La IA es uno de los telón de fondo del Consumer Electronics Show de este año. Pero la fusión Omnicom-Interpublic Group es otra, particularmente para los anunciantes y agencias presentes, como Stagwell, que se ha estado presentando como un rival para los holdings de agencias existentes.

El martes, Digiday se sentó con el director ejecutivo y presidente de Stagwell, Mark Penn, para escuchar cómo la fusión Omnicom-IPG está influyendo en las conversaciones de su empresa con los clientes, qué está haciendo Stagwell con su reciente actividad de fusiones y adquisiciones y cuál es la posible prohibición de TikTok y la era de la IA agente. significa para los anunciantes.

La transcripción ha sido editada para mayor extensión y claridad.

Omnicom-IPG, me imagino que los clientes mencionan eso en las reuniones que tienen durante el CES, en términos de preguntar: “¿Qué pasa con Stagwell?”

Bueno, mira, creo que en la medida en que observas el contraste entre la red retadora que construimos aquí en Stagwell y las redes que casi se hicieron demasiado grandes y que van a crecer aún más, observamos el contraste entre los gigantes. (que puede ser apropiado para algunos clientes) y la red más ágil y digital que estamos construyendo. Y seguimos creciendo y expandiéndonos. Así que creo que la fusión en general está inquietando un poco a sus clientes. Y creo que para nosotros probablemente será beneficioso. También significa que, en última instancia, en muchos lanzamientos solía haber dos espacios; ahora hay uno.

¿Alguno de sus clientes ya se ha puesto en contacto con usted?

Es un poco temprano. La gente empezó a volver al trabajo. Creo que hemos visto más vulnerabilidad de WPP en los últimos meses. Y por eso hemos visto más clientes que vienen de ellos todo el tiempo allí. Pero no sé qué va a pasar con ellos.

Una vez más, la gente está mirando a los gigantes y no está segura de poder ofrecerles un servicio tan moderno, personalizado y ágil. Lo que significa que el gigante era una ventaja hasta cierto nivel en esta industria. Luego, más allá de cierto nivel, creo que se convierte en una debilidad.

Parece que una de las partes más ventajosas de ser un gigante es que tienes estos enormes presupuestos de medios con los que trabajar, especialmente con compras basadas en principios y acuerdos iniciales a nivel de agencia. Entonces, ¿es eso algo en lo que tienes que reaccionar en ese frente?

Estamos un poco orientados al rendimiento. Suele haber más medios en el lugar que los medios que los más grandes podrían estar comprando. Pero seguimos ampliando nuestra operación de medios.

También has estado escalando en general. Ha realizado varias adquisiciones en los últimos meses. Adquisiciones más pequeñas en general, pero ha habido un gran número de ellas. ¿Qué estás montando aquí?

Realmente estamos reuniendo la red retadora. Estamos extendiendo nuestras alas geográficas y estamos reforzando nuestras capacidades digitales. Si nos fijamos en algunas de las adquisiciones más recientes; Crear fue el último. Así que nos expandimos significativamente hacia Medio Oriente y adquirimos Consulum y Create. Entonces adquirimos una combinación de servicios gubernamentales y servicios de transformación digital.

¿Cuál es la importancia de Oriente Medio y el Norte de África para Stagwell?

Es un mercado de enorme crecimiento. Necesitamos terminar la red global para que los clientes más grandes puedan brindarnos no sólo Estados Unidos o Europa sino el mundo entero.

Estuve hablando con un ejecutivo de ventas de una importante empresa de medios que me dijo que muchas de las reuniones que tienen con las empresas holding de agencias durante CES hablan de datos, las empresas holding de agencias intentan comprender cómo necesitan evolucionar sus operaciones de datos. GroupM anunció hoy que quiere pasar de centrarse en un único conjunto de datos propio y operado a un modelo más federado. ¿Está realizando algún cambio en el enfoque de los datos en Stagwell?

Tenemos muchos datos que hemos estado generando y que no hemos estado utilizando. Estamos construyendo un gráfico de identificación primero en los EE. UU. y luego ese gráfico de identificación se complementa con los datos que tenemos, los datos de ubicación que tenemos de The People Platform y de nuestras empresas de encuestas que generan cantidades masivas de datos. Estamos realizando más de 50.000 entrevistas en 15 países por semana sobre entretenimiento, medios y otros hábitos.

¿Entonces ese sería su propio identificador, su propio lomo de identificación?

Bueno, el lomo debajo será uno de los créditos. [reporting] empresas.

Tik Tok. Tenemos que hablar de ello. ¿Cuál es la conversación que estás teniendo con los clientes esta semana sobre TikTok?

Simplemente pensamos en seguir como siempre.

Alabama. ¿Dónde se encuentran en términos de experimentación con varios modelos de lenguaje grandes y su aplicación a sus prácticas?

Hemos invertido mucho, particularmente en lo que llamamos IA agente, que es cuáles son los agentes o representantes de las marcas y cómo se comunicarán con sus clientes. La IA generativa está integrada en nuestros productos Prophet, que son nuestros productos de comunicación. Y luego hay otras formas de IA que utilizamos para simplificar, por ejemplo, el procesamiento de bases de datos, la creación de vídeos de prueba y el análisis de grupos focales.

Siento que todas las personas con las que he hablado cuando les pregunté qué significan estos agentes de IA para los anunciantes, la respuesta es que aún es muy temprano y demasiado nuevo para saberlo. ¿Pero parece que estás un poco más avanzado?

Si miras nuestra red de Código y Teoría, miras Left Field Labs. Code and Theory ha estado a la vanguardia, particularmente en la creación de sitios de gestión de contenidos informativos y precisamente en esto de la comunicación con los consumidores. Y Left Field Labs realmente tiene una tecnología de inteligencia artificial muy profunda. Entonces creo que estamos mejor posicionados porque aproximadamente un tercio de la transformación digital de la empresa.

TV desconectada

Mi resolución de Año Nuevo es no volver a escribir nunca más sobre el tema de la gestión de frecuencia de la publicidad en streaming.

Estoy bromeando, aunque sólo porque parece que el problema de mostrar el mismo anuncio a alguien hasta la saciedad nunca desaparecerá. Pero podría. Y la solución es engañosamente sencilla.

“Está conectando los datos”, dijo Lisa Giacosa, directora de inversiones de Spark Foundry de Publicis Groupe, en una sesión que moderé el martes como parte de la Cumbre de Audiencia de OpenAP.

Conectar los datos no es sólo una forma de resolver el problema de la gestión de frecuencia, sino también la medición de la incrementalidad, que se ha convertido en un gran énfasis entre los anunciantes durante el último año.

Excelente. Entonces, ¿cuál es el retraso? Bueno, no todos los vendedores de anuncios en streaming permiten que sus datos estén conectados. La idea es que estos datos de audiencia son un punto vital de diferenciación y al ponerlos a disposición se corre el riesgo de desintermediar los datos de audiencia de los editores que los proporcionan, permitiendo a los anunciantes encontrar miembros preciados de la audiencia de un editor en propiedades más baratas.

Los servicios de streaming que adjuntan señales relacionadas con el contenido a las impresiones de anuncios, por ejemplo, han sido un punto conflictivo. Pero transmitir esas señales puede ayudar a los compradores de anuncios a apreciar la fuente de una impresión en lugar de ignorar el contenido correspondiente en nombre del alcance barato.

“Un inventario barato no siempre es la respuesta. Esa es la carrera hacia el fondo, porque ese tipo de compromiso no cumple con muchos de nuestros objetivos”, dijo Giacosa.

Fox es un vendedor de publicidad en streaming que busca transmitir más señales contextuales al lado comprador, según Jeff Collins, presidente de ventas de publicidad, marketing y asociaciones de marca de Fox, quien se unió a Giacosa en el escenario.

“De hecho, ahora estamos en el proceso de trabajar con varios terceros para hacer precisamente eso, para poder hacer que nuestras señales contextuales sean mucho más transparentes para nuestros socios. Esa es una prioridad para nosotros”, dijo Collins.

Otro factor que complica la situación es que las empresas pueden utilizar diferentes proveedores de tecnología y empresas de medición, lo que complica conectar los puntos.

“El exceso de frecuencia ocurre, especialmente si se combinan diferentes socios que no utilizan los mismos datos”, dijo Giacosa.

“Como editores, debemos ser bastante agnósticos y poder trabajar con múltiples agencias, múltiples métricas y múltiples socios tecnológicos. Es mucho trabajo. Pero al final del día, vale la pena”, afirmó Collins.