Cuando se trata de CTV, se utiliza una plataforma del lado de la oferta (la herramienta que los editores normalmente utilizan para gestionar las ventas de anuncios) para comprar anuncios directamente, omitiendo por completo la ruta DSP habitual.

“Desde hace más de un año, hemos estado consolidando nuestra inversión en publicidad CTV en menos socios para mitigar la superposición de frecuencia entre socios y ampliar el alcance único”, dijo Jonathan Tuttle, director asociado de medios de Mars Pet Nutrition North America.

En marzo, Mars puso a prueba esta estrategia, adquiriendo inventario de CTV no vendido fuera de la ventana de negociación inicial para promocionar las golosinas para mascotas Greenies entre compradores sin marca. Pero en lugar de utilizar sus DSP de referencia en Google Dv360 y The Trade Desk, Mars se apoyó en PubMatic y cerró acuerdos a través de mercados programáticos privados y garantizados.

La lógica del anunciante era sencilla: menos intermediarios en tecnología publicitaria significa menos tarifas, lo que deja una mayor parte del presupuesto para la colocación de anuncios reales.

Hágalo bien y los ahorros podrían ser sustanciales. PubMatic conecta a los anunciantes directamente con los editores, eliminando capas de intermediarios y ofreciendo una estructura de tarifas más transparente. En comparación, los DSP generalmente carecen de esas conexiones directas y a menudo operan dentro de un ecosistema complejo de varios pasos que acumula tecnología y tarifas de transacción, lo que aumenta los costos con cada capa.

“La razón principal para hacer esto fue de naturaleza financiera: la prueba con PubMatic nos permitió eludir muchas de las tarifas iniciales que cobran los DSP que utilizamos tradicionalmente”, dijo Tuttle, sin revelar cifras exactas de ahorro.

Esos ahorros pueden acumularse. Tomemos como ejemplo Google DV360: sus tarifas suelen rondar el 13%. Eso significa que por cada $100 gastados, $13 van a Google, dejando sólo $87 para la compra de impresiones. Agregue los cargos por datos, medición y verificación de terceros y los costos aumentarán aún más.

Al eludir su propia versión de estos costos, Mars Petcare reasignó un 8% más de su presupuesto a colocaciones reales en medios: más dinero en los bolsillos de los editores.

“Haciéndolo de esta manera [buying from a SSP] era donde íbamos a obtener muchos ahorros, además, con suerte, también de eficiencias en los medios”, dijo Tuttle.

Los resultados hablaron por sí solos. Mars superó su objetivo de aumento de ventas en un 20 % y superó los objetivos de ventas incrementales en un 126 %.

A pesar del éxito, Mars Petcare no busca reemplazar completamente los DSP con SSP. En cambio, planea utilizar SSP para comprar anuncios CTV en escenarios específicos donde las eficiencias financieras y operativas tengan sentido. Según Tuttle, los DSP todavía ofrecen ventajas críticas: descuentos basados ​​en volumen, precios escalonados, grupos de inventario más amplios y capacidades avanzadas de orientación, por nombrar algunas. A escala, estos beneficios a menudo superan los ahorros iniciales de la compra directa del SSP.

“Obtenemos beneficios incrementales de las asociaciones con algunos DSP y tenemos que tener en cuenta todas esas variables”, dijo Tuttle.

De cara al futuro, Tuttle planea explorar casos más específicos en los que PubMatic y SSP similares puedan reemplazar a los DS para la compra de publicidad. Inicialmente para Mars Petcare, pero eventualmente quizás también para el negocio de Mars en general.

Queda por ver si otros anunciantes seguirán su ejemplo. Pero si los SSP continúan atrayendo más dólares de publicidad, los DSP pueden enfrentar una presión cada vez mayor para innovar y ofrecer precios más competitivos para reclamar su parte del pastel.

“Sí, esto ayuda a reducir las tarifas al eliminar intermediarios y pagar solo a una de las partes”, dijo Davide Rosamilia, vicepresidente de producto del proveedor de identidad alternativa ID5. “Si más marcas adoptan este enfoque, también veremos que los DSP querrán recuperar su parte del pastel”.

Esa respuesta podría incluir adoptar la tecnología de identidad para mejorar la compra de CTV, algo que los SSP ya han comenzado a hacer.

“Es un círculo virtuoso: los SSP que den este paso adelante alentarán a los DSP a realizar movimientos similares”, continuó.

Por ahora, las DSP pueden estar tranquilas: su propuesta de valor es segura. Pero con anunciantes como Mars Petcare probando el terreno, eso podría cambiar con el tiempo.

“Nuestros socios editores ven una mayor monetización a medida que se gasta más dinero en su inventario, y nuestros anunciantes ven el tipo de aumento de ventas notable que logró Mars sin el gasto adicional”, dijo Kyle Dozeman, director de ingresos para América de PubMatic. “Este fue un estudio de caso interesante que mostró cómo Activate pone el control en manos del comprador para hacer lo mejor para su campaña”.