Es una medida que muchas marcas de DTC y PYME agradecerían, según ocho compradores de medios que trabajan con clientes de DTC y que hablaron con Digiday. Dicho esto, eso no significa que un cambio en el gasto en DTC hacia la televisión sea un hecho consumado.

Tirar y empujar

Creado por la firma de tecnología publicitaria FreeWheel de Comcast, Universal Ads brinda a los compradores acceso al inventario publicitario en NBCUniversal, A+E, AMC Networks, Fox, Paramount, Roku, TelevisaUnivision y Warner Bros. Discovery, entre otros.

“Lo que estamos tratando de hacer es desbloquear ese [latent] demanda y crear una puerta de entrada a la categoría de video premium”, dijo el presidente de Comcast, James Rooke, quien habló con Digiday desde CES, donde se presentó la plataforma.

Específicamente, Rooke quiere abrir la puerta a miles de anunciantes más allá de las clasificaciones Fortune 500. Los describió como “empresas digitalmente nativas, directas al consumidor, que nunca han comprado nuestra categoría, pero que buscan nuevas audiencias calificadas para escalar sus negocios”.

Según una encuesta de 250 anunciantes de rendimiento no televisivo que Comcast realizó el año pasado, el 50% dijo que había detectado peores retornos en su gasto social pagado, mientras que el 89% dijo que estaría dispuesto a probar la televisión.

La plataforma incluye una API de marketing que, según Rooke, brindará a DTC y a los especialistas en marketing de pequeñas empresas la medición y atribución de anuncios de televisión y CTV que están acostumbrados a recibir en las redes sociales.

“Tenemos una tremenda oportunidad de robar participación de mercado a nuestros competidores tecnológicos con un enfoque único y colaborativo que cambiará el panorama publicitario en gran medida”, dijo Mark Marshall, presidente de publicidad y asociaciones globales de NBCUniversal, en un correo electrónico. Marshall se negó a compartir expectativas precisas de ingresos.

La medida de Comcast sigue a los lanzamientos de plataformas de autoservicio por parte de Paramount el año pasado, Peacock en 2022 y Hulu en 2020.

Según Rooke y Marshall, el objetivo es atraer anunciantes de DTC y marcas de PYME que anteriormente podrían haberse mantenido alejadas de la televisión, ya sea por precio o por falta de atribución.

“Puedo ver que funciona para alguien que está tratando de ingresar al espacio CTV, pero no sabe cómo”, dijo Eric Tilbury, director senior de operaciones publicitarias e ingeniería de soluciones de productos en Inuvo, una startup de tecnología publicitaria que ofrece compra de medios. servicios.

Menos inversión por el dinero

Aunque los compradores todavía dicen que las redes sociales pagas son un componente clave del manual de publicidad de DTC y PYME, varios le dijeron a Digiday que hay muchas razones para que las marcas comiencen a buscar en otra parte.

Desde la perspectiva de DTC, el canal está repleto de anuncios de la competencia y es más costoso que antes.

De hecho, las redes sociales pagas se han vuelto más caras para los anunciantes en los últimos años. Según el rastreador de CPM de redes sociales de la agencia de marketing de rendimiento Gupta Media, la tasa de CPM promedio de Meta para 2023 fue de 7,15 dólares, y aumentará a 7,50 dólares en 2024; Los CPM de TikTok ascendieron a 3,48 dólares en 2023 y se extendieron a 3,77 dólares en 2024; y los CPM de Snapchat aumentaron más rápido, con un promedio de 5,20 dólares en 2023, pero subieron a 7,65 dólares en 2024.

“Estamos claramente en un punto en el que hemos alcanzado rendimientos decrecientes”, dijo Katy Geisreiter, directora de planificación de Media by Mother. Su colega, la directora de cuentas Daniela Elvira, estuvo de acuerdo: “No está escalando como antes. Está muy saturado”.

Scott Harkey, fundador y director ejecutivo de la agencia de servicios completos OH Partners, señaló que ha experimentado rendimientos decrecientes en las búsquedas y en las redes sociales “durante los últimos dos o tres años”.

¿Otro factor que podría empujar a las marcas nacientes hacia la televisión y el CTV? La reciente decisión de Meta de despedir a sus verificadores de datos y hacer retroceder las barreras contra la desinformación. Aunque hasta ahora los anunciantes la han tratado con cautela en lugar de pánico, la medida facilita que ejecutivos como Rooke persuadan a las marcas que pasan de una actividad de corto plazo a una de largo plazo para que consideren el video premium.

“Lo que Meta ha hecho es fantástico para Universal Ads”, afirmó. “Existe la oportunidad de definir el vídeo premium como una categoría altamente transparente y segura para la marca, y ahora se puede acceder a él de una manera única y simplista con escala”.

hasta el embudo

Incluso en una era de audiencia lineal en declive, el alcance de la televisión la convierte en un instrumento contundente pero efectivo, y los especialistas en marketing de marcas DTC maduras comprenden su valor, dijo John Gladysz, jefe de producto de Noble People, que cuenta con Bose y Marco’s Pizza entre sus clientes de DTC. .

La transmisión de video y la televisión son herramientas efectivas para llevar una marca a nuevas audiencias, y el dinero gastado en ellos podría proporcionar un mayor retorno en el tiempo al ampliar la base de clientes de una marca, en comparación con el presupuesto asignado a las redes sociales pagas que impulsan las ventas del mismo conjunto de consumidores. .

“Si observa su embudo superior y medio, hay beneficios de costos reales al inclinarse hacia cosas más ricas: CTV, YouTube, [premium] video. Dos o tres de esas impresiones llegarán mucho más lejos que nueve o diez impresiones sociales”, dijo Gladysz.

Dan Salkey, cofundador de la agencia creativa Small World, que trabaja con marcas de DTC como Dr Squatch, estuvo de acuerdo. “Estamos empezando a ver que las ampliaciones se suman a la televisión de una manera más inteligente e inteligente”, dijo, pero se negó a proporcionar cifras específicas de gasto de los clientes.

Sin embargo, no son las únicas respuestas. El audio fuera del hogar, la transmisión por secuencias, los podcasts y la radio pueden cumplir una función similar para los profesionales del marketing con presupuestos más reducidos.

Harkey de OH Partners sugirió que la capacidad de Universal Ads para atraer a estos anunciantes más pequeños dependería de la calidad de la medición derivada de su acceso API, dada la cautela mostrada en torno a la televisión por parte de los especialistas en marketing de rendimiento.

Tiene algo en mente con esa observación. Y para Matt Larson, vicepresidente de medios y estrategia de conexión de Collective Measures, esa es en realidad la “gran pregunta… El desafío seguirá siendo la capacidad de atribuir esas ventas a los esfuerzos mismos”.