‘¿Has probado a ver streaming?’

Como se informó la semana pasada, Netflix no abrió nuevos caminos en sus reuniones con compradores de publicidad durante el Consumer Electronics Show a principios de este mes. Pero sí tocó una fibra sensible.

Al salir de las reuniones, los ejecutivos de las agencias con los que hablé seguían diciendo lo emocionados que estaban por el discurso de Netflix sobre la innovación en sus productos publicitarios. Esto fue cierto a pesar de que el ejemplo principal de esta innovación fue un producto publicitario contextual que Netflix aún no está lanzando formalmente y es similar al producto publicitario contextual Magic Words de Disney, de un año de antigüedad. Pero ese es el punto. Los anunciantes de streaming parecen bastante ansiosos por que las empresas mejoren la experiencia de los anuncios de streaming en todos los aspectos.

“Siento que todavía estamos recorriendo el mismo terreno en términos de que todavía sólo tienes una cantidad de segundos y visión, sonido y movimiento y todo eso”, dijo un ejecutivo de la agencia.

Para ser claros, ha habido avances en la publicidad en streaming. Pero muchos de ellos se remontan a tiempos pasados, como cuando Hulu introdujo el formato de anuncios en pausa en 2019. O el apéndice de los códigos QR, que se inventaron en 1994. Mientras tanto, cada vez más personas sintonizan los servicios de transmisión con anuncios habilitados.

En el tercer trimestre de 2024, el 43% de las suscripciones de streaming eran de niveles con publicidad, según la firma de investigación Antenna. Mientras tanto, aunque la tolerancia de las audiencias de streaming hacia los anuncios ha aumentado en los últimos dos años, también lo ha hecho el porcentaje de personas que dicen que no pueden tolerar los anuncios, según Hub Entertainment Research.

Por supuesto, hay más personas dispuestas a tolerar los anuncios que aquellas que no, como muestra el gráfico. Pero una preocupación creciente entre los compradores de publicidad es la posibilidad de que esa tolerancia disminuya a medida que aumenta el número de anuncios. Y la cantidad de anuncios aumenta a medida que los distintos niveles de publicidad de los streamers ganan escala, lo que ha hecho que a los anunciantes les resulte más barato comprar esas impresiones.

“Si nos fijamos en lo que está sucediendo en el streaming, los CPM están cayendo porque estamos consiguiendo más escala, pero ¿cómo conseguimos esa escala? ¿Has probado a ver streaming? Los grupos son como ocho de ocho anuncios, nueve de nueve, 10 de 10: ¿qué está pasando?” dijo un segundo ejecutivo de la agencia. “Así que creo que la idea de que realmente estamos innovando y avanzando hacia una inserción de anuncios más respetuosa en términos de experiencia y momento es lo que tenemos que hacer”.

Es por eso que los productos publicitarios contextuales de Netflix y Disney están despertando el interés de los compradores de publicidad. Si los anuncios pueden ser más relevantes para el público, eso puede ayudar a mantener la tolerancia del público hacia los anuncios. Entonces, el truco será mantener la cantidad de anuncios que los streamers muestran al público.

“Como alguien que vio el cable [TV] “Si bien el mundo se está matando expandiendo su carga publicitaria durante años, haciendo que algunas redes sean casi imposibles de ver con la duración de la pausa comercial, no me sorprenderá en lo más mínimo cuando los streamers comiencen a aumentar su carga publicitaria”, dijo un tercer ejecutivo de la agencia. “Será en detrimento de ellos cuando se excedan, y alejará a los espectadores de los niveles de anuncios o de un transmisor por completo. Pero no me sorprenderá cuando suceda”.

lo que hemos escuchado

“Trabajaremos con el presidente Trump en una solución a largo plazo que mantenga a TikTok en Estados Unidos”.

– TikTok al anunciar que había reanudado el servicio en EE. UU.

El tiempo de reproducción de streaming alcanza nuevos máximos

La gente en Estados Unidos pasó mucho tiempo viendo películas, programas de televisión y deportes en vivo (y YouTube) en diciembre. De hecho, la participación del streaming en el tiempo total de visualización de televisión alcanzó un nuevo récord en el mes, según el último informe de audiencia de Nielsen, The Gauge.

Los deportes fueron el gran impulsor del tiempo de visualización en el mes. Por ejemplo, los juegos de la NFL del día de Navidad de Netflix registraron un aumento mes a mes del 14% en el tiempo de visualización (frente al 11% si se excluyen los dos juegos). Y la televisión abierta y la televisión por cable registraron aumentos intermensuales respectivos del 17% y el 29% en la audiencia de deportes en diciembre.

Mientras tanto, el tiempo de visualización de la transmisión aumentó en todos los ámbitos.

Max recibió el mayor aumento mes a mes en el tiempo de visualización en diciembre, con un aumento del 18%. Y el aumento intermensual del 7% de YouTube lo llevó a un nuevo máximo. Por el contrario, Hulu en realidad perdió participación en el mes, aunque ese parece ser un caso potencial de canibalización entre hermanos, ya que las personas pueden transmitir Hulu dentro de Disney+. Tubi de Fox también perdió participación, aunque 0,1 puntos porcentuales. Y Pluto TV de Paramount se mantuvo por debajo del 1%.

numeros para saber

301,6 millones: Número de suscriptores que tenía Netflix al cierre de 2024.

12: Número de horas, aproximadamente, que TikTok estuvo cerrado antes de reactivarse el domingo.

$50,000: Cuánto dinero ha ofrecido Instagram para pagarles a algunos de los principales creadores de TikTok por mes para publicar Instagram Reels.

6%: Aumento porcentual, año tras año, en el número de días de producción de cine y televisión en el área de Los Ángeles en el cuarto trimestre de 2024.

50 millones: Número de personas en todo el mundo que han visto al menos algunos de los “Juegos de Beast” de MrBeast en Amazon Prime Video.

$70: Precio de suscripción mensual para el paquete de TV en streaming de deportes de DirecTV.

13,8%: Aumento porcentual esperado, año tras año, en el gasto en publicidad de televisión conectada de los anunciantes en 2025.

Lo que hemos cubierto

Aquí hay una guía sobre lo que los especialistas en marketing pueden hacer ahora con el ir y venir de TikTok:

• Es posible que TikTok haya reanudado sus operaciones en los EE. UU., pero posiblemente solo temporalmente.
• Los especialistas en marketing aún necesitan elaborar planes de contingencia, si es que aún no lo han hecho.

Lea más sobre TikTok aquí.

Mientras TikTok se tambalea, YouTube, Meta, Snapchat y más compiten para reclamar su dinero publicitario con incentivos y descuentos:

• YouTube ha estado ofreciendo incentivos a los anunciantes que se comprometen a invertir en anuncios cortos.
• Meta y Pinterest ofrecen igualar los montos de gasto de los anunciantes.

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Comcast tienta a las marcas DTC a alejarse de las redes sociales pagas debido al aumento de los costos y problemas de seguridad de la marca:

• El producto Universal Ads de Comcast distribuirá anuncios a través de una red de redes de televisión y servicios de transmisión.
• El producto está diseñado para atraer a los anunciantes pequeños y medianos.

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Los streamers de Twitch lamentan la posible pérdida de TikTok como motor de referencia de audiencia;

• La “cultura del recorte” de TikTok creó un embudo de audiencia para los streamers de Twitch.
• YouTube Shorts puede ser una alternativa de referencia más viable para los streamers que Instagram Reels.

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Los creadores aceleran sus esfuerzos para depender menos de las plataformas en medio de la creciente incertidumbre de TikTok: aquí es hacia donde van:

• Substack y Tumblr han sido algunas de las plataformas más sorprendentes que han intentado atraer a los creadores de TikTok.
• Algunos expertos de la industria aconsejan a los creadores que desarrollen sus propias propiedades y sean operadas por ellas.

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lo que estamos leyendo

Ofensiva de encanto del creador de TikTok de Meta y YouTube:

Facebook, Instagram y YouTube han estado intensificando sus respectivos esfuerzos para atraer creadores de videos cortos a sus plataformas, según The New York Times.

Clon de TikTok de Bluesky:

El rival de X ha agregado una transmisión de video vertical en un intento por aprovechar la breve ausencia de TikTok en los EE. UU., según TechCrunch.

Pestaña de vídeo de X:

La plataforma social centrada en texto está agregando una pestaña de video para los usuarios de EE. UU. una década después de introducir soporte de video nativo, según Business Insider.

Actualización COPPA de la FTC:

El regulador estadounidense ha actualizado la ley de privacidad de los niños para exigir ahora a las empresas que obtengan el consentimiento de los padres antes de publicar anuncios dirigidos a los niños, según la Ley Bloomberg.

Lo más destacado del Super Bowl de Tubi:

Fox transmitirá el Super Bowl de este año de forma gratuita en Tubi, a pesar de enfatizar que la experiencia de visualización principal del transmisor gratuito y con publicidad es bajo demanda, según Variety.