Una nueva decisión de la Comisión Federal de Comunicaciones a fines de 2024, que entró en vigencia el 13 de enero de este año, permite que los locutores de radio dividan las señales de todo el mercado en múltiples zonas, las agencias de medios ahora pueden hiper localizar mensajes, particularmente en DMAS de guiones (piense en Albany/Schenectady/Troy, NY, por ejemplo). Se llama Geotargeting o Casting Zone.

“Si miras el nombre de un DMA y ve muchos guiones, sabes que DMA es en realidad una colección de áreas comerciales más pequeñas”, explicó Pierre Bouvard, director de ideas de Cumulus Media/Westwood One, que es una Embajador no oficial para toda la industria de audio. “Al igual que Wilkes Barre-Hyphen-Scranton, Pensilvania. Ya sabes, hay minoristas Scranton, y son minoristas de Wilkes-Barre, y hay una cordillera entre ellos. Por primera vez ahora, Radio puede decir: “Hola, los minoristas de Wilkes-Barre, podemos tener un anuncio que solo se acerque a usted, y mientras ese anuncio se está ejecutando, podemos ejecutar uno para los muchachos de la montaña en Scranton”. “

Entonces el potencial está ahí. Pero hablando de montañas, hay un ingreso uno para escalar. Según un informe de eMarketer la semana pasada, el gasto total en anuncios de audio superó a $ 17.61 mil millones, que se espera que crezca a $ 17.88 mil millones en 2025 y $ 18.42 para 2028. De ese total, audio digital rindió $ 7.12 mil millones en ’24, pero representará $ 8.74 mil millones para el ’28, cuando la radio se encogerá a $ 9.68 mil millones.

¿Podría la geotargeting marcar la diferencia? A finales de 2021, se realizó una primera prueba sobre la tecnología en el mercado de San José, California, según la agencia quilatenina de Dentsu para el cliente Jack en la caja. La agencia se negó a comentar sobre el registro de esta historia.

Chris Devine, fundador y CEO de Geobroadcast Solutions, que está construyendo la tecnología que permite a las estaciones dividir sus señales de todo el mercado en zonas (al igual que una interconexión de cable puede permitir a los compradores de televisión invertir en partes de un mercado), dijo que la prueba fue exitosa . Y ahora la compañía está implementando la tecnología en al menos 10 mercados este año, con un enfoque en las estaciones de ayuda atraer a más anunciantes pequeños que no han podido pagar la compra de la radio local debido a los costos y los desechos. Dijo que también está tratando de llevar esto a las emisoras de propiedad minoritaria para ayudarlos a aumentar su potencial de ingresos AD.

“Si vive en Nueva Jersey, ¿no preferiría escuchar un informe de tráfico sobre Garden State Parkway que la autopista Long Island Expressway?” Preguntó Devine, quien dijo que los planes de la compañía para construir habilidades de geotarcación en los mercados donde es relevante tomará unos tres años. “Trato de no nublar mi visión con demasiado optimismo, pero [geotargeting] es una plataforma que puede cambiar la dinámica económica del negocio de la radio “.

La tecnología “tiene la oportunidad de atraer nuevos anunciantes que no tenían grandes presupuestos, anunciantes pequeños que no podían permitirse comprar el DMA”, dijo el jefe de inversión de audio en una importante red de agencias de medios, que habló bajo condición de anonimato. “Y obviamente, la orientación es muy importante, porque realmente estás llegando a las personas que más importan”.

Los concesionarios de automóviles y los concesionarios regionales, los restaurantes de servicio rápido, los minoristas locales e incluso los anunciantes políticos se beneficiarán de la tecnología, dijo que el ejecutivo de inversión, quien agregó que la conversión será un KPI clave para cualquier anunciante que aproveche la geotarcación.

De la mano con geotargeting es el avance de la inserción de anuncios dinámicos en el audio, así como la optimización creativa dinámica, que en conjunto habilita la mensajería hiper localizada. O incluso mensajes que incorporan puntajes deportivos en los anuncios como un medio para atraer más atención.

¿Cómo puede la tecnología atraer a los anunciantes nacionales? Pete Jimison, CEO y fundador de una compañía de tecnología publicitaria de audio llamada Frequency, está trabajando en todo el espacio de audio, incluidos los podcasts. La frecuencia recientemente realizó una campaña de prueba en Australia con McDonalds, en la que se usó Dynamic Creative Tech para insertar puntajes deportivos en los anuncios de la cadena QSR. El esfuerzo resultó en un impulso del 38% en el retiro de anuncios sobre los puntos de referencia de la industria

“Hemos tenido mucha innovación que ha salido de nuestro trabajo en Australia”, dijo Jimison, quien agregó que la frecuencia ofrece una solución SaaS que automatiza todos los elementos de la publicidad de audio. “Esa región es mucho más innovadora: es como una cama de prueba para nosotros, porque es un mercado más pequeño. Las emisoras de allí pueden moverse rápidamente. Y entonces descubrimos que hay mucho éxito que luego podemos aportar al mercado estadounidense “.

En cuanto a la transmisión de audio, la inserción de anuncios dinámicos (DAI) y la tecnología creativa dinámica están provocando una oportunidad para aprovechar al público grande, explicó Harry Browne, vicepresidente de innovación de televisión, audio y pantalla en Tinuiti.

“La cantidad de tiempo que la gente pasa con los podcasts, con la transmisión de música, la radio terrestre y la radio satelital es enorme”, dijo Browne. “Por lo tanto, es realmente importante para nosotros tener un papel que desempeñar en ese ecosistema. No es que DAI sea una experiencia publicitaria fundamentalmente diferente para la audiencia: debería ser tan efectivo como un anuncio de podcast en podcast. La diferencia clave es la medición y la orientación, y eso desbloquea una forma completamente nueva para que los anunciantes utilicen el canal “.

Spotify va un paso más allá de solo podcasting incorporando más videos en sus ofertas de transmisión, dijo Chloe Wix, directora mundial de crecimiento y crecimiento comercial en Spotify. Pero todavía es necesario concentrarse en dar a los anunciantes y sus agencias lo que necesitan para considerar el medio lado a lado con otras opciones digitales.

“Cuando se trata del panorama publicitario digital, los anunciantes tienen una gran expectativa de la capacidad de haber confirmado la entrega, en primer lugar”, dijo Wix. “En segundo lugar, las capacidades de orientación de la audiencia avanzada, una focalización de demostración de línea de base. Y No. 3, también la capacidad de medir y obtener ideas que son manzanas con manzanas con otras oportunidades de transmisión. Todas esas cosas que acabo de enumerar están disponibles cuando ese anuncio de podcast se transmite a través de la transmisión de la inserción del anuncio “.

Color por números

Tinuiti emitió la semana pasada su informe de referencia de anuncios digitales para el cuarto trimestre de 2024, que analiza las tendencias publicitarias en las principales plataformas digitales. Entre los aspectos más destacados:

• Quizás la estadística más impresionante proviene de Amazon. En el Q4, Prime video anuncio que el gasto creció en 8X durante el primer trimestre de 2024. El gasto de video Prime ayudó a impulsar la inversión en la plataforma del lado de la demanda de Amazon (DSP) un 36% año tras año en el cuarto trimestre.
• AD Gastar entre Las meta propiedades aumentaron un 15% interanual en el cuarto trimestre, en comparación con el crecimiento del 9% en el tercer trimestremarcando una fuerte recuperación. CPM aumentó un 5% interanual, después de haber caído un 3% en el tercer trimestre.
• Participación en la inversión de YouTube yendo a las pantallas de TV saltó del 26% en el cuarto trimestre de 2023 a 39% en el cuarto trimestre de 2024a medida que los usuarios ven cada vez más videos de YouTube a través de TV conectado.

Despegue y aterrizaje

• Publicis Media US Compró la agencia de marketing digital Desagradableque se especializa en medios pagados, creativos y medidas basados ​​en el rendimiento. Los términos no fueron revelados.
• Omnicom firma de seguros B2B aterrizada ZúrichLos medios globales consolidados después de una breve revisión. La mayor parte del trabajo será en EMEA y APAC.
• Havas renovó un acuerdo de cinco años con la firma de inteligencia de marketing Embudo Para proporcionar herramientas de organización de datos, parte de un compromiso financiero de la compañía tenedora de mejorar sus pilas de tecnología y datos.
• Agencia de medios fuera del hogar Garra Tienda especialista holandesa Ooh adquirida Masters fuera de casafortalecer el alcance europeo de la compañía.
• Se mueve el personal: IPG perdió un ejecutivo de medios desde hace mucho tiempo en John Moorequien la semana pasada dijo que planea renunciar a su puesto como CEO global de MediaHub después de 28 años allí … Dentsu contratado Jeffrey Bustos como su nuevo vicepresidente sénior de análisis de medios minoristas, que viene de la IABdonde había sido un líder en la comprensión del mercado de redes de medios minoristas explosivos.

Cita directa

“El abrumador consenso entre los vendedores de alto nivel es que la Generación AI va a revolucionar la industria. Pero la realidad hoy es que muchas compañías aún no se sienten listas. Vemos que las organizaciones líderes están haciendo el cambio de usar Gen AI predominantemente por razones de eficiencia para ahora también generar efectividad. La implementación no es sencilla: el uso ético, la capacitación y la calidad de los datos deben abordarse ”.

– Thomas von der Fuhr, director senior consultor en Kantar, hablando sobre FOMO y la IA generativa.

Lectura de velocidad