Las agencias de influencers han adoptado aplicaciones de IA generativa durante el último año, ya que buscan reducir el tiempo necesario para organizar la participación de los creadores en las campañas de marca.
La reacción de los clientes ante esas soluciones ha sido mixta. Pero en los últimos meses, las agencias que operan en este espacio han encontrado un área con una aplicación clara para las herramientas de IA: la seguridad de la marca.
La investigación de creadores puede consumir desde “unos pocos días hasta un par de semanas, dependiendo de la profundidad del análisis”, dijo James Clarke, director senior digital y social de PepsiCo Foods en EE. UU. Las soluciones de inteligencia artificial tienen como objetivo reducir ese tiempo a una cuestión de minutos.
Las configuraciones difieren entre las agencias, pero la mayoría de las que avanzan han combinado herramientas de búsqueda asistidas por IA con aplicaciones de IA generativa que analizan el contenido de las publicaciones sociales. Los sistemas se utilizan para encontrar creadores que encajen bien con una marca y descalificar a aquellos cuyo trabajo traspasa las pautas del cliente.
En los últimos años, los especialistas en marketing se han vuelto más sensibles y cautelosos a la hora de elegir asociaciones con influencers. Según los ejecutivos de la agencia, las barreras de seguridad pueden variar desde representaciones de consumo de alcohol, malas palabras o discursos políticos. Según Aynsley Moffitt, directora de producto y crecimiento de Open Influence, la “mayoría” de los clientes limita la investigación a los últimos seis meses de la actividad social de un creador, aunque algunos solicitaron la ayuda de la empresa para obtener una vista previa del contenido de hasta cinco años. .
“Este enfoque integral ayuda a proteger la reputación de la marca al tiempo que identifica a los creadores que serán auténticos defensores de nuestros clientes”, afirmó Moffitt.
“Es una primera línea de defensa”, añadió Ben Jeffries, director ejecutivo y cofundador de la agencia de creadores Influencer.
El tiempo ahorrado podría permitir a una agencia asumir más resúmenes o gestionar una mayor cantidad de relaciones con los creadores, lo que les permitiría atender campañas más grandes.
“Es un juego de eficiencia y escala”, dijo a Digiday Mae Karwowski, fundadora de la agencia creadora de WPP, Obviamente. “Cuanto más tiempo podamos ahorrar en la ‘primera pasada’ del contenido o en la revisión de los perfiles de los creadores, más tiempo podremos dedicar a la estrategia y la optimización”.
La demanda entre los anunciantes de una solución de inteligencia artificial que ahorre tiempo en la investigación de creadores (y el número de empresas que ofrecen dicha solución) está aumentando. Viral Nation ofrece una solución de este tipo desde 2023, pero las agencias no son las únicas que responden.
Lightricks, una empresa de software que publica software como Facetune, está desarrollando actualmente una herramienta de investigación de creadores basada en inteligencia artificial llamada SafeCollab. La compañía se embarcó en una etapa de desarrollo beta abierta en noviembre después de trabajar con seis anunciantes de marcas, incluida PepsiCo, hasta 2024.
El software utiliza publicaciones sociales públicas y acceso otorgado por creadores que utilizan la plataforma de comercio de influencers Popular Pays de Lightricks para escanear y analizar la actividad de un influencer, dijo Corbett Drumney, vicepresidente de asociaciones de marca de Lightricks. Instagram y TikTok; X y YouTube fueron los siguientes en ser probados.
“Básicamente, hace una búsqueda superficial en Google en Internet, lo resume y luego resumirá los [social] contenido que indexaba”, explicó.
Según Clarke de PepsiCo, la prueba beta con SafeCollab fue una de varias pruebas en curso que utilizan IA para el marketing de creadores.
“Al aprovechar las tecnologías emergentes… confiamos en que nuestros equipos podrán moverse más rápido, operar de manera más eficiente y aumentar la efectividad de la investigación de creadores”, dijo en un correo electrónico. Clarke se negó a compartir las “líneas rojas” que PepsiCo usó para descalificar a los creadores.
Cada informe de antecedentes generado utilizando el software cuesta varios cientos de dólares, dijo Drumney, aunque se negó a proporcionar datos financieros precisos. El producto Lightricks está pensado como una aplicación de autoservicio para equipos internos, pero agencias como Influencer, Obviamente y Open Influence ofrecen soluciones similares para la selección de creadores.
La agencia de marketing para creadores Props ofrece una solución creada con acceso API al modelo Gemini de Google, mientras que Influencer ha utilizado un software propietario creado con acceso API a ChatGPT para atender a toda su lista de clientes desde octubre.
Antes de ese punto, el personal de Influencer tendría que aprobar a un creador rastreando manualmente sus feeds. Jeffries de Influencer dijo que la solución de inteligencia artificial había ayudado a acelerar el trabajo de autorización de asociaciones de personas influyentes, monitorear los resultados de la campaña e informar los informes posteriores a la campaña de la agencia.
Sin embargo, automatizar la investigación de creadores tiene implicaciones mayores que el simple ahorro de tiempo. El hábito de los grandes modelos lingüísticos de alucinar respuestas o de reproducir los sesgos de sus entradas originales proporciona bases inestables para la toma de decisiones.
La solución de la agencia de marketing para creadores Props, llamada Ollie, ocasionalmente malinterpreta las imágenes que se le pide que analice, dijo Megan Matera, directora de éxito del cliente. En un ejemplo que dio, un creador había publicado una imagen que los mostraba bebiendo cerveza en un spa. “Ollie había señalado eso como ‘se estaban bañando en cerveza'”. Dijo Matera.
En el caso de SafeCollab, Corbett dijo que su equipo estaba en el proceso de agregar filtros personalizados a su software, porque su configuración predeterminada marcaba demasiadas publicaciones como riesgosas. Dijo que los clientes le habían dicho a la empresa que el resultado era “demasiado alarmista” y añadió que “tendremos que cambiar la forma en que presentamos estas cosas”.
Para protegerse contra estos problemas, ninguna de las aplicaciones creadas por Lightricks o sus agencias pares puede tomar decisiones sobre qué creadores obtienen luz verde o roja. En cambio, los sistemas señalan publicaciones problemáticas de un miembro del personal humano para realizar una llamada.
“Siempre hacemos que nuestro equipo humano revise todo el trabajo realizado mediante IA”, dijo Karwowski de Obviamente. “Contar con miembros experimentados del equipo que revisen los conocimientos generados significa que podemos proporcionar comentarios en tiempo real cuando algo parece estar mal”, añadió Moffitt de Open Influence.
Aún así, existe un paralelo incómodo entre el aumento de la selección de influencers asistida por IA y el uso excesivo de filtros programáticos de seguridad de marca por parte de los especialistas en marketing de marcas, a los que se les ha atribuido el mérito de desfinanciar efectivamente a las organizaciones de noticias.
Dado que el marketing de influencers se vuelve cada vez más “programático”, tanto en idea como en ejecución, automatizar la tarea de investigación de creadores podría correr el riesgo de repetir ese daño, desfinanciando a los creadores cuya actividad se considera fuera del ámbito de lo aceptable sin que ellos lo sepan.
Jeffries sugirió que siempre sería necesaria la intervención humana en los sistemas de selección impulsados por IA.
“El marketing de influencia no es sólo una compra de medios, sino también una compra creativa”, concluyó.
Con información de Digiday
Leer la nota Completa > A medida que las agencias desarrollan herramientas de inteligencia artificial para la investigación de influencers, también descubren las limitaciones de la tecnología.