Seis años de teatro político habían convertido la aplicación en un pararrayos calificado de amenaza a la seguridad nacional y arrastrado repetidamente al borde de la extinción en los EE. UU. Pero en un giro que bien podría provenir del propio algoritmo de TikTok, el presidente Donald Trump intervino. reviviendo las posibilidades de la aplicación con un salvavidas de 75 días para resolver su futuro.

Para los especialistas en marketing, la interrupción y el posterior regreso no fue solo un problema tecnológico: fue un claro recordatorio de su incómodo pacto con TikTok en estos días. En esta plataforma, la incertidumbre no es una excepción. Es el precio de la entrada… por ahora.

Pregúntele a Margot Dukes Eddy, socia y directora de redes sociales de Acadia. “Creo que los especialistas en marketing y las personas influyentes más sofisticados han estado difundiendo su contenido y sus esfuerzos mucho antes de esta semana”, dijo.

Esa previsión se remonta al primer colapso existencial de TikTok en 2020, cuando se cuestionó por primera vez su destino en Estados Unidos. Entonces, cuando el drama volvió a estallar, estaban listos para dar un giro, dólares en mano.

Andrew Fingerman, director ejecutivo de PhotoShelter, señaló que la prohibición/apagón fue un shock para el sistema, pero definitivamente no es el final del camino para las marcas y los especialistas en marketing que utilizan la plataforma.

“Les dio la oportunidad de repensar cómo llegar a su audiencia y preparar sus estrategias para el futuro”, dijo.

Hasta ahora, los resultados han sido mixtos. Algunos especialistas en marketing han reanudado el gasto a niveles previos al drama, mientras que otros se mantienen cautelosos, especialmente aquellos afectados por la abrupta saga intermitente de TikTok. En última instancia, todo se reduce a cuánto riesgo están dispuestos a asumir los especialistas en marketing y durante cuánto tiempo creen que TikTok puede seguir bailando al límite.

Algunos de los clientes de Shamsul Chowdhury en JellyFish han vuelto a operar como de costumbre en TikTok, mientras que otros todavía están postergando debido a la incertidumbre de la situación actual, dijo el vicepresidente de redes sociales pagas.

Es una situación similar para Jack Johnston, director senior de innovación social de Tinuiti. Dijo que su equipo vio que alrededor del 70% de sus marcas regresaban a TikTok dentro de las primeras 48 horas después del cierre, y que ese número está aumentando lentamente.

“Las marcas todavía están considerando utilizar sus planes de contingencia para diversificarse, pero no están desinvirtiendo completamente en TikTok”, añadió, sin proporcionar cifras exactas.

Como era de esperar, TikTok se ha apresurado a estabilizar el barco, trabajando con los especialistas en marketing para sortear las últimas turbulencias. Queda por ver si estos esfuerzos serán suficientes para mantener a los anunciantes a bordo (y mantener el gasto). Pero hasta entonces, TikTok está demostrando una vez más que la supervivencia en el ámbito de las redes sociales se trata tanto de gestionar las percepciones como de los algoritmos.

Johnston describió a TikTok como increíblemente comunicativo antes del cierre a última hora del 18 de enero, pero se ha ralentizado desde que la aplicación volvió a estar en línea. Para TikTok, casi ha vuelto a la normalidad, al menos temporalmente, porque no ha habido obstáculos importantes desde que el presidente Trump firmó su orden ejecutiva el 20 de enero.

Por ahora, es simplemente un juego de espera.

Un ejecutivo publicitario estadounidense habló del mensaje automático que recibió de TikTok el 19 de enero, después de que la aplicación volviera a estar en línea.

“Nos complace informarles que a partir de hoy, TikTok estará disponible para la mayoría de los usuarios de EE. UU.”, decía el mensaje de TikTok. “En el transcurso del domingo, las campañas publicitarias que incluyen audiencias estadounidenses reanudarán sus operaciones y entregarán anuncios a los usuarios de los EE. UU., aunque las campañas en vivo tendrán ciertas limitaciones.

“Aunque hemos reforzado nuestra infraestructura para minimizar las interrupciones, anticipamos cierta inestabilidad temporal del servicio que puede afectar la publicidad en EE. UU.”

Ese ejecutivo estadounidense dijo anecdóticamente que alrededor de 20 clientes que están en TikTok en los EE. UU. volvieron a estar en línea y sin problemas continuos dentro de las primeras 24 horas después de que la aplicación volvió a estar en línea.

Chowdhury de JellyFish estuvo de acuerdo y dijo que el equipo de TikTok ha sido comunicativo en los últimos días y estaba trabajando con sus líderes para restaurar las campañas que fueron cerradas debido a la prohibición.

“El 20 de enero, nuestros representantes nos informaron [TikTok was back] y comenzó a trabajar con nosotros sobre cómo reactivar las campañas”, agregó. “Hemos estado en contacto diario desde el lunes. [Jan. 27] .”

Esa es la realidad actual para muchos especialistas en marketing: una mezcla de optimismo cauteloso, cambios constantes y campañas basadas en la esperanza de que la plataforma permanecerá el tiempo suficiente para generar un impacto.

“Él [TikTok] es una plataforma herida 1737958644”, dijo Matt Owens, director de diseño e innovación y socio fundador de Athletics.

Owens, como tantos especialistas en marketing, ya no se hace ilusiones sobre un futuro precario. En todo caso, la incertidumbre ha agudizado su conciencia, obligando a los especialistas en marketing a navegar en un panorama de corto plazo donde cada decisión parece una apuesta (aunque calculada).

“Los planes están en modo de esperar y ver”, dijo Kohl. “La verdad es que puedes sacar casi cualquier plataforma de un plan y empezar a buscar un sustituto para ella”.