“Seguimos viendo acuerdos como de costumbre, pero algunas marcas se están centrando en otras plataformas fuera de TikTok en este momento debido a la incertidumbre a largo plazo”, dijo Ali Grant, codirector ejecutivo de la agencia de influencia The Digital Department. “Una vez que TikTok dejó de funcionar en los EE. UU., recibimos correos electrónicos sobre el traslado de campañas a plataformas alternativas. Pero como sabemos, eso duró poco”.

Durante meses, marcas y creadores se han estado preparando para el posible cierre de TikTok en EE. UU. a medida que se acercaba la fecha límite del 19 de enero (años, si se incluyen esfuerzos anteriores durante el primer mandato del presidente Trump). Ahora que TikTok ha vuelto a funcionar después de una interrupción temporal durante el fin de semana pasado, las agencias están viendo cómo se reanuda el gasto en campañas en algunos casos, pero no todas las marcas están convencidas de que la aplicación que se está restaurando llegó para quedarse.

“Ha habido una variedad de respuestas de marcas en un espectro muy conservador: continuar actuando como si existiera una prohibición para volver a la normalidad con todos los planes de contenido restablecidos”, dijo Natalie Silverstein, directora de innovación de la agencia de influencers. Colectivamente. “Me imagino que veremos más marcas regresar cuando Apple y Google restablezcan TikTok en sus tiendas de aplicaciones”.

Aquellos que ya tenían la aplicación instalada pudieron abrirla durante el fin de semana y fueron recibidos con una nota sobre la prohibición el sábado. El domingo, aproximadamente 12 horas después, el servicio se restableció, pero actualmente TikTok aún no está disponible en las tiendas de aplicaciones de Google y Apple, incluso después de que el presidente Trump firmara una orden ejecutiva el lunes para una extensión de 75 días del plazo de prohibición.

Para algunas agencias, el gasto no se vio afectado durante la interrupción de TikTok, pero estaban preparadas en caso de que se prolongara por más tiempo.

“Nunca dejamos de gestionar nuestro gasto”, señaló Amy Cotteleer, socia y directora de experiencia de la agencia Duncan Channon. “[Also]teníamos suficiente margen de antelación para implementar planes de contingencia para pausar y reasignar fondos cuando fuera necesario. Esta prohibición ha estado en el centro de las conversaciones con los clientes durante meses, por lo que estábamos más que preparados para cualquier resultado que se nos presentara”.

Por el lado positivo, las marcas que siguen invirtiendo en TikTok podrían en realidad ver un impulso temporal en su compromiso, según Sarah Gerrish, directora senior de creadores e influencers de la agencia Stagwell Movers+Shakers. Gerrish también observó sentimientos encontrados por parte de marcas y creadores una vez que TikTok regresó.

“Algunos se están lanzando a toda velocidad para capitalizar las tasas de participación increíblemente altas que hemos observado desde el regreso de la aplicación, aprovechando la atención renovada en la aplicación”, explicó Gerrish.

Otros son más reservados y “vuelven a sumergirse en las campañas de TikTok”, mientras se preparan para cualquier otro cambio futuro, añadió. Gerrish señaló que las publicaciones actuales son en su mayoría contenido rápido y reactivo, ya que están limitando los planes para cualquier campaña a largo plazo en TikTok. En cambio, parte de esa inversión se trasladará a YouTube e Instagram, como muchos han estado implementando en los meses previos a enero.

Con TikTok todavía en el limbo, está afectando la forma en que los especialistas en marketing continuarán trabajando con los creadores en las redes sociales. Como señalaron anteriormente las agencias, han estado agregando una línea de pedido y modificando los contratos de asociación de marca de 2025 para especificar pautas de publicación y producción de videos a corto plazo con los creadores.

“Si todavía están interesados ​​en activar TikTok, muchos también están agregando disposiciones en caso de que la aplicación desaparezca en el futuro”, dijo Grant.

Ed East, fundador y director ejecutivo del grupo de la agencia Billion Dollar Boy, agregó que los contratos de 2025 “enfatizan la flexibilidad, garantizando que no dependamos de una sola plataforma”. La agencia está trabajando con los clientes para diversificar su contenido en Instagram, Snapchat y YouTube.

Muchos todavía están adaptando sus planes de contingencia a medida que evoluciona la situación. Cotteleer mencionó apoyarse en personas influyentes contratadas que tienen presencia en otras plataformas sociales (además de TikTok) durante esta transición. Gerrish también dijo que algunos creadores experimentaron otros problemas para volver a TikTok incluso después de que volvió a estar en línea, lo que los puso en una posición precaria incluso cuando se reanuda el uso.

Por ejemplo, Gerrish mencionó que un creador con el que estaba trabajando la agencia tuvo problemas para publicar una canción original y lograr que el sonido funcionara para los usuarios.

“Afortunadamente, estos desafíos se han resuelto desde entonces, pero incidentes como este subrayan la importancia de la adaptabilidad en los flujos de trabajo de creación de contenido y la necesidad de que los creadores y las marcas tengan planes de contingencia para afrontar interrupciones inesperadas”, dijo Gerrish.

Durante este tiempo, las agencias han permanecido en estrecho contacto con los creadores y han brindado orientación a aquellos cuyos ingresos se ven particularmente afectados. Si no se trata de una prohibición de TikTok, podrían ocurrir otras interrupciones en cualquier plataforma: interrupciones del servidor, hackeos, cambios de algoritmo, eliminación de funciones o de otro tipo.

“La verdad es que cualquier cosa podría pasarle a las plataformas de redes sociales en las que confiamos, y es importante estar preparados para la pérdida de una”, dijo Grant.