Si bien no hay datos concretos que respalden esta afirmación, se alinea con un creciente conjunto de evidencia anecdótica durante el año pasado. Alguna vez visto como un instrumento para impulsar listados de productos, el DSP de Amazon ha evolucionado hasta convertirse en una plataforma versátil de compra de publicidad, compitiendo por participación de mercado contra pesos pesados ​​como DV360 de Google y The Trade Desk.

Como explicó Stephen Tyler Reagan, presidente y director de estrategia de MindgruveMacarta: “Amazon está robando parte del presupuesto de Google y The Trade Desk debido a sus CPM comparativos, específicamente para sus audiencias estándar y audiencias de remarketing (que oscilan entre $ 2,50 y $ 4). “

A pesar de este progreso, el DSP de Amazon aún no es la fuerza dominante en la publicidad programática. Las conversaciones con compradores de publicidad durante los últimos tres meses revelan que Amazon todavía es visto como un retador más que como un pionero, al menos por ahora. ¿El consenso? No permanecerá así por mucho tiempo.

La pregunta no es si Amazon desafiará a los DSP más grandes, sino cuándo, dijo Nich Weinheimer, vicepresidente de estrategia del proveedor de tecnología publicitaria de medios minoristas Skai.

“Si Amazon DSP puede seguir aumentando, el dinero gastado por sí solo y operado [inventory] así como a través de Performance+ y Brand+, para finales de 2026 será el líder del mercado o un rival más grande para los tradicionales”, continuó Weinheimer.

El juego largo: replantear el DSP de Amazon

Como era de esperar, Amazon tiene grandes ambiciones para su DSP. “Con el tiempo, queremos que sea la plataforma de compras impulsada por IA más grande para todos los especialistas en marketing digital”, dijo MacLean.

Para llegar allí, Amazon sabía que tenía que hacer cambios, y lo ha hecho. En los últimos tres años, la empresa ha transformado su DSP de una tosca casa de trabajo de conversión a una plataforma de marketing optimizada y de embudo completo. Las actualizaciones clave, como la integración de Amazon Marketing Cloud y Publisher Cloud, ahora brindan a los especialistas en marketing datos multicanal más completos, mientras que herramientas como Performance+ y Brand+ ofrecen una optimización más precisa y opciones creativas.

Los compradores de anuncios lo consideran más rápido, más fluido y significativamente más fácil de usar. A esto se suma la tentadoramente baja tasa de aceptación del 1% del DSP para acuerdos programáticos garantizados, un marcado contraste con el de Google, como se destacó en el reciente caso antimonopolio.

“Todos los cambios han llevado al DSP a un punto en el que cierra la brecha entre el dinero publicitario y los resultados de ventas”, dijo Jared Belsky, cofundador y director ejecutivo de Acadia. “El componente de medios minoristas es algo que otros DSP tendrán dificultades para replicar”.

Apostar por el comportamiento, no por las cookies

Con el caos de las cookies de terceros, Amazon ha evitado la lucha por nuevos identificadores. En lugar de ello, está aprovechando su comprensión más profunda del comportamiento de los compradores, combinando datos deterministas (basados ​​en el comportamiento observado del usuario) y conocimientos probabilísticos (predicciones modeladas) para impulsar las campañas.

“Demasiados especialistas en marketing se habían vuelto demasiado dependientes de la falsa precisión de las cookies, mientras que otros luchaban por encontrar el próximo gran identificador”, dijo MacLean. “Queríamos adoptar un enfoque diferente. Nos estamos centrando en señales en tiempo real basadas en nuestra experiencia en viajes de compras”.

Para quienes ya utilizan Amazon DSP, el resultado de estos cambios habla por sí solo: una orientación más precisa y resultados mensurables. Pero para que Amazon haga realidad esas ambiciones para su DSP, debe convencer a los anunciantes fuera de su ecosistema (aquellos que aún no venden en Amazon) para que compren.

Ojos en la red abierta

La verdadera oportunidad para Amazon está más allá de sus propios muros. Los anuncios de Prime Video han agregado cierta diversidad a su base de clientes, pero el futuro del DSP depende de establecer una presencia más sólida en la web abierta, una medida fundamental para atraer anunciantes que no dependen de Amazon como canal minorista. Es por eso que uno de los aspectos más significativos, aunque subestimados, de la revisión del DSP de Amazon han sido sus continuos esfuerzos por establecer vías de suministro patentadas.

“Hemos realizado importantes inversiones en nuestra mesa de suministros internamente, donde queríamos asegurarnos de facilitar la transición de bibliotecas duales y crear acuerdos personalizados para que los especialistas en marketing y las agencias obtengan acceso a cualquier tipo de suministro que quisieran. quiero”, dijo MacLean.

Este no es un territorio completamente nuevo para el DSP de Amazon: los especialistas en marketing han estado comprando anuncios gráficos fuera del ecosistema del minorista durante años. Pero ahora, este aspecto del discurso de Amazon parece más claro, más intencional. La empresa está redoblando su apuesta y básicamente les dice a los especialistas en marketing: anuncien donde quieran, déjennos encargarnos del asunto por usted.

“Esto realmente está ayudando a los especialistas en marketing a acceder a una audiencia más amplia en la web a través de varios canales”, dijo MacLean. “No necesariamente necesitan trabajar con múltiples proveedores para llegar a los mejores editores, incluido Prime Video, en Internet”.

Si bien las actualizaciones han mejorado la publicación de anuncios gráficos, los resultados aún están por detrás de su pan y mantequilla: anuncios de listado de productos. Las señales contextuales podrían ser el vínculo que cierre esa brecha, según los ejecutivos que han discutido la estrategia con líderes de Amazon como Chris Conetta, jefe de suministros y servicios al comprador de Amazon Ads.

“Amazon no puede sacar el modelo de búsqueda, que es la fuente de las señales de intención que impulsan su publicidad”, dijo un ejecutivo de publicidad, que intercambió el anonimato por la franqueza sobre estos planes. “Por eso están trabajando con socios de tecnología publicitaria para ayudar a crear algo que les ayude a descubrir cómo se ve esa intención fuera del sitio”.

Estado futuro

Los medios minoristas han estado desviándose hacia el mundo publicitario durante años, pero el DSP de Amazon podría ser el puente que finalmente conecte a ambos. Sus inigualables datos propios, su perfecta integración con el ecosistema de Amazon, su dominio en el streaming y su creciente atractivo para los anunciantes no endémicos lo convierten en un actor formidable.

Los compradores de publicidad están tomando nota. Cada vez más especialistas en marketing están reconsiderando sus presupuestos, combinando campañas de marca y de rendimiento, y adaptándose a un panorama en el que los medios minoristas no son simplemente otro canal, sino que se están convirtiendo en la columna vertebral de la publicidad moderna.

Amazon, con su escala e influencia, está en una posición única para capitalizar este cambio más rápido que sus rivales. Su DSP, aunque sigue en movimiento, ya es difícil de ignorar.