Los ejemplos incluyen el caso de búsqueda crítico para el negocio, donde enfrenta la venta forzada del navegador Chrome, y además de este caso, que Google perdió pero está en proceso de apelar, está su juicio antimonopolio de tecnología publicitaria en curso, donde un El veredicto de la jueza Leonie Brinkema se esperaba desde hace semanas. Los abogados del Departamento de Justicia están presionando para que se produzca una venta forzosa de sus herramientas de tecnología publicitaria de venta. Muchos esperan que el fallo vaya en contra de Google, lo que provocará (otro) proceso de apelación, y la incertidumbre que se avecina divide la opinión sobre cuál es la mejor manera de posicionarse ante las consecuencias resultantes.

Sin embargo, Digiday Research plantea las preguntas a continuación, y las fuentes están divididas sobre si se podrán sentir cambios materiales en el corto plazo.

• ¿Google realmente ha superado en astucia a sus detractores, ahora que la tecnología publicitaria es ahora un punto fugaz en el radar de sus prioridades estratégicas?
• ¿Cuáles son los medios más eficaces para abordar los problemas de competencia?

En primer lugar, vale la pena revisar el caso del Departamento de Justicia. Los abogados allí sostienen que Google ha utilizado su presencia masiva en el mercado, es decir, su conjunto múltiple de herramientas de tecnología publicitaria, para sacar ventaja, siendo los editores las principales víctimas en tal escenario (ver video).

Como resultado, el Departamento de Justicia aboga por una desinversión forzosa de las herramientas tecnológicas publicitarias del lado vendedor del gigante de la publicidad en línea, como AdX y Google Ad Manager. Sin embargo, como muestran los recientes hallazgos de Digiday Research, la industria está dividida sobre si tal liquidación cambiaría algo. Algunos editores incluso temen que un cambio tan radical en una tecnología publicitaria crítica para el negocio pueda dañar sus esfuerzos de monetización.

Megan Gray de GrayMatters, Law & Policy, dijo anteriormente a Digiday: “Google ha visto la escritura en la pared”, y agregó que esa comprensión es el núcleo de sus esfuerzos de Privacy Sandbox, mediante los cuales el equipo de Chrome de Google propone transferir la publicación de anuncios. y la plataforma del lado de la oferta funciona en su navegador web, y muchos lo interpretan como una apuesta por compensar el impacto de cualquier ruptura propuesta en el caso Brinkema.

Sin embargo, vale la pena considerar cómo afectaría esto la sanción impuesta por el DOJ en el caso de búsqueda concurrente, es decir, una venta forzada de Chrome, dado que teóricamente aislaría a Google de los más de tres mil millones de usuarios del navegador de datos y de todos los datos/señales de consentimiento que le imbuyen. Esto podría suponer un serio obstáculo para cualquier posicionamiento preventivo que intente realizar el gigante de la publicidad online.

Los representantes del grupo de presión de la industria Movimiento por una Web Abierta, que critica abiertamente a Google, están ampliamente de acuerdo con la evaluación de Gray, argumentando que Google está utilizando el velo de la privacidad para enmascarar sus intereses anticompetitivos, agregando cualquier remedio de Brinkema (en caso de que encuentre Google culpable) debe incluir la venta de AdX.

“Como propietario, proveedor y cliente de su intercambio publicitario, creo que se dará cuenta de que se discute ampliamente que AdX debe venderse para eliminar el conflicto de intereses”, argumenta Tim Cowen, presidente de la práctica antimonopolio de Preiskel. & Co., añadiendo que esto por sí solo no “eliminaría el problema”.

Cowen y varias otras fuentes consultadas por Digiday observaron que incluso con una desinversión forzada de AdX, la plataforma del lado de la demanda más grande de la industria (DV 360 de Google) sería el mayor cliente del intercambio de anuncios.

Se necesitan garantías adicionales

Una fuente del editor, que habló con Digiday bajo condición de anonimato para preservar la relación de su empleador con Google, señaló cómo desinvertir en AdX o GAM de forma aislada podría tener un impacto contrario a la intuición. “Ya sabemos que DV 360 canaliza la gran mayoría del gasto hacia propiedades operadas y de propiedad de Google, [with a divestiture] puede acelerar ese proceso aún más”, añadió la fuente, observando cómo tal escenario liberaría al DSP de cualquier acusación de conflicto de intereses.

El defensor legal del MOW, Cowen, sostiene que cualquier remedio potencial adicional prescrito por el juez Brinkema requeriría barreras de seguridad adicionales para garantizar un impacto real en el mercado. “Lo que se necesita es una orden de no discriminación en el intercambio de publicidad que sea [theoretically] estando separado [from the rest of Google]”, añade. “Incluso si estuviera en manos de otra persona, todavía tiene interés en preferir a Google y ofrecerle mejores condiciones”.

Paul Bannister, director de estrategia de Raptive, observa además cómo la desinversión del negocio de ventas de Google puede (irónicamente) liberarse de la carga de posiblemente la segunda piedra de molino más grande que le ha colgado del cuello en la década de 2020: Privacy Sandbox, la apuesta de Google para cumplir con sus obligaciones de privacidad eliminando la utilidad de las cookies de terceros dentro de Chrome y al mismo tiempo eludiendo cargos anticompetitivos.

“Primero, Chrome hará que la ventana emergente de ‘elección de cookies’ sea muy similar al mensaje ATT de Apple”, escribió en una publicación de LinkedIn de principios de enero de 2025. “Esto es básicamente la obsolescencia de las cookies. Chrome también abandonará Privacy Sandbox. No anunciarán nada pero poco a poco dejarán de construir cosas. Sandbox tiene un beneficio limitado para el negocio de O&O de Google. Si bien Sandbox tiene fallas, los editores necesitan todas las herramientas [sic] pueden llegar a combatir la pérdida de señal, y perder Sandbox les dolerá”.

A algunos les preocupa que Google pueda haber sido más astuto que sus enemigos antimonopolio, una perspectiva que no pasó desapercibida para los oradores de la reciente conferencia Advertising Week de Nueva York, donde los oradores expresaron su preocupación de que el Departamento de Justicia “está librando la guerra de ayer”, y señalaron que Google podría gustosamente desinvertir en su rama publicitaria que genera menores ingresos.

Después de todo, el último informe trimestral de ganancias de Alphabet demuestra cómo las “propiedades de los miembros de la red de Google” (el negocio de publicidad gráfica que muchos consideran la unidad de sus empresas de tecnología publicitaria) generaron 7.500 millones de dólares en el tercer trimestre de 2024, en comparación con los 8.900 millones de dólares de YouTube. Si bien se trata de cifras considerables, si se comparan los ingresos por búsquedas durante el mismo período (49.400 millones de dólares); Esto puede indicar dónde se encuentran las prioridades centrales de Google.

Al considerar cualquier posible remedio prescrito por el juez Brinkema, Rob Webster, fundador de la consultora de marketing TAU Marketing Solutions, afirma que Google probablemente opondría la más mínima resistencia a una orden judicial para vender AdX y GAM.

En su opinión, cualquier resistencia de este tipo probablemente sería sólo por razones de rendimiento, ya que tendría un impacto mínimo en sus prioridades más estratégicas de preservar su participación en el mercado de publicidad en búsquedas y la floreciente operación de medios de YouTube. “Si creen que el Departamento de Justicia lo aceptará, lo harán y sucederá relativamente rápido”, afirma, pronosticando que cualquier desinversión de ese tipo se realizaría dentro de un año.

Sin embargo, todas las fuentes consultadas en la investigación de este artículo sostienen que una simple venta masiva de estas herramientas estaría muy por debajo del objetivo del DOJ de corregir el desequilibrio en la forma en que se distribuye el dinero publicitario de los especialistas en marketing, y Webster sostiene que lograr tal objetivo requiere mayores restricciones a las capacidades dominantes de medición de medios de Google.

Sostiene que Google tiene capacidades incomparables de medición de señales a través de su propiedad de herramientas orientadas al consumidor de gran escala, como el sistema operativo móvil Android o el navegador web Chrome y múltiples API que se conectan directamente a los sistemas de campaña de los anunciantes. Esto se suma a su propiedad de YouTube, donde el espacio publicitario sólo se puede comprar a través de herramientas de Google como su DSP, y muchos predicen que se verá obligado a abrir esta oportunidad a terceros como parte de cualquier solución.

¿Tallar ‘las joyas de la corona’?

Webster se refiere a estas herramientas como “las joyas de la corona” del imperio mediático de Google, ya que estas palancas le otorgan una capacidad incomparable para medir el rendimiento de los anuncios, lo que lo convierte en el recurso de referencia para anunciantes de respuesta directa. “Cosas como esta le dan a Performance Max [Google’s algorithmically-driven ‘black box’ offering that regularly gets called out as a standout revenue driver by its executive team] una gran victoria… el control de la medición significa que esa pila de tecnología es intocable”, añade.

Exigir a Google que despliegue estas “joyas de la corona” haría que los ejecutivos de Alphabet tomaran un respiro mucho más profundo y probablemente provocaría una respuesta más decidida, según Webster, añadiendo que esto y la apertura forzada de su API de conversión democratizarían aún más la medición de anuncios.

Para James Rosewell, fundador de MOW, los legisladores de todo el mundo deberían obligar a Google a abrir sus capacidades de medición, ya que una acción concertada de este tipo tendría mayores posibilidades de lograr el éxito. “En lugar de tener una empresa con código propietario, se podría abrir”, afirma Rosewell, añadiendo que tal escenario actuaría como “la semilla de un nuevo mercado de productos innovadores en el espacio”.

Sin embargo, tal escenario teórico tardaría años en realizarse (en el mejor de los casos), y Webster está seguro de que Google ciertamente utilizará toda la fuerza de su amplio equipo de defensa legal para resistir tales maquinaciones. Mientras tanto, Rosewell duda que los equipos legales tengan los recursos necesarios para lograr tal objetivo. “No creo que sea probable que suceda porque no creo que los abogados tengan imaginación”, añade.

Por supuesto, Google está decidido en su defensa, y los abogados afirman que su tecnología publicitaria es la piedra angular de los subsectores emergentes de la industria de los medios, mientras que las afirmaciones del Departamento de Justicia son atávicas de tiempos pasados ​​y, por lo tanto, ya no son adecuadas para su propósito.

Sin embargo, en lo que la mayoría está de acuerdo es en que las batallas de Google con el gobierno están lejos de terminar, independientemente de los nuevos amigos en las altas esferas.