En cambio, el acuerdo, según Doherty, apunta a algo mucho más ambicioso.

“Estábamos limitados desde el punto de vista de la toma de decisiones por las señales dentro de las ofertas”, dijo Doherty. “Eso funcionó bien para evitar malas prácticas, pero no logró evaluar lo que constituye una experiencia publicitaria verdaderamente de alta calidad”.

Sincera cambia eso. Cuando el flujo de ofertas proporciona datos transaccionales, los análisis de Sincera profundizan y rastrean la calidad de las señales de datos de los editores y propietarios de contenido. Al integrar esta inteligencia del lado de la oferta con sus datos del lado de la compra, The Trade Desk está cerrando una brecha crítica en la forma en que informa y analiza el inventario de anuncios.

Si tiene éxito, el cambio permitirá a The Trade Desk ir más allá de simplemente filtrar las malas impresiones. Ahora puede identificar y recomendar activamente inventario que se destaque por su calidad. Como lo expresó el director ejecutivo y cofundador de Sincera, Mike O’Sullivan, ya no se trata sólo de lo que no es el inventario, sino de lo que podría y debería ser.

“Queremos crear algo que realmente optimice, resalte y cree recomendaciones sobre qué es una gran oferta y cómo es una excelente experiencia para los editores; de ahí es donde todas nuestras conversaciones [during the acquisition] estábamos realmente concentrados”, continuó O’Sullivan.

Esto podría resultar particularmente intrigante para los editores, un grupo que The Trade Desk desea incorporar más a la tienda. Al ofrecer información sobre qué señales de datos valoran más los anunciantes, los editores podrían ajustar sus estrategias de venta de anuncios para alinearse con la demanda.

Doherty describió esto como hacer trampa en una “lingua franca” con los editores: un lenguaje compartido para definir y comprender el valor dentro del ecosistema. Si bien la sintaxis específica de esto aún no está clara, las aplicaciones potenciales son enormes.

Por ejemplo, históricamente los identificadores alternativos como el UID 2.0 de The Trade Desk han sido difíciles de valorar. Con Sincera, pronto será posible generar informes que rastreen qué solicitudes de oferta se monetizaron mediante ID específicos, incluidos detalles sobre anunciantes, campañas, tasas de oferta y CPM.

“Lo que Sincera nos brinda es una visión más completa del ecosistema que el propio equipo de ofertas”, dijo Doherty.

Esa visión no podría ser más crítica. La purga de sitios hechos para publicidad (MFA) por parte de Trade Desk (esos sitios de baja calidad y spam que desvían dinero publicitario de editores legítimos) lo dejó muy claro. Si bien ganó esa batalla, el surgimiento de intentos más sofisticados de burlar el sistema de tecnología publicitaria reveló una realidad inquietante: en la tecnología publicitaria, siempre hay otra crisis al estilo MFA asomando en el horizonte.

“Nos dimos cuenta de que necesitábamos una visión más agresiva e integral para adelantarnos a esos problemas”, dijo Doherty. “La cadena de suministro continúa volviéndose más compleja y yo diría que la cantidad de intermediarios que hemos visto ingresar a la cadena de suministro ha aumentado astronómicamente en los últimos dos o tres años”.

Los datos recientes de Sincera respaldan esto, continuó, revelando un aumento del 20% en las rutas de suministro a través de Internet abierta en tan solo unos pocos meses. Se negó a proporcionar cifras exactas.

Cuanto más se dividen y fragmentan estos caminos, más proveedores de tecnología publicitaria como The Trade Desk deben consolidar su gasto a través de canales de la más alta calidad. Sin este enfoque, el dinero destinado a la publicidad se vuelve cada vez más vulnerable a los malos actores que prosperan en la opacidad del sistema. Al mismo tiempo, la creciente complejidad de los mercados fragmentados aumenta significativamente los costos para los DSP que intentan navegar y ofertar de manera efectiva.

Para evitar algunos de estos problemas, The Trade Desk ha estado creando rutas patentadas para editores, emisoras y otros propietarios de medios. Los datos de Sincera podrían acelerar esos esfuerzos, ayudando a The Trade Desk a solidificar su posición como uno de los mayores depósitos de dinero publicitario fuera de los jardines amurallados.

“Ya sabemos que lo mejor de la Internet abierta está fuera de los jardines amurallados: es donde reside todo el inventario premium”, dijo Doherty. “Ahora tenemos un conjunto de datos y oportunidades de asociación para poder expresar ese valor a los editores”.

Lo que regresa al punto de curación. No, no fue la fuerza impulsora detrás de esto, pero sí agudiza la ya significativa ventaja de The Trade Desk en la orientación de anuncios, fortaleciendo su influencia en un momento en el que aumentan los desafíos a su dominio.

“La curación puede ser un término vacío que puede significar muchas cosas diferentes dependiendo de con quién se esté hablando, pero en lo que respecta a la agrupación de datos y medios, eso no es nuevo; de hecho, es tan antiguo como el tiempo mismo”, dijo Doherty. “Lo que nos interesa es cómo obtener datos que pueden no estar disponibles en el flujo de ofertas y luego usarlos para potenciar la toma de decisiones del comprador en lugar de desintermediarlos de ese proceso. Creo que hay empresas que se encuentran ampliamente en el espacio de la curación y que están pensando en esto de maneras interesantes”.

Con esos comentarios, Doherty efectivamente anuló las especulaciones de meses en torno a la visión de The Trade Desk sobre la curación. En medio de la ruidosa obsesión de la tecnología publicitaria con esto, el proveedor de tecnología publicitaria ha estado notoriamente silencioso.

Sí, ha estado ocupado en otros lugares (hola, Ventura), pero el hecho de que la empresa de tecnología publicitaria más grande fuera de los jardines amurallados se quedara fuera de esto, como incluso sus rivales intervinieron, levantó las cejas. Los conocedores dijeron que la vacilación se redujo a una cosa: los SSP están mejorando en imitar el rendimiento de los DSP con curación. Esa perspectiva, dicen, es una que The Trade Desk no puede darse el lujo de ignorar. Doherty, sin embargo, desestimó la preocupación y dejó claro que la empresa sigue firmemente centrada en definir su propio camino.

Para él, la curación genera más titulares que el dinero real de la publicidad.

“La mayoría [industry noise around The Trade Desk and curation] es la kremlinología de la industria en The Trade Desk”, dijo Doherty. “Creo que hay algunas versiones de curación que chocan con nuestro deseo de tener una cadena de suministro totalmente transparente, por lo que entiendo que pueden interpretarlas como una amenaza para ese modelo de negocio”.