A través de Amazon Retail Ad Service, la compañía ofrece proporcionar (a un costo) su paquete de tecnología publicitaria de medios minoristas a marcas minoristas que carecen de la escala o los recursos para construir sus propios sistemas.

Piense en tiendas de comestibles regionales o minoristas especializados que operan en nichos de mercado como iHerb, un minorista de vitaminas y suplementos para la salud que es uno de los socios fundadores del servicio de Amazon. Los minoristas que participen podrán publicar anuncios gráficos y de búsqueda en sus propios sitios, disponibles para los anunciantes a través de Amazon Ads. Las tarifas se basarían en los niveles de uso; Los precios no han sido revelados por Amazon.

La medida probablemente no signifique mucho para Roundel de Target, Walmart, que se perfila como el mayor competidor de Amazon, u otras potencias minoristas que ya tienen su propia infraestructura de medios minoristas. Lo que podría significar, sin embargo, es una mejor ventaja para los jugadores de cola media y larga en el espacio que quieran participar en el auge de las redes de medios minoristas. Y podría desafiar a los proveedores minoristas de tecnología publicitaria rivales por la lealtad de los proveedores minoristas de tecnología publicitaria.

“Su infraestructura es conocida por su escalabilidad, datos precisos e integración perfecta de formatos de anuncios, por lo que atraerá a los minoristas, especialmente a aquellos que no cuentan con su propia tecnología publicitaria, y al mismo tiempo revolucionará las cosas para proveedores como Criteo y CitrusAd”, dijo Danilo Alvares, medio minorista. gerente de Acadia, agencia digital especializada en medios minoristas.

Las empresas tecnológicas no siempre han tenido éxito en los medios minoristas. PromoteIQ de Microsoft cerró el año pasado, después de que sus clientes más importantes comenzaran a optar por capacidades internas. Amazon está en una mejor posición (representa la mayor parte del gasto en medios minoristas en Estados Unidos), pero a medida que actores como Walmart y Target duplican sus esfuerzos, el mercado fuera de su alcance está creciendo. El primero ha proporcionado tecnología de medios minoristas a otros minoristas fuera de EE. UU. desde 2022 a través de su plataforma Walmart Connect.

Además, esta semana, The Trade Desk anunció sus planes de adquirir la empresa de datos publicitarios Sincera. Para Mike Feldman, vicepresidente senior y director global de medios minoristas de VaynerMedia, esto apunta a la idea de que las empresas están más interesadas que nunca en la Internet abierta, como servicios de streaming, plataformas de juegos en línea y otros servicios con publicidad que operan fuera del mercado. Ecosistemas cerrados dirigidos por gigantes tecnológicos.

Al parecer, es más ventajoso, afirmó Feldman, que las empresas operen como socios tecnológicos o editores de medios que como minoristas.

Con esa competencia en mente, tiene sentido atraer a más minoristas bajo su paraguas y ampliar el inventario de anuncios que las marcas pueden comprar a través de Amazon Ads. “Esto profundiza el foso que tiene Amazon como líder en medios minoristas”, dijo Ross Walker, director de medios minoristas de Acadia.

Para los anunciantes, una mayor oferta siempre es bienvenida. Que Amazon exporte su forma de hacer las cosas a otras redes de medios minoristas sería bienvenido para los anunciantes cansados ​​de la complejidad del sector, señaló Álvares.

“En este momento, uno de los mayores dolores de cabeza es la falta de estandarización: cada minorista tiene sus propios modelos de atribución, estructuras de costos y métodos de presentación de informes, lo que dificulta medir el desempeño de manera consistente”, dijo.

Ciertamente, pocos minoristas desaprovecharían la oportunidad de abrir una nueva fuente de ingresos. “Puede ser una fuente sustancial de ingresos incrementales para un pequeño minorista y siempre la necesitan. Siempre necesitan una nueva fuente de ingresos”, dijo Walker.

“Hará crecer el mercado y también lo ayudará a madurar”, dijo Sean Crawford, director general para Norteamérica de SMG, una consultora independiente de medios minoristas que ayudó a la marca británica Boots a establecer su red de medios minoristas en 2021. “Es algo con lo que estaremos hablando [clients] acerca de. si lo eres [a retailer] en ese nivel… si está buscando una manera de escalar rápidamente con un modelo probado y si tiene una plataforma de comercio electrónico realmente buena, probablemente sea un factor decisivo”.

Pero los minoristas que estén considerando sumarse tendrán que adoptar un enfoque “holístico”, según Eric Tilbury, director senior de operaciones publicitarias e ingeniería de soluciones de productos de la empresa de tecnología publicitaria Inuvo. El servicio no está exento de inconvenientes.

Los competidores podrían comprar anuncios en su propio inventario y compartirían datos sobre audiencias con Amazon. Además, dado que el servicio sólo se aplica al inventario de anuncios digitales, los minoristas con presencia física no podrán aprovechar el espacio publicitario en las tiendas, una parte importante de los ingresos de algunas redes de medios minoristas.

Además de todo, los anuncios probablemente sólo proporcionarían una cantidad nominal de ingresos incrementales, “como encontrar dinero en los cojines del sofá”, como lo expresó Elizabeth Marsten, vicepresidenta de servicios estratégicos comerciales de Tinuiti. Sugirió que las audiencias relativamente pequeñas que los sitios minoristas pueden atraer, además de su potencialmente irregular infraestructura del sitio o herramientas de búsqueda, significa que estarían agregando cantidad con calidad cuestionable al banco de publicidad de Amazon.

“Estos no son minoristas principales, ni siquiera de cola. Esta es la punta de la cola”, dijo Marsten.

Quienes estén observando más de cerca el movimiento probablemente sean proveedores externos de redes de medios minoristas, como Criteo o CitrusAd. Según los expertos de la industria, la plataforma de Amazon es un desafío directo para esas empresas y su capacidad de reclutar más minoristas para la cadena de suministro de publicidad.

“Sin duda les pone en el mapa un competidor enorme que estoy seguro de que no necesariamente estaban anticipando”, dijo Feldman.

Álvares señaló que necesitarán encontrar nuevas oportunidades. “Si los minoristas empiezan a migrar a la plataforma de Amazon, estas empresas tendrán que adaptarse rápidamente para mantener su cuota de mercado e innovar para crecer”, afirmó.

Aun así, Walker sospecha que las marcas no tienen miedo de poner todos sus huevos en la canasta de Amazon, tanto en términos de gasto en el negocio publicitario de Amazon como de comprar su nueva oferta tecnológica para defender sus propias redes.

¿El resultado final? Las marcas comprarán lo que funcione. A juzgar por los ingresos de Amazon, parece estar funcionando.