Esta práctica consiste en aprovechar al máximo el gasto en marketing haciendo más con cada dólar, en lugar de restringir cuánto se gasta; el marketing de resultados necesita algunos matices.

El análisis de las siete etapas de desarrollo revela dónde suelen detenerse muchas personas que practican el marketing de resultados y cómo pueden ir mucho más allá y convertirse en maestros del marketing.

Paso uno: Optimización para la acción

En esta etapa, las métricas de rendimiento guían a los especialistas en marketing para perfeccionar los enfoques y ajustar las campañas para generar acciones inmediatas como clics, impresiones o aperturas. Al dirigirse a listas, audiencias, creatividades u ofertas específicas, los especialistas en marketing pretenden mejorar la eficiencia y maximizar los resultados.

Sin embargo, muchos especialistas en marketing se detienen aquí, equiparando el rendimiento únicamente con acciones inmediatas, lo que a menudo refleja limitaciones anteriores del método de seguimiento, cuando establecer conexiones directas con resultados como las conversiones era difícil. Como resultado, estas métricas sustitutas se convirtieron en la medida predeterminada de éxito, pero principalmente indican conciencia más que desempeño real.

Optimizar para la acción es un primer paso importante, pero el verdadero marketing de resultados requiere ir más allá de estos indicadores superficiales para conectar acciones con resultados comerciales significativos.

Paso dos: Pasar de las acciones de representación a los resultados empresariales

Este paso consiste en comprender no sólo lo que sucedió, sino también su valor. Un análisis más profundo a menudo revela que la lista o audiencia que genera la mayor cantidad de clics no necesariamente genera los mayores ingresos o eficiencia. Por ejemplo, una lista de correo electrónico puede generar más acciones, pero esas acciones generan conversiones más bajas o valores de transacción más pequeños. Estos conocimientos pueden afectar profundamente la estrategia de optimización.

Si bien esta evaluación a menudo se limita a un solo canal, sirve para comprender la contribución financiera de esas acciones simples, conectando esfuerzos de divulgación específicos con resultados distintos sin considerar los impactos entre canales.

Una vez que los especialistas en marketing comprendan el impacto inmediato a través de métricas como el ROAS, el siguiente paso es cambiar su enfoque más allá de las ganancias a corto plazo. Si bien los resultados inmediatos son valiosos, optimizar únicamente para compradores puntuales corre el riesgo de dejar sin explotar oportunidades a largo plazo. El marketing de resultados en esta etapa construye relaciones duraderas con los clientes que maximizan los ingresos de por vida y reducen el costo de captar gastos futuros.

Evaluar el retorno de la inversión en marketing durante un período de tiempo más largo permite a los especialistas en marketing alinear mejor las evaluaciones de valor con el ciclo de vida extendido de sus clientes. Esta perspectiva más amplia garantiza que las campañas generen resultados rápidos y generen un crecimiento sostenible al fomentar la lealtad a la marca y las compras recurrentes.

Esta es la etapa en la que incluso los especialistas en marketing más sofisticados suelen detenerse, satisfechos con su capacidad para evaluar las relaciones con los clientes a lo largo del tiempo.

Sin embargo, las campañas de marketing digital, a menudo limitadas por conocimientos y control limitados, pueden llevar a los especialistas en marketing a volver a las métricas más simples de la etapa uno. La verdadera transformación llega en la siguiente etapa, reconociendo que los viajes reales del cliente ocurren a través de múltiples canales y campañas.

Paso cuatro: Evolución de campañas únicas a viajes multitáctiles

El marketing de resultados evoluciona significativamente cuando los especialistas en marketing dejan de pensar en las campañas como esfuerzos aislados y, en cambio, las ven como una serie de eventos interconectados a través de múltiples puntos de contacto. La cuarta etapa consiste en gestionar la secuencia de campañas y comprender cómo funcionan juntas para nutrir a los clientes potenciales e impulsar resultados a lo largo del tiempo.

Los especialistas en marketing se centran en crear un plan coherente en el que cada campaña se basa en la anterior, formando una progresión deliberada que guía a los clientes a lo largo del proceso de compra. El éxito no está ligado al rendimiento de una sola campaña, sino al impacto acumulativo de varias campañas trabajando juntas.

Paso cinco: Pasar de canales aislados a estrategias omnicanal

El marketing moderno abarca muchos canales: ningún especialista en marketing debería analizar las métricas de rendimiento de forma aislada. Leer los resultados en todos los canales ayuda a conectar los puntos para obtener una imagen completa del comportamiento del consumidor.

Esta etapa se basa en el trabajo realizado en las etapas dos y tres, enfocándose en comprender los resultados comerciales de manera integral en lugar de hacerlo dentro de un solo canal. Por ejemplo, una campaña de correo directo podría generar una participación digital inmediata, en lugar de por correo. Al adoptar una visión multicanal, los especialistas en marketing pueden descubrir contribuciones ocultas y obtener claridad sobre cómo las campañas funcionan juntas para generar resultados.

Aquí también se presentan los ingresos totales, combinando los resultados de todos los canales relevantes en una medida unificada de éxito. Esto permite a los especialistas en marketing identificar qué canales aportan el mayor valor y dónde asignar recursos futuros para lograr el máximo impacto.

Paso seis: incorporar la atribución multitáctil

A partir de los conocimientos de la gestión del recorrido de la etapa cuatro, esta etapa implica la integración total de todos los canales y puntos de contacto disponibles en una estrategia unificada. El objetivo es comprender cómo cada elemento de la mezcla de marketing contribuye al compromiso del cliente y a los resultados comerciales.

Los especialistas en marketing en esta etapa enfrentan desafíos importantes, particularmente en la atribución. MTA se vuelve esencial para evaluar la contribución de cada canal y punto de contacto en un entorno complejo y multicanal. Probar varios escenarios y observar cómo interactúan los diferentes canales ayuda a que los especialistas en marketing tengan una idea clara de qué combinaciones ofrecen los mejores resultados.

Paso siete: Pruebas, prospección y aprendizaje

En esta última etapa, los especialistas en marketing exploran mercados sin explotar para identificar nuevas audiencias y oportunidades. La prospección consiste en ampliar los límites del marketing de resultados para descubrir segmentos de alto valor, perfeccionar estrategias y construir una cartera sostenible de futuros clientes.

Esta etapa requiere un cambio de mentalidad: no existe el desperdicio en la prospección. El gasto no rentable no es una pérdida: es un presupuesto de prueba fundamental que se utiliza para saber qué estrategias, canales y enfoques creativos resuenan con nuevas audiencias. Los conocimientos adquiridos gracias a estos esfuerzos forman la base del crecimiento futuro.

La prospección de éxito depende de la aplicación de los principios del marketing de resultados (pruebas multivariadas, modelos de atribución y análisis del valor de vida) para descubrir los mejores caminos para la adquisición de clientes. Cuando los especialistas en marketing optimizan continuamente el proceso de aprendizaje, amplían su alcance sin exagerar ni sacrificar la eficiencia.

El futuro del rendimiento

Algunos profesionales del marketing de resultados se centran a toda costa en audiencias muy definidas; sin embargo, es totalmente posible optimizar el proceso de aprendizaje y extender el concepto de rendimiento a un mundo más amplio del marketing.

Los especialistas en marketing que dominen las siete etapas descubrirán que tienen campañas muy exitosas basadas en datos. En una era en la que se analiza cada dólar publicitario, los especialistas en marketing cosecharán beneficios en los años venideros de la capacidad de conectar el gasto con los resultados comerciales y respaldarlo con una estrategia constantemente optimizada.

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