Pero lo que ha hecho es abrir la caja de pandora de la preocupación en torno a la seguridad de las marcas. Después de todo, X no es exactamente conocido como el lugar más seguro para las marcas, a pesar de los mejores esfuerzos de la directora ejecutiva de X, Linda Yaccarino, para que así sea. Y el desmantelamiento de la Alianza Global para Medios Responsables fue en gran medida el resultado de la demanda de Musk en su contra.

Entonces, ¿qué puede hacer un especialista en marketing con la plataforma social líder que reduce lo que muchos consideraron importantes esfuerzos de seguridad de marca? La respuesta, aparentemente, podría convertirse en una bendición para las agencias de medios, incluso si implica mucho trabajo duro por delante. Después de todo, nada hace que una agencia de medios sea más valiosa para un cliente que dirigirlo hacia contenido que funcione para él y lejos de la proximidad a contenido que podría dañarlo a él o a su reputación.

Entonces, ¿las agencias darán un paso al frente en un momento en el que es seguro esperar que las redes sociales en general sean un lugar menos seguro para las marcas, incluso cuando los Zuckerberg y Musk del mundo insisten en que sus movimientos están a favor de la libertad de expresión, un derecho estadounidense fundamental? ?

Tres representantes del holding con los que Digiday se acercó para hacer comentarios sobre esta historia se negaron a poner a los ejecutivos a disposición.

La oportunidad que tienen ante ellos

Pero Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester, que conoce bien el mundo de las agencias de medios, explicó que esta realidad crea una oportunidad que las agencias harían bien en aprovechar.

“Las agencias tendrán que volverse mucho más importantes para sus clientes, actuando como agentes para tomar decisiones de seguridad de marca, decisiones de planificación de medios y decisiones de participación para audiencias que se adapten y sean muy específicas a la tolerancia al riesgo de sus clientes”, dijo Pattisall. Eso se extiende a “la categoría particular del cliente, [as well as] los tipos de contenido y entornos contextuales en los que el cliente o la marca quiere o no aparecer”.

Pattisall señaló que las herramientas que GARM ofrecía a las marcas y agencias eran en gran medida listas para usar, mientras que ahora existe la oportunidad de adaptarse mucho más a cada marca y objetivo de medio. “Lo que está sucediendo aquí es el comienzo del enfoque personalizado para la seguridad de la marca y la ubicación en los medios”, dijo. “Ya no es un enfoque estándar, y ahora hay todo un conjunto de herramientas disponibles que no estaban disponibles hace 10 años”.

La responsabilidad de explicar claramente el grado de tolerancia al riesgo que pueden soportar recaerá en las propias marcas y especialistas en marketing, lo que deberán comunicar a sus agencias de medios. “Esta es una oportunidad para que las agencias desempeñen un papel más activo en la gestión de la optimización y la incrementalidad de los medios pagos de las marcas de sus clientes”, dijo Pattisall. “También es una oportunidad para que las marcas asuman un papel más activo a la hora de establecer cuáles son sus tolerancias individuales y entornos contextuales”.

Entonces, ¿están preparadas las agencias de medios para afrontar este cambio radical? Por un lado, ya han invertido tiempo y contratado esfuerzos en torno a la ciencia y el análisis de datos, elementos necesarios para monitorear los canales seguros e inseguros para sus clientes. Pero sólo el tiempo dirá si adaptarán esos departamentos para hacerlo.

Se espera un salvaje oeste social a corto plazo

Lo que está claro en el corto plazo es que, a medida que el péndulo oscila hacia reglas más laxas en torno al contenido en las plataformas sociales, será una especie de Salvaje Oeste antes de que se logre un nuevo equilibrio, argumentó Sean Clayton, quien fundó la empresa con sede en Austin, Texas. agencia independiente Myosin Marketing y es una influencer.

Antes de lanzar Myosin en 2022, Clayton vio de cerca la forma en que funcionan los algoritmos de las plataformas sociales durante su tiempo trabajando en Mindshare poco después de que comenzara la pandemia. Y dijo que cree que los movimientos de Meta generarán en última instancia seguridad de marca a través de notas de la comunidad de la misma manera que un grupo de amigos protegerá a alguien de un matón.

“La Generación Z ha estado pidiendo a gritos esto”, dijo Clayton. “Si van a ser los que más gastan en los próximos cinco años –y eso debería estar remodelando las expectativas sociales– están exigiendo vulnerabilidad, autenticidad y verdad, y están exigiendo hacerlo a través de la comunidad. … Responsabilizarán por la información autoritaria y la desinformación cuando surja. Y dirán, ‘oye, nada de eso’. Y comenzarán a salvaguardar las marcas que los apoyan como comunidad”.

¿Las agencias cambiarán su propia forma de pensar?

Pero, ¿las agencias, conocidas desde hace mucho tiempo como bastiones de ideales progresistas (al menos así lo hacen parecer), comenzarán a adoptar un enfoque más conservador para ganarse también el favor de una aceptación más amplia de los ideales conservadores? Una vez más, el tiempo lo dirá, ya que la mayoría de las agencias a las que se contactó para hacer comentarios se negaron a hacerlo. Pero Jay Wilson, vicepresidente y analista de marketing de Gartner, cree que las agencias irán donde esté el dinero.

“El liderazgo de la agencia tenderá a seguir el dinero a donde quiera que vaya”, dijo Wilson. “Y eso luego introduce [the possibility of] un líder de agencia o un holding tal vez se mueve en una dirección política diferente a la de la base de sus empleados”.

(Por ejemplo, el director ejecutivo de Stagwell, Mark Penn, tuvo una conversación transmitida en vivo sobre X durante el CES con Musk, algo que ninguna agencia habría considerado hacer hace dos años, dados los problemas de seguridad de la marca. Penn no ha ocultado sus propias tendencias conservadoras en su feed de X. Ya sea (Aún está por verse qué conducirá a una fuga de cerebros en Stagwell).

Todo se reduce, añadió Wilson, a que las agencias tendrán que trabajar más duro para sus clientes. “La seguridad de la marca seguirá siendo un problema”, dijo, “y se necesitará mucho más trabajo para garantizar la seguridad de la marca, si las principales plataformas no trabajan en ese sentido en nombre de los anunciantes”.

Colorea por números

Los especialistas en marketing del mundo B2B dicen que la generación de leads será su mayor prioridad en 2025, pero será un gran desafío a medida que aumente la competencia en este sector. A medida que las empresas intentan reducir los costos, es posible que más personas recurran a campañas multicanal (con un menor costo por cliente potencial) que al contenido de un solo canal. – Antonieta Siu

Aquí hay algunas ideas de la plataforma de ventas Sopro:

• En el último año, El 45% de las empresas informaron tener dificultades para generar suficientes clientes potenciales. – siendo la calidad del cliente potencial uno de los mayores desafíos para las empresas B2B.
• Más del 60% de los especialistas en marketing dijo que sus costos de adquisición de clientes han aumentado en los últimos tres años.
• 42% de las empresas informó sobre problemas como clientes potenciales irrelevantes o de baja calidad.
• Las campañas de marketing multicanal ven un 31% menos de costo por cliente potencial (CPL) que la difusión por un solo canal, y El 68% de los especialistas en marketing dijeron que las redes sociales les ayudaron a generar más clientes potenciales.mientras que las campañas pagas pueden lograr resultados aún mejores.
• Más de las tres cuartas partes (76%) de los especialistas en marketing recurren al marketing de contenidos como la forma más eficaz de llegar a los clientes potenciales.

Despegue y aterrizaje

• Publicis contratado Geoff Calabreseel veterano jefe de inversiones de Grupo de medios Omnicompara ser su nuevo director comercial. En diciembre, Calabrese había sido ascendido a director ejecutivo de inversiones en América del Norte en OMG y reemplazado como director de inversiones por Katie Klein.
• Matt Seilerun veterano ejecutivo de una agencia de medios con décadas de experiencia en Omnicom e IPG, lanzó una nueva consultoría llamada Exceleradoresque está diseñado, en sus palabras, “para ayudar a las empresas a definir (y abordar) sus oportunidades de diseño organizacional y estratégico más críticas”.
• Stagwell Asamblea nombrado Kacper Klos CEO de su unidad de Comercio Digital. Klos, cofundador de Brand New Galaxy, que Stagwell adquirió en 2022, ha sido el principal arquitecto de la expansión de Assembly hacia el comercio digital.
• Independiente con sede en Chicago Empoderar a los medios aterrizó tareas de AOR de medios para la cadena de comida rápida del sur Qué hamburguesa.
• Y en noticias pequeñas, pero gramaticalmente importantes, el 4As ha cambiado de nombre eliminando finalmente el apóstrofo en su nombre. La organización industrial de agencias de publicidad también relanza su sitio web.

cotización directa

“Esto es, en nuestra opinión, un intento de Amazon de monopolizar el ecosistema de medios minoristas y representa una amenaza real para otros minoristas. Incluso se podría decir que la industria vio venir este movimiento, ya que recientemente hemos visto a grandes minoristas alejarse de AWS. La batalla por quién llega a la cima en el espacio de los medios minoristas se ha acelerado enormemente. Vemos esto como un momento de bifurcación para los minoristas que quieren ser dueños de su propio destino”.

— Regina Ye, directora ejecutiva y cofundadora de Topsort, una plataforma de infraestructura de medios minoristas, en respuesta a la decisión de Amazon de lanzar Amazon Retail Ad Service, que permite a otras empresas comprar su tecnología publicitaria minorista.

Lectura rápida

• Escribí sobre una serie de movimientos que Omnicom Media Group tomó en el ámbito en expansión de las búsquedas, con socios como Google, Amazon Ads, TikTok y Roku. Todos fueron presentados durante el CES.
• Hablando de CES, consulte la cobertura de Digiday del festival tecnológico, dirigida por Tim Peterson.
• También eché un vistazo a otros temas con los que el mundo de las agencias tendrá que lidiar y aprovechar cuando comience la era Trump 2.0.
• Los expertos en investigación de Digiday, Li Lu y Catherine Wolf, elaboraron un informe exhaustivo sobre la situación de las agencias en el desarrollo de la IA.