Greenwashing: cómo las estrategias engañosas erosionan la confianza en la sostenibilidad empresarial

En la actualidad, la sostenibilidad se ha posicionado como un pilar fundamental en las estrategias empresariales que buscan frenar el deterioro medioambiental. Sin embargo, un reciente estudio del informe MARCO sobre nuevos consumidores 2024 revela que más del 80 % de los españoles desconfían de estas iniciativas. La razón principal detrás de esta desconfianza es que muchas empresas utilizan la sostenibilidad como un simple argumento de marketing, sin respaldar sus compromisos con acciones reales.

El greenwashing, el gran enemigo de la sostenibilidad

El término greenwashing hace referencia a la práctica de exagerar o falsificar los esfuerzos sostenibles de una empresa con el fin de mejorar su imagen pública. Según Joan Llobet, profesor de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), esta táctica genera percepciones de oportunismo que dañan la credibilidad de las empresas. Además, la falta de transparencia en las acciones sostenibles dificulta que los consumidores confíen en ellas.

A esto se suma la incoherencia entre los discursos públicos y las prácticas reales de algunas empresas, como señala Elisenda Estanyol, profesora e investigadora de la UOC. Este desajuste refuerza la percepción de hipocresía y aumenta la desconfianza hacia las empresas.

La legislación europea, un freno al marketing engañoso

Para combatir estas prácticas, la Unión Europea ha implementado normas más estrictas. La Directiva 2024/825 busca penalizar el greenwashing y obliga a las empresas a ser más claras y responsables con sus estrategias. Las empresas deben demostrar su compromiso con acciones medibles y verificables, evitando plazos excesivamente lejanos o metas abstractas.

Uno de los errores más comunes es el abuso de términos como “eco-friendly” o “verde” sin respaldarlos con datos claros. Las empresas también deben integrar la sostenibilidad en todas sus operaciones y comunicar resultados concretos para ganar credibilidad.

El peligro del greenhushing: silencio que perjudica

En el extremo opuesto al greenwashing, surge el greenhushing, que ocurre cuando las empresas optan por no comunicar sus avances en sostenibilidad por temor a no cumplir con las altas expectativas del público. Aunque esto evita críticas, también limita la transparencia y reduce la oportunidad de inspirar cambios positivos.

Según Estanyol, la solución no está en el silencio, sino en un equilibrio: comunicar de forma honesta, respaldar cada declaración con hechos y convertir la sostenibilidad en una práctica integral y visible.

El reto: recuperar la confianza

Para reconquistar a los consumidores, las empresas deben demostrar con hechos su compromiso con el medio ambiente y la sociedad. La sostenibilidad debe ser más que un eslogan; debe convertirse en una herramienta de transformación real.

En conclusión, el greenwashing representa un obstáculo significativo en el camino hacia la sostenibilidad empresarial auténtica. Es fundamental que las empresas sean transparentes, coherentes y responsables en sus acciones sostenibles para reconstruir la confianza de los consumidores y avanzar hacia un futuro más sostenible para todos.