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Si los juegos del día de Navidad de Netflix fueron un touchdown (y estaban en la mente de los compradores de publicidad), entonces la compañía ahora buscará una conversión de dos puntos.

En reuniones durante el Consumer Electronics Show de la semana pasada en Las Vegas, Netflix presentó a los compradores de publicidad su hoja de ruta publicitaria para el año, que incluye un nuevo producto publicitario contextual y planes para cambiar a su propia tecnología publicitaria, según ejecutivos de la agencia. Y los ejecutivos de la agencia salieron de las reuniones con cosas positivas que decir sobre el streamer.

“Tenían lo que parecía ser una hoja de ruta impresionante y agresiva para la primera mitad del año 25 en términos de capacidades programáticas, segmentación de audiencia, medición de Nielsen One, cosas así”, dijo un ejecutivo de la agencia.

“Realmente han cambiado la narrativa que los rodea. Los juegos del día de Navidad fueron una gran revelación para mucha gente”, dijo un segundo ejecutivo de la agencia.

“Netflix parece convincente por la rapidez con la que se están moviendo al mercado con nuevas innovaciones publicitarias y oportunidades para los anunciantes”, dijo un tercer ejecutivo de la agencia.

Un portavoz de Netflix se negó a hacer comentarios.

Una nueva oportunidad publicitaria que Netflix discutió con los compradores de publicidad durante CES incorpora algunas de las grandes palabras de moda en el mercado de publicidad en streaming: inserción dinámica de anuncios y, por supuesto, inteligencia artificial. Netflix adaptaría la entrega de anuncios en función del contexto de una escena adyacente del programa que alguien está viendo, según ejecutivos de la agencia. “Imagínese la inserción dinámica de anuncios no basada en un grupo sino en el contexto de una escena”, dijo un cuarto ejecutivo de la agencia.

Los ejecutivos de la agencia describieron este producto publicitario contextual como similar al producto publicitario Magic Words de Disney, que analiza el diálogo de la escena para determinar qué anuncio mostrar en una pausa publicitaria. Netflix aún no ha discutido el precio del producto de publicidad contextual y se espera que lo presente formalmente durante el mercado inicial de este año, dijeron los ejecutivos de la agencia.

Más allá del producto de publicidad contextual, Netflix utilizó sus reuniones de CES para discutir desarrollos publicitarios que ya se habían anunciado, como su formato de publicidad en pausa y su plan para cambiar a su propia infraestructura de tecnología publicitaria.

Netflix hará la transición completa de la tecnología publicitaria de Microsoft a su propia tecnología publicitaria patentada en el segundo trimestre de 2025, dijeron ejecutivos de la agencia. La jefa de publicidad de Netflix, Amy Reinhard, anunció ese plan durante su presentación inicial el año pasado. Coincidiendo con esa transición, la compañía destacó en sus reuniones CES la opción para que los anunciantes compren su inventario programáticamente a través de las plataformas del lado de la demanda de Google y The Trade Desk.

Ninguno de estos desarrollos publicitarios necesariamente abre nuevos caminos en el mercado de publicidad en streaming. Pero están ayudando a Netflix a alcanzar a sus rivales en publicidad por streaming como Disney y Amazon.

“Paridad” es la palabra que utilizaron varios ejecutivos de agencias para describir el tema del discurso de Netflix durante el CES. Esto puede sonar un poco anticlimático. Pero considere cómo el motivo principal en torno al negocio publicitario de Netflix desde 2022 ha sido su lucha por ofrecer una escala de audiencia suficiente para los anunciantes. Según esa medida, Netflix ha podido cambiar la conversación.

“Eso no es un golpe. No es que estén atrasados ​​criminalmente y hayan estado haciendo un mal trabajo. Es solo el hecho de que todavía son relativamente nuevos y lleva un tiempo desarrollar estas cosas, particularmente la rapidez con la que lo lanzaron y se apoyaron en Microsoft y ahora hacen la transición fuera de Microsoft. Es lo que es, pero les lleva a la paridad. No quiero sonar demasiado negativo. La paridad en términos de escala y tecnología en un período de tiempo muy corto es impresionante”, afirmó el primer ejecutivo de la agencia.

Ayuda el hecho de que los precios de los anuncios de Netflix han rebajado a algunos de sus rivales. Mientras que Disney+ de Disney, Peacock de NBCUniversal y Max de Warner Bros. Discovery tienen CPM en el rango de más de 30 dólares, los precios publicitarios de Netflix han llegado a menos de 30 dólares, como informó anteriormente Adweek, y se han mantenido allí, según sus reuniones. con compradores de publicidad durante CES. Y los precios más bajos de la publicidad han señalado una cosa a los compradores de publicidad.

“Los CPM están bajando porque tienen más escala”, afirmó el cuarto ejecutivo de la agencia.

lo que hemos escuchado

“¿A dónde van los créditos de producción? ¿A dónde van los créditos del creador? ¿Y sabes cuál es su solución? Gastarlo en mercados donde todavía estamos activos. No quieren devolver el dinero”.

— Ejecutivo publicitario sobre lo que sucederá con el dinero publicitario si TikTok se prohíbe en EE. UU.

numeros para saber

157 millones: Número de personas en todo el mundo que utilizan el nivel con publicidad de Disney+ cada mes.

66%: Porcentaje de 3.000 personas encuestadas en los EE. UU. que dijeron que preferían transmisores más baratos y con publicidad a opciones más caras y sin publicidad.

97 millones: Número de personas que utilizan Tubi, el transmisor gratuito y con publicidad de Fox cada mes.

>$10 mil millones: Cuánto dinero gastarán los servicios de streaming en derechos deportivos en 2024.

Lo que hemos cubierto

La ansiedad por la prohibición hace que los ejecutivos de TikTok reconsideren sus próximos movimientos:

• Dos altos ejecutivos publicitarios de TikTok renunciaron este mes.
• Los ejecutivos de la agencia han observado que los representantes de cuentas abandonan la empresa.

Lea más sobre los ejecutivos de TikTok aquí.

Los profesionales del marketing cuestionan los reembolsos por la prohibición de TikTok antes del debate en la Corte Suprema:

• TikTok ha dicho a los compradores de anuncios que reembolsará a los anunciantes el inventario reservado si la aplicación está prohibida en los EE. UU.
• Pero no devolverá los créditos de producción o de creador a los anunciantes.

Lea más sobre los reembolsos de TikTok aquí.

Por qué la oposición de los creadores a Honey es algo más que ingresos de afiliados desnatados:

• La extensión del navegador propiedad de PayPal supuestamente desvió ingresos de afiliados de los creadores.
• La medida probablemente deprimió las estadísticas de afiliados de los creadores afectados.

Lea más sobre el rechazo de los creadores a Honey aquí.

Mars Petcare está probando la compra directa de SSP para anuncios CTV:

• La marca CPG está experimentando con el uso de PubMatic en lugar de las plataformas del lado de la demanda de Google y Yahoo para obtener inventario de anuncios CTV.
• La hipótesis de la marca es que la consolidación de la cadena de suministro programática puede reducir las tarifas de tecnología publicitaria.

Lea más sobre la estrategia CTV de Mars Petcare aquí.

Omnicom Media Group y Roku se asocian en datos de búsqueda de espectadores:

• El holding de agencias utilizará los datos de búsqueda de espectadores de la plataforma CTV para informar las decisiones de inversión publicitaria de los clientes.
• Los datos incluyen los programas, categorías de contenido, géneros e intérpretes más buscados.

Lea más sobre el acuerdo Roku de OMG aquí.

lo que estamos leyendo

Disney-Fox-WBD cancelan Venu:

El transmisor centrado en los deportes se une al rango de CNN+ y Quibi como un servicio de transmisión publicitado que no duró mucho en este mundo, con Disney, Fox y Warner Bros. Discovery optando por no lanzar Venu después de todo, según CNBC.

Los creadores otorgan licencias de videos para OpenAI y Google:

Con OpenAI y Google implementando herramientas de generación de videos de IA, están pagando a los creadores para que obtengan licencias de sus videos para usarlos en el entrenamiento de los modelos de IA, según Bloomberg.

Parece probable la prohibición de TikTok:

Para cuando lea esto o poco después, es posible que la Corte Suprema haya decidido formalmente si ratifica la ley que obliga a ByteDance a vender la aplicación o si la prohíbe en los EE. UU., y parece probable que la corte haga precisamente eso. según Los New York Times.

Los streamers de Twitch regresan como un boomerang:

Después de que expiraran sus acuerdos de exclusividad con los rivales de Twitch, YouTube y Kick, los principales streamers están regresando a la plataforma de transmisión en vivo propiedad de Amazon, según Bloomberg.

Amazon apunta a más programas de noticias:

Después de transmitir un especial de la noche de las elecciones en Prime Video, el gigante del comercio electrónico está explorando invertir más en programación de noticias, según Variety.

¿Cuántos anuncios transmiten realmente los streamers?:

Las cargas de anuncios de los servicios de streaming parecen objetivos en movimiento, por lo que Jon Keegan de Sherwood News tomó una muestra no científica de cuántos anuncios los principales streamers realmente hacen que los espectadores se sientan.