizado despidos masivos para navegar en aguas del mercado más duras. Más de 150,000 trabajadores tecnológicos fueron despedidos solo en 2024.¹
2. Los presupuestos de marketing cayeron en un promedio de 15% en 2024 en comparación con 2023, y menos 26% en comparación con 2019.²
3. Las tasas de interés más altas hacen que sea más difícil recaudar dinero, a menos que sea una startup de IA en este momento, lo que significa que es más difícil crecer tan agresivamente con la publicidad.

Los tiempos de gasto frívolos han terminado. Y como empresa, debe generar resiliencia, como un inversor que diversifica su cartera, a pesar de que algunos de sus activos han crecido muy bien.

Reducción de su anuncio de anuncios

El enfoque común para el gasto en anuncios es aumentarlo siempre que su valor de por vida sea mayor que el costo de adquisición de su cliente y la retención neta es positiva, o simplemente agote su presupuesto disponible. A menudo, son ambos.

Pero la posición en la que realmente desea estar es una en la que podría reducir rápidamente el 20-30% del presupuesto publicitario y aún crecer. Esa es la verdadera resistencia.

Y las empresas resilientes ofrecen un crecimiento 150% más alto, según un análisis de McKinsey.

Captura de pantalla de McKinsey.com, enero de 2025

McKinsey descubrió que:

En tiempos de incertidumbre económica, el marketing es más importante que nunca. En lugar de recortar, las empresas pueden empoderar a sus CMO para adoptar una mentalidad de inversores.

Al eliminar el gasto ineficiente y reinvertirlo en áreas de alto crecimiento, los especialistas en marketing resiliente resistirán las tormentas pendientes al tiempo que crean oportunidades para recuperarse más fuerte.³

Diversificación de canales

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Cuando miré la combinación de canales de sitios en las industrias más grandes, descubrí que las empresas B2B Enterprise y SaaS obtienen un tráfico mucho más directo y de referencia, pero menos de los mercados sociales tienen el mayor porcentaje de tráfico orgánico, mientras que las compañías D2C se inclinan principalmente en pagos pagados. .

Recurso

Para diversificarse de la publicidad, debe inevitarse en canales orgánicos como SEO, marketing de contenido, social orgánico, YouTube orgánico, etc. Los canales orgánicos solo requieren costos marginales en lugar de costos marginales como el presupuesto publicitario.

Por lo tanto, su inversión se vuelve más eficiente porque los rendimientos pueden escalar incluso sin invertir más dinero.

Además de eso, los canales orgánicos pueden hacer que los canales pagados sean más eficientes (por ejemplo, búsqueda), incluso cuando no necesita reducir los presupuestos.

El desafío es que los canales orgánicos tardan un tiempo en construir y no tienen una atribución tan nítida como los canales pagados.

El mejor marco para equilibrar los canales pagados frente a los orgánicos es ganado, propiedad, y pagado.

Crédito de la imagen: Kevin Indig

• Los canales ganados son aquellos en los que necesita trabajar para una visibilidad adicional.
• Los canales propios son los que ya son tuyos; Solo necesitan ser optimizados.
• Notas secundarias: Su producto es el canal más olvidado. Puede impulsar nuevos clientes con bucles de referencia de usuarios y tácticas de retención, lo que, a cambio, también lo hace menos dependiente de la publicidad para atraer nuevos clientes.

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Para priorizar los canales orgánicos correctos, mida dónde está su audiencia en contra del tamaño de la audiencia.

Primero, descubra dónde está su audiencia mirando sitios web de alta afinidad en SparkToro, examinan a sus clientes existentes o analice qué canales/plataformas le envían tráfico de referencia en su herramienta de análisis web de elección.

Luego, descubra el tamaño de la audiencia por canal. Por ejemplo, si tiene una audiencia altamente comprometida en Reddit, pero el subreddit más relevante tiene solo 1,000 miembros, podría ser más inteligente perseguir SEO si sus palabras clave relevantes tienen un volumen de búsqueda prometedor.

Una secuencia muy común de canales que encontré con éxito es priorizar las referencias de productos, luego invertir en el correo electrónico SEO Plus, luego en YouTube orgánico, y luego mirar canales alternativos.

Lo importante es definir criterios muy claros para cuándo se establece un canal en función de su impacto en el resultado final para que pueda explorar el siguiente.

Guarnición

El enfoque más eficiente para reducir los presupuestos publicitarios que encontré es comenzar con términos de marca y búsqueda de pago.

Muchas compañías gastan millones de dólares para ofertar por su propia marca, pero no siempre es necesario.

Las pruebas de incrementalidad pueden revelar que la búsqueda orgánica puede atrapar la mayor parte del tráfico de la marca tan bien cuando el producto se conoce lo suficientemente conocido.

Hicimos grandes pruebas de incrementalidad en nuestra cartera de productos en Atlassian y notamos que los productos conocidos como JIRA no necesitan gastos pagados en términos de marca. Organic hace el trabajo igual de bien.

Corte eficiente también factores en el lugar donde está su audiencia. En SaaS, comúnmente reduce la búsqueda pagada por último y social. Pero en el comercio, podría ser al revés.

Sin embargo, el mayor error que veo que cometen las empresas es cortar por completo la publicidad de marca. Todavía necesita conciencia de marca para alimentar los canales de rendimiento y el SEO.

El mayor gasto remunerado no siempre se traduce en un tráfico más o mejor. Dos ejemplos que encontré son Salesforce y Shopify.

Salesforce aumentó el gasto pagado significativamente en el cuarto trimestre, pero no vio un aumento de tráfico proporcional.

Shopify muestra un patrón similar, solo que su gasto pagado ha crecido en los últimos dos años.

Estas tendencias no tienen que ser malas, y ambas compañías tienen una mezcla de canales diversificada.

Simplemente muestran que las devoluciones publicitarias pueden fluctuar, y tener una opcionalidad es fundamental para sobrevivir a los inviernos para que pueda disfrutar de los veranos.

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Crédito de la imagen: Kevin Indig

¹ Fuente

² La encuesta CMO de Gartner revela que los presupuestos de marketing han caído al 7.7% de los ingresos generales de la compañía en 2024

³ Más allá del ajuste de la correa: cómo el marketing puede impulsar la resistencia durante los tiempos inciertos

Imagen destacada: Paulo Bobita/Search Engine Journal