Marketing de Influencers: La Revolución en la Publicidad

Estoy aquí porque estuve allí. Una frase que se le atribuye a María Teresa Campos e implica una transformación y, por ende, cierto grado de incertidumbre. Simple y concisa. Nicolás Maduro podría usarla para explicar su llegada —aunque no permanencia— al poder en Venezuela, ya que no fue más que fruto de su gran admiración y lealtad a Chávez. Se podría atribuir también a los influencers originales, cuando emigraron de los blogs a Instagram. Y es que todos partimos desde un lugar no elegido conscientemente, pero cuya ubicación vamos dotando de sentido según avanzamos.

La Evolución del Marketing de Influencers

La publicidad ha sufrido una pequeña gran revolución. Nuevos formatos y actores que han dado lugar al marketing de influencers. Todo evoluciona y nosotros también. La volatilidad de nuestro entorno nos permite transformarnos. Esto también ocurre en los mercados; y no solo financieros. El mercado de la publicidad ha sufrido una pequeña gran revolución con la llegada de nuevos formatos y actores dando lugar al marketing de influencers; aquello que nadie entiende, pero que todos consumen. Sin embargo, tal y como explica el experto en comunicación Luis M. Romero-Rodríguez, «no es más que una evolución natural de las estrategias de comunicación que históricamente han buscado a líderes de opinión para influir en las decisiones de compra».

Marta García Giménez, especialista en comunicación y marketing en GuruWalk, explica que «los influencers se han convertido en figuras de referencia en las plataformas donde el público invierte la mayor parte de su tiempo y esto responde a un cambio en el consumo de medios. Estas se erigen como la principal fuente de entretenimiento y ventana al mundo. El nuevo paradigma forzó a las marcas a seguir a sus audiencias hacia estos nuevos espacios, donde se apostaba por un enfoque más cercano, auténtico y personal».

El Auge de los ‘Líderes de Opinión’

Actualmente, este mercado mueve cerca de 20 mil millones de euros y se espera que supere los veintitrés en los próximos dos años. Este volumen de negocio merece, como mínimo, reflexionar hacia donde estamos virando. La comunidad de influencers activos en España ha crecido en un 14%. Hoy son 235.670 las cuentas que viven de este negocio, según refleja IAB Spain. Pero ¿hay tanto seguidor para tanta oferta de ¿talento??

Lo cierto es que quedamos ensimismados en torno a vidas inalcanzables. Mientras el tiempo se nos escapa al resto de los mortales, este colectivo ya ha formado una familia a los 30 y viven en la única casa de la ciudad que no está amueblada por Ikea —la cual es, además, de su propiedad—. Podrían pagarnos las pensiones si no fuera porque huyen a Andorra.

Preguntado por si esta adoración nos ha hecho más consumistas, Romero-Rodríguez, también profesor en la Universidad Rey Juan Carlos, explica que «los influencers pueden ayudar a empoderar a los consumidores ofreciéndoles información y recomendaciones que les permitan tomar decisiones más informadas. También están los que abogan por estilos de vida saludable, sostenibles y que luchan por un consumo responsable, por lo que puede resultar una simplificación excesiva afirmar que nos hemos convertido en personas más consumistas». María Cordero, CEO & fundadora de The Wolf Is Coming (TWIC) considera que «lo único que ha cambiado es la manera en la que recibimos los impactos comerciales». TWIC se ha posicionado como agencia referente en el sector: «España es el país europeo con más volumen de influenceres, representando un 15% del total. Esto es una ventaja con respecto al resto de mercados». Muchas más porciones de tarta a repartir, aunque TWIC se lleva la mitad de las porciones.

No hay duda de que su triunfo ha sido irrumpir en las vidas de los millenials y centennials y contribuir a generar nuevas necesidades. Aunque también la Generación Z ha caído en sus redes (nunca mejor dicho), sobre todo en la plataforma de origen chino TikTok, cuyo contenido se ha incremento un 173% entre 2022 y 2023.

El Impacto de TikTok en el Marketing de Influencers

La inversión en Paid Content en TikTok alcanzó los 119 millones de euros en 2023, lo que supone un crecimiento del 66 % respecto al año anterior. Este aumento no solo posiciona a TikTok como una de las redes sociales clave para este negocio, sino que también evidencia su capacidad para captar la atención de los más jóvenes mediante contenido dinámico, fugaz, viral y adaptado a sus preferencias. El problema viene cuando la plataforma se convierte en la única fuente de información para esta generación apoyado en un algoritmo amigo de las marcas.

Por su parte, Instagram alcanzó los 93 millones de euros en términos de inversión en Paid Content con un crecimiento moderado del 2 % respecto al año anterior. Esto refuerza su posición como la plataforma líder en España, especialmente entre audiencias millennials, donde los formatos como Reels han ganado protagonismo, representando más del 60 % de los contenidos en video. IG sabe actualizarse y sigue siendo un pilar sólido en el marketing de influencers.

Tras meses en coma, YouTube vuelve con fuerza. Presentaba síntomas de agotamiento dada la extensión de sus vídeos. La plataforma sigue siendo una opción atractiva para las marcas que buscan conectar con audiencias a través de contenido audiovisual. De hecho, el segmento de video experimentó un incremento del 12% en el primer semestre de 2023, lo que refleja una tendencia hacia el entorno audiovisual en las estrategias de marketing digital.

La CEO de TWIC señala que «todos los sectores tienen cabida dado que hay una gran diversidad de perfiles que abarcan diferentes territorios y, a su vez, cada perfil tiene una comunidad nicho enfocada al contenido que comparte. Bien es cierto que sectores como beauty y moda, motor… son territorios donde por histórico ha habido y hay mayor inversión».

Conclusiones

Sobre el tipo de perfil que nos atrapa: «Cada vez son más los profesionales que entienden que las redes sociales son parte también de su faceta profesional, ya que sirven para amplificar aquello a lo que se dedican», reflexiona María Cordero. Por su parte, García Giménez comenta que «estamos viendo un cambio de enfoque de los grandes creadores hacia creadores de contenido UGC (User Generated Content) y microinfluencers. Esto se debe a que los perfiles más pequeños suelen ofrecer una conexión más auténtica y cercana con su audiencia, además de contar con tasas de engagement más altas en comparación con los macroinfluencers. En el caso de trabajar con perfiles grandes, las expectativas han cambiado. Actualmente, se espera un contenido mucho más elaborado, profesional y que logre retener a la audiencia de manera efectiva».

En total y según señala el último estudio de IAB Spain, la inversión en publicidad digital en España superó los 4.500 millones de euros durante 2022, con un crecimiento del 10% respecto al año anterior. Es el presente, pero también el futuro, aunque este incluya la IA. Somos una sociedad aspiracional, trabajo-centrista atrapada en el capitalismo que confía ciegamente en el sentido que puede darle a nuestra vida un vestido de Zara.

Fátima E. Fernández es economista y consultora especializada en asuntos públicos e incidencia regulatoria. ¡Suscríbete aquí para recibir un resumen semanal con lo más importante de la economía!