La primera diapositiva muestra la afirmación de Snapchat de que el 60% de los usuarios estadounidenses mayores de 18 años también usan TikTok diariamente, mientras que la segunda diapositiva destaca que el 77% de los usuarios estadounidenses de Snapchat mayores de 18 años usan TikTok mensualmente. Ambas diapositivas indican claramente que cualquiera que busque un posible reemplazo podría al menos encontrar a la mayoría de sus usuarios de TikTok en Snapchat.

Los paralelismos entre Snapchat y TikTok Las plataformas son bien conocidas y casi se espera un cruce de audiencias a esta escala. Como explicó Colleen Fielder, vicepresidenta de redes sociales y socia de soluciones de marketing de Basis Technologies, después de revisar las diapositivas compartidas con Digiday: “No me sorprende si menciona explícitamente ese punto de datos en los argumentos de venta”.

Lo que es más notable es el momento de Snapchat. El hecho de que Snapchat esté contando activamente a los anunciantes de TikTok subraya cuánto ha perturbado la aplicación de videos de formato corto a su rival. TikTok no solo ha competido con Snapchat por el dinero publicitario en los últimos años: aprovechó Snapchat para hacer crecer su propia base de usuarios. De hecho, TikTok fue el mayor anunciante de Snapchat en 2020, un giro que añade otra capa a la creciente tensión entre las dos plataformas.

Y no es sólo Snapchat la que se está volviendo agresiva.

Los edulcorantes de YouTube

Según dos ejecutivos de publicidad, YouTube ha estado ofreciendo incentivos en las últimas semanas para alentar a los anunciantes a gastar más dinero en publicidad en ellos. Piense “gaste X cantidad y la plataforma le dará X cantidad en créditos publicitarios”.

“YouTube es generoso si negocias correctamente, generoso en cómo aplicar los créditos”, dijo uno de esos ejecutivos publicitarios estadounidenses, que compartió detalles con Digiday a cambio de mantener el anonimato.

Para YouTube, el meteórico ascenso de TikTok fue más que una amenaza financiera: redefinió el panorama de los videos en línea al trasladar la batalla por la atención al contenido de formato corto impulsado por tendencias virales, momentos fugaces y la magia peculiar y efímera de un baile en el momento oportuno. . Si TikTok desapareciera, dejaría un vacío significativo en los planes de medios, un vacío que YouTube está ansioso (y en una posición única) por llenar.

Para no quedarse atrás, Pinterest también está dando un paso al frente.

Ofreció un porcentaje equivalente para los anunciantes que aumentaban su inversión en una cantidad mínima determinada, a partir del 22 de enero o antes, dijo Fielder, luego de su correspondencia con la plataforma.

Sobre esos planes, la vicepresidenta de ventas globales de agencias de Pinterest, Soniya Monga, dijo a Digiday: “Tenemos incentivos de medios adicionales vinculados al gasto pagado incremental. Con los cambios que se están produciendo en la industria, ahora es un buen momento para que nuestros socios los aprovechen. Como lugar donde las personas encuentran inspiración, los anunciantes pueden beneficiarse del ambiente positivo de Pinterest, y las investigaciones muestran que la positividad vale la pena en cada etapa del embudo de compra”.

Al igual que Pinterest, Meta también ha ofrecido un porcentaje equivalente para el gasto incremental frente a los anuncios de Reels o para el presupuesto incremental, sin necesidad de un producto específico o una solución de medición, durante el mes de enero de 2025, continuó Fielder.

Otro ejecutivo publicitario estadounidense, que habló bajo condición de anonimato, también confirmó haber visto a Meta ofrecer a los anunciantes en enero una igualación de 3:1 o 5:1 para una inversión incremental.

La táctica de Reddit

Reddit también está en la mezcla, recordando a los anunciantes sus 70 millones de usuarios diarios en los EE. UU. y equiparando 1.000 dólares en inversión publicitaria, con créditos, desde principios de año.

“Definitivamente hemos visto oportunidades de crédito publicitario en todos los canales; Pinterest, en particular, ha estado presionando bastante a nuestro equipo en estas ofertas últimamente”, dijo Tucker Matheson, cofundador y codirector ejecutivo de Markacy.

Aunque también señaló que no es raro que los créditos publicitarios estén más disponibles a principios de año, cuando los anunciantes están ultimando sus presupuestos anuales.

“Podría haber cierta sinergia con el momento [around the TikTok ban]”, añadió Matheson.

Si bien es demasiado pronto para coronar a un ganador, YouTube parece tener la ventaja en un enfrentamiento directo con Meta. El desafío para Meta radica en el rendimiento: Reels no está a la altura de YouTube o TikTok, según los ejecutivos de publicidad entrevistados para este artículo.

“La TikTokificación de las redes sociales durará más que la posible prohibición de TikTok”, dijo Jasmine Enberg, vicepresidenta y analista principal de economía social y de creadores de eMarketer. “TikTok popularizó los videos cortos y ahora casi todas las plataformas sociales, incluido LinkedIn, son aplicaciones de videos cortos. Eso es un testimonio del efecto duradero de TikTok en el panorama social”.

El lucha por el talento creador

Estas plataformas no solo compiten por dólares publicitarios, sino que buscan creadores de TikTok: un volante de contenido, participación e ingresos. Saben que los creadores atraen usuarios, quienes atraen a más creadores, convirtiendo a los visitantes únicos en usuarios que se desplazan diariamente.

WeAre8 es una plataforma que esperaba explícitamente cazar furtivamente a los creadores de TikTok.

“Hemos estado activos esta semana apuntando a los creadores y trayendo más a WeAre8 a medida que aumenta la incertidumbre en torno a TikTok en los EE. UU.”, dijo a Digiday un portavoz de WeAre8. Como resultado de la divulgación continua, más de 2.000 creadores se han unido a WeAre8, agregaron.

El equipo de marketing ha estado distribuyendo un comunicado titulado “Por qué WeAre8 es el reemplazo de TikTok que estabas esperando”, así como lo que describen como una “creatividad táctica”: un video vertical (abajo) similar al corto de TikTok. -formato de formulario, que sugiere que WeAre8 debería ser parte del “kit de supervivencia de prohibición de TikTok” de un creador. Tanto las comunicaciones como los videos han circulado orgánicamente en todos los canales de redes sociales propiedad y operados por WeAre8, además de la interacción directa con los creadores, mientras se están discutiendo planes adicionales de ATL (estrategia publicitaria), agregaron.

Crear productos, incentivos, descuentos: todo es parte del manual que utilizan las plataformas para mantener a los anunciantes (y creadores) interesados, especialmente en tiempos turbulentos. Con la avalancha de acuerdos recientes de YouTube, Snapchat y otros, está claro que están desempolvando esas tácticas nuevamente, posicionándose para captar cualquier dinero suelto en publicidad de TikTok que pueda surgir en su camino. El juego ha comenzado y nadie se quedará fuera.

“El impacto de TikTok va más allá de los vídeos cortos”, añadió Enberg. “Su poderoso algoritmo ha sido la envidia de todas las demás plataformas sociales y ha empujado a sus rivales a modificar su propia tecnología para adaptarse mejor a lo que ofrece TikTok. Si bien ninguna plataforma ha podido replicar el algoritmo de TikTok, es probable que sigan intentándolo, con o sin TikTok para competir”.

Meta, YouTube y Reddit no respondieron de inmediato a la solicitud de comentarios de Digiday. Snapchat se negó a comentar específicamente sobre este artículo, sino que señaló la última campaña de la plataforma “Encuentra tus favoritos en Snapchat” impulsada por los creadores.