Pero para los especialistas en marketing, este limbo no significa que su trabajo de preparación haya sido en vano. Si bien la tormenta inmediata pudo haber pasado, el esfuerzo estuvo lejos de ser en vano: simplemente está en pausa. En todo caso, la verdadera conclusión aquí es aceptar la incertidumbre: la preparación no es opcional, es esencial. Planifique para el peor de los casos, pero esté atento a lo mejor.

La lección: usa el tiempo sabiamente; Prepárate para lo peor, espera lo mejor.

He aquí cómo.

Primero, ponte al día

El domingo (19 de enero) fue el día D para TikTok y la fecha oficial de la prohibición en Estados Unidos. Así es como se desarrolló:

La Corte Suprema confirmó la ley el pasado viernes 17 de enero, que prohibía completamente a TikTok en Estados Unidos a menos que vendiera sus inversiones a una entidad estadounidense. Sin embargo, durante la sesión final de argumentos orales de la plataforma ante la Corte Suprema el 10 de enero, el abogado de TikTok, Noel J. Francisco, dijo que si la Corte Suprema no votaba a favor de lo que quería TikTok, la aplicación dejaría de funcionar en enero. 19, independientemente.

La noche antes de que la prohibición entrara en vigor, la aplicación envió un mensaje a los usuarios estadounidenses que intentaron iniciar sesión indicando que la aplicación estaba trabajando con Trump para restaurar el servicio. El domingo, Trump prometió emitir una orden ejecutiva para conservar la aplicación.

Bien, entonces, ¿qué significaría realmente que TikTok se apagara?

Si TikTok simplemente cumpliera con la ley, a partir del 19 de enero, TikTok ya no estaría disponible para descargar desde ninguna tienda de aplicaciones en los EE. UU. a partir de esta fecha. Sin embargo, el oscurecimiento de TikTok va un paso más allá. Esto significa que ningún usuario estadounidense ya puede usar la aplicación y ningún usuario nuevo puede unirse a ella. Es finito, apagado completamente. El domingo, el servicio se restableció para los pedidos en EE. UU., aunque la aplicación se eliminó de las tiendas de aplicaciones para nuevas descargas.

Bien. Entonces, ¿deberían los especialistas en marketing entrar en pánico?

Bueno, lo más probable es que este no sea el primer rodeo de ningún especialista en marketing. Ya sea que recuerde el boicot a Facebook en 2020, el éxodo masivo de anunciantes de Twitter en 2022 o incluso el hecho de que esta amenaza de una prohibición de TikTok en EE. UU. ha persistido durante los últimos seis años. A estas alturas, los especialistas en marketing están bien versados ​​en hacer planes de contingencia, mantenerse ágiles y cambiar plataformas cuando sea necesario.

Andrew Fingerman, director ejecutivo de la empresa de distribución de contenidos y gestión de activos digitales PhotoShelter, lo resumió. Señaló que la prohibición de TikTok es una llamada de atención para que los especialistas en marketing analicen detenidamente dónde sus estrategias dependen demasiado de una sola plataforma.

“Este es un momento no sólo para la planificación de contingencias, sino también para repensar cómo abordar la participación de la audiencia”, dijo. “Esto también es un gran recordatorio de que el marketing es un maratón, no una carrera corta. Cree sistemas y procesos que permitan flexibilidad, de modo que no solo reaccione a la situación actual sino que esté preparado para la próxima bola curva. La clave es crear estrategias de marketing que puedan adaptarse y fluir a medida que evolucionan los comportamientos de los consumidores”.

Seguro. Entonces, ¿qué deberían hacer los especialistas en marketing?

Algunos especialistas en marketing como Margot Dukes Eddy, socia y directora de redes sociales de Acadia, ya han estado planeando que TikTok desaparezca y posteriormente están respaldando los datos de campaña, informes, videos e información demográfica de la audiencia antes de la fecha límite del 19 de enero.

“Pienso en las 12 a. m., antes de que el mundo se cerrara por Covid y yo estaba cambiando la estrategia social de cada cliente de la noche a la mañana para que cuando el mundo despertara dijera lo correcto”, dijo. “Este [TikTok ban] en realidad es mucho mejor. Tenemos tiempo para prepararnos y planificar lo peor y todas las herramientas a nuestra disposición”.

En pocas palabras: es hora de poner en práctica esos hipotéticos planes de contingencia si los especialistas en marketing aún no lo han hecho. Después de todo, la semana pasada se informó que con el plan de TikTok de apagarse, la plataforma pausaría automáticamente la inversión publicitaria a partir del 19 de enero, a menos que obtuviera un salvavidas de último minuto.

Aunque para los especialistas en marketing a quienes se les había ofrecido una opción de reembolso por acuerdos iniciales de 2025 ya realizados, podría ser prudente ver qué opciones están disponibles para ellos si ese efectivo ya se ha comprometido. Y aunque se informó que los empleados estadounidenses de TikTok están “seguros” al menos por el momento, ya no está claro si tienen la capacidad detrás de escena para ayudar a los anunciantes con cualquier pregunta, consulta o inquietud.

¿Qué deberían considerar los especialistas en marketing ahora?

Es probable que los primeros días parezcan inciertos, pero revelarán muchas cosas, incluido dónde acuden las multitudes de TikTok en su ausencia.

Si bien muchos especialistas en marketing han sugerido que Meta y YouTube en particular serán contendientes importantes para ganar esos dólares de TikTok, Fingerman aconseja a los especialistas en marketing que no ignoren las plataformas más pequeñas o las comunidades de nicho.

“Utilice herramientas de seguimiento social para mantenerse ágil y estar preparado para probar contenido en nuevos espacios rápidamente”, dijo.

Por ahora, todo es cuestión de paciencia y preparación. Esperar. Mirar. Preguntarse.

“Todo lo que podemos hacer ahora es un plan de contingencia, un plan de escenarios y comprender y examinar el papel que desempeña Tiktok en nuestra combinación general de medios y luego buscar e identificar alternativas. [platforms]”, dijo Erich Parker, vicepresidente senior de medios integrados de la agencia Blue Chip, con sede en Chicago.

¿Qué deberían considerar los especialistas en marketing si el presidente Trump poder ¿Ofrecer de alguna manera a TikTok una extensión de 60/90/270 días?

Una extensión de ese tamaño puede parecer un salvavidas, pero en realidad es solo una patada en el camino. A menos que se revoque la prohibición de EE. UU. o ByteDance acepte milagrosamente vender TikTok en una entidad estadounidense, los especialistas en marketing deben decidir: mantener el rumbo como lo hicieron en 2024 o tratar esta extensión como un período de gracia para prepararse para lo inevitable.

El equipo de Eddy ofrece un plan inteligente: ya comenzaron su plan de apagón, pero están utilizando el tiempo extra para afinar su estrategia.

“Estamos invitando a nuestros seguidores a seguirnos en Instagram y YouTube”, dijo. “Ahora publicamos con una cadencia mucho más baja, mantenemos la inversión publicitaria (tenga cuidado con lo que dicen los números) y hacemos una gestión comunitaria mucho más proactiva para saber hacia dónde van nuestros seguidores y personas influyentes”.

Pero incluso con una extensión, el panorama sigue siendo incierto. Como explicó Parker, el acuerdo podría acelerar un alejamiento natural de TikTok. Añadió: “Podría haber consumidores que hayan decidido que esta es una conclusión inevitable, que la prohibición se producirá más adelante, y pensar que también podrían comenzar a explorar otras opciones”.

Es decir, una extensión no es una oportunidad para avanzar, es una ventana para actuar. Los especialistas en marketing deberían seguir ejecutando campañas de TikTok mientras prueban nuevas plataformas, perfeccionan sus planes de contingencia y se preparan para una realidad posterior a TikTok. Piense en ello como un diciembre y un enero repetidos: estratégicos, proactivos y centrados en el siguiente paso.

Está bien, pero ¿qué pasa si TikTok deja de funcionar porque se produce la prohibición, pero el proyecto de ley se anula con la nueva administración presidencial o si TikTok tiene un comprador estadounidense? ¿O Trump cumple con su orden ejecutiva?

Si bien no es el primer resultado, cualquiera de estos escenarios sigue siendo posible, por grandes (o pequeñas) que sean las posibilidades. Como señaló Eddy, este escenario aún no está claro, con tantas advertencias y partes móviles, que su equipo seguirá implementando el plan que tienen para una extensión sencilla de 60/90/270 días, tal como está la situación.