Avanzar en su carrera interna de SEO puede ser increíblemente lucrativo y gratificante. Pero la mayoría de los consejos son teóricos, de demasiado alto nivel y provienen de personas que no lo han hecho.

Tuve la suerte de tener una carrera interna muy fructífera, liderando grandes organizaciones en empresas como Atlassian, G2 o Shopify.

En los últimos años, he tenido el honor de ayudar a empresas como Ramp, Hims, Nextdoor y muchas otras a contratar talentos de primer nivel y diseñar equipos eficaces.

Pero mi experiencia es subjetiva, así que le pedí a cuatro de los profesionales de SEO más exitosos del mundo que también compartieran sus ideas (puede encontrar sus respuestas completas al final del Memo):

¡Muchas gracias por compartir tus valiosos conocimientos!

Las 5 competencias básicas del SEO

Los profesionales de SEO necesitan cinco competencias básicas para tener éxito a largo plazo, que he dividido en tres habilidades cada una.

Creé el marco basándome en la experiencia de John, Malte, Jordan, Tom y mi propia experiencia. Cada habilidad es crítica. No puedes ser fuerte simplemente en cuatro. Debes ser fuerte en todos ellos para tener éxito a largo plazo.

Crédito de la imagen: Kevin Indig

Habilidad 1: Comunicación

La comunicación se compone de alineación, colaboración y comunicación externa.

1. Crear alineación interna significa ayudar a todos a comprender lo que importa en SEO para lograr la aceptación, pero también a contemplar lo que sucede en una crisis. Por ejemplo, cuando una actualización de algoritmo llega a su sitio.
2. Dado que el SEO es una disciplina recomendada, es fundamental colaborar eficazmente con equipos de apoyo como ingeniería, diseño, contenido, etc., y equipos adyacentes como el jurídico o el de adquisiciones.
3. La comunicación exterior, la forma en que se presenta a sí mismo y a la empresa en eventos o en las redes sociales, es importante a la hora de contratar nuevos talentos y mejorar la reputación de su empresa.

Habilidad 2: Aprendizaje

El aprendizaje se divide en adaptabilidad, experiencia y filtrado de información.

1. La adaptabilidad es importante porque los algoritmos y el diseño de Google cambian mucho. Basta pensar en el cambio que estamos atravesando con la búsqueda por IA en este momento. Por lo tanto, es necesario poder cambiar de marcha, dejar atrás viejos modelos mentales y desarrollar otros nuevos. Puedes aprender sobre SEO, pero hacerlo es una bestia diferente. Para aprender, puede tener uno o más proyectos paralelos con los que jugar o analizar y realizar ingeniería inversa en otros sitios.
2. También es importante conocer al menos los conceptos básicos de otras disciplinas porque todas ellas impactan el SEO: redacción, posicionamiento y mensajería, optimización de conversiones, diseño, desarrollo web y desarrollo de productos.
3. Por último, sea bueno filtrando información. ¿Qué lees? ¿Cómo se aprende de los experimentos y qué tan bien está conectado con la industria para poder aprender de sus pares?

Habilidad 3: Sabiduría empresarial

La astucia empresarial se divide en planificación, concentración y ejecución.

1. La planificación es una habilidad crucial para casi cualquier cosa en la vida. Debe ser bueno estableciendo metas, prioridades, tiempos y responsabilidades. La planificación también incluye saber qué recursos necesita y promocionarlos. Además, desarrollar competencia en pronosticar y proyectar el impacto.
2. El enfoque es la habilidad de trabajar en los proyectos más importantes sin prestar atención al ruido. Se trata de medir los datos correctos para saber si tiene éxito y para informar hacia arriba y hacia los lados.
3. Una buena ejecución es realmente difícil. En mi experiencia, todo se reduce a una buena gestión de proyectos, pero también a comprender cómo funcionan su negocio y su industria.

El tecnicismo no significa SEO técnico, sino habilidades de automatización, análisis de datos y una comprensión técnica general.

1. La automatización consiste en realizar el trabajo de manera más eficiente y al mismo tiempo controlar las dependencias y responsabilidades. Esta habilidad se está volviendo rápidamente más importante a medida que la IA mejora. Solía ​​ser una cuestión de dominio de Excel, Google Sheets, SQL, análisis web, etc. Pero en el futuro, gran parte de esto se reducirá a la ingeniería rápida y la automatización del flujo de trabajo.
2. El análisis de datos es la habilidad de obtener y analizar datos, es decir, saber qué datos mirar y cómo interpretarlos bien.
3. Una buena comprensión técnica se reduce a aprender cómo funciona Google, pero también a ser lo suficientemente “técnico” como para hablar con ingenieros y gerentes de producto. Por ejemplo, desea saber en qué pila tecnológica se basa el sitio y la aplicación de su empresa, cómo trabaja el equipo de ingeniería, etc.

El liderazgo es el resultado de la promoción, la contratación y la construcción de relaciones. Para ser claros, usted debe desarrollar cualidades de liderazgo, tenga o no responsabilidad gerencial.

1. Promoción significa representar el SEO donde importa. Exige que descubras de forma proactiva dónde ocurren las conversaciones que impactan el SEO y cómo influir en ellas.
2. Las buenas habilidades de contratación se reducen a si tienes un listón alto y si puedes atraer buenos talentos. ¿A quién conoce y cómo los evalúa para el trabajo?
3. La construcción de relaciones es fundamental para la buena relación con su gerente y sus compañeros. Necesita aliados y “amigos” en quienes apoyarse y aprender. Parte de esto es volverse bueno entrenando a otros y encontrar un buen entrenador.

Las cinco competencias básicas le ofrecen una descripción general útil de lo que necesita desarrollar. Pero sin saber cómo aplicarlos, son sólo la mitad de útiles.

Generales vs. Habilidades específicas

Todo el mundo debe dominar las cinco competencias básicas, pero es necesario ajustar el énfasis de sus habilidades en función de la industria y el modelo de negocio de la empresa para la que trabaja.

Tengo tres consejos para ti:

1. Obtenga más información sobre SEO técnico y desarrollo de productos cuando trabaje en sitios más grandes, generalmente en B2C. Mejore la generación de demanda y el marketing de contenidos para sitios más pequeños, generalmente en B2B. La razón es que desea alinear sus habilidades con las mayores palancas de crecimiento del negocio.
2. Desarrolle experiencia en funciones SERP que sean importantes para su industria. Por ejemplo:
   • Noticias: noticias destacadas.
   • Comercio electrónico: grillas de productos.
   • SaaS: carruseles de vídeos.
   • SMB: Paquetes de mapas.
3. Adapte sus habilidades al tamaño y madurez de una empresa. Por ejemplo, en las empresas emergentes es más importante ejecutar rápido, mientras que en las grandes empresas es necesario invertir más tiempo para crear alineación.

Difícil vs. Habilidades blandas

Las habilidades duras no son tan importantes como las habilidades blandas en SEO porque es necesario adaptarse constantemente a los cambios de Google y aprender nuevas habilidades a medida que evoluciona la tecnología y el comportamiento del consumidor.

Recomiendo escribir y perfeccionar su modelo mental sobre cómo funciona Google y qué impulsa el éxito.

Obligarse a explicar y pensar por qué las cosas son como son le permite perfeccionar verdaderamente su enfoque de SEO.

Necesita equilibrar dos cosas al mismo tiempo: tener confianza en su enfoque pero estar abierto a nuevos conocimientos. Jeff Bezos: “Opiniones fuertes, vagamente sostenidas”.

Planificación de carrera

Esto es difícil, pero la mayoría de las personas nunca piensan dónde quieren estar y qué se necesita para llegar allí.

Pero sin concentración, es fácil incursionar en demasiadas áreas y perder el tiempo. ¿Para qué estás optimizando?

Piensa en tu final y en lo que necesitas para llegar allí. Recuerda, siempre puedes cambiar tu objetivo. Pero ten uno.

Me encanta el marco de cinco pasos de Ray Dalio para la planificación de finales ¹:

1. Tener objetivos claros.
2. Identifique y no tolere los problemas que se interponen en su camino para alcanzar esas metas.
3. Diagnosticar con precisión los problemas para llegar a sus causas fundamentales.
4. Diseña planes que te ayuden a sortearlos.
5. Haga lo que sea necesario para impulsar estos diseños hasta obtener resultados.

Quiero terminar dejándote algunos recursos de primer nivel que puedes utilizar para seguir desarrollándote.

1. Malte sugiere Learning SEO de Aleyda Solis, probablemente el repositorio más completo de material de aprendizaje de SEO.

2. Jordan recomienda tres libros:

3. Tom sugiere el MBA en SEO, especialmente el Matriz de madurez SEOy el artículo de Lethain, Una carrera de cuarenta años.

4. John menciona la Guía para principiantes de SEO de Moz, la Guía de SEO de WIX, la Academia Semrush, la Academia Ahrefs, los estudios de casos de Harvard Business Review y dos libros:

1. “Los líderes comen al final” de Simon Sinek.
2. “Lost and Founder” de Rand Fishkin.

Respuestas completas

Les presento los aportes sin procesar que recibí de John, Tom, Jordan y Malte:

¿Qué habilidades básicas y áreas de conocimiento son esenciales para el éxito en SEO hoy en día y cómo recomienda desarrollarlas?

Jordán Silton: Si estuviera recreando mi trayectoria profesional personal, enfatizaría la experiencia técnica, el análisis de datos, las habilidades de comunicación y la visión para los negocios.

Sin embargo, las funciones de SEO hoy en día son tan variadas en diferentes tipos de negocios, industrias y estrategias que una multitud de habilidades son valiosas y relevantes.

Malta Landwehr: Creo que el SEO se ha vuelto tan diverso que ya no existe un único conjunto de habilidades.

Un SEO técnico necesita habilidades muy diferentes a las de un SEO centrado en marketing de contenidos. Un director de SEO necesita habilidades muy diferentes a las de un consultor principal de SEO. El trabajo de SEO para un SaaS B2B es totalmente diferente del trabajo de SEO para un mercado o agregador. El SEO de noticias es completamente diferente del SEO de comercio electrónico.

Si tuviera que elegir los rasgos que más me ayudaron, diría:

• La capacidad de mantener simultáneamente en la cabeza múltiples marcos y modelos mentales contradictorios. Dos SEO pueden indicarle dos modelos completamente diferentes sobre cómo implementan el SEO. Es posible que ambos estén equivocados, pero aun así es posible que se aprenda algo de ambos enfoques.
• Acepta la incertidumbre. Al aplicar ingeniería inversa al algoritmo de Google, existen muchas incógnitas. Necesitas sentirte cómodo con eso.
• ELI5 y ELIDoctorado. Debes poder explicar el SEO a todo el mundo. Durante su carrera, puede hablar con un director ejecutivo, director financiero, director de marketing, director de tecnología, director de productos web, director de producto, editor de contenido, desarrollador de software, analista y muchos otros roles. Cada una de estas personas necesita información diferente. Y para convencerlos, es necesario contar historias diferentes. Debes desarrollar la capacidad de hablar con cada uno de ellos.

John Shehata: El panorama actual del SEO ha evolucionado desde un enfoque generalista a uno más especializado. Ahora vemos SEO técnicos, SEO de contenidos, SEO comerciales y muchos más.

La habilidad más crítica en este momento es la adaptabilidad. Los algoritmos de Google se están volviendo más sofisticados, avanzados y complejos, lo que requiere que los SEO maniobren a través de cambios frecuentes y cambien rápidamente las estrategias cuando sea necesario.

Desarrollar esta habilidad implica mantenerse informado a través de las actualizaciones de la industria, interactuar con la comunidad y experimentar para ver qué funciona en tiempo real.

Igualmente importante es la capacidad de pensar con mentalidad empresarial. Históricamente, los SEO se han centrado en gran medida en generar tráfico, pero generar tráfico por el tráfico ya no es suficiente.

Hoy en día, los SEO necesitan alinear sus estrategias con los objetivos comerciales y las fuentes de ingresos, centrándose en atraer a la audiencia adecuada que realice conversiones en lugar de ofrecer la red más amplia posible. Este cambio requiere optimizar el contenido no sólo para atraer visitantes sino también para respaldar objetivos comerciales clave.

Además, aprovechar la IA es esencial, no sólo para automatizar tareas sino también para mejorar el análisis y la toma de decisiones.

La IA puede optimizar los flujos de trabajo, manejar análisis de datos complejos y respaldar la optimización de contenido, lo que permite a los SEO centrarse en tareas estratégicas.

Para desarrollar estas habilidades, los SEO deben aprender sobre las herramientas de inteligencia artificial, experimentar con ellas y mantenerse actualizados sobre los nuevos desarrollos.

Sin embargo, ninguna de estas habilidades será completamente efectiva sin una sólida capacidad de comunicación. Ser capaz de traducir conocimientos complejos de SEO en recomendaciones claras y prácticas para partes interesadas no técnicas es invaluable.

Esto implica cerrar la brecha entre los equipos técnicos y las unidades de negocios, asegurando que todos los departamentos estén alineados y avancen hacia objetivos compartidos.

Por último, el análisis de datos es una habilidad fundamental que une todo. Una comprensión profunda de los datos ayuda a descubrir oportunidades ocultas y respalda decisiones estratégicas informadas.

El dominio de herramientas como Google Analytics, BigQuery y Looker Studio permitirá a los SEO extraer información significativa que puede dar forma a estrategias, validar recomendaciones y, en última instancia, generar mejores resultados comerciales.

Tom Critchlow: Esto no sorprenderá a quienes me conocen, pero las habilidades comerciales son fundamentales.

La capacidad de comprender primero el perfil completo de ingresos y la mecánica de las empresas con las que trabaja y luego poder comunicarse con confianza, credibilidad y claridad.

El SEO es más que nunca una actividad multifuncional y, por lo tanto, lo que consideramos “habilidades sociales” son en realidad fundamentales para poder convencer a los equipos, partes interesadas, clientes y organizaciones de que inviertan adecuadamente en SEO.

¡Por supuesto, también necesitas algunos conocimientos de SEO! I…