“Demostraron que pueden manejar la NFL”, dijo Adam Schwartz, vicepresidente senior, director de inversión en video y deportes de la agencia de medios Horizon Media.

No es el final de las preguntas de los anunciantes sobre la entrada de las plataformas de streaming a los deportes en vivo. Ahora, la atención de los compradores de medios y los anunciantes se centrará en cuestiones de audiencia, precio, formatos de anuncios y si la Navidad con la NFL podría alguna vez ser tan grande como el Día de Acción de Gracias o el Super Bowl.

Superando el obstáculo

La Navidad tradicionalmente no ha sido gran cosa para la NFL. Netflix pretendía cambiar eso. La plataforma reclutó tanto a Mariah Carey como a Beyoncé, esta última para un espectáculo de entretiempo de 13 minutos, para darle a sus dos juegos la oportunidad más clara posible de lograr un gran avance.

Un portavoz de Netflix rechazó una solicitud de entrevista. Según Kevin Everhart, director de crecimiento de Experian Consumer Services, una de las marcas que anunciaron la cobertura, parte del discurso de la plataforma era la promesa de llevar el fútbol a una audiencia más amplia que la que normalmente se asocia con la cobertura lineal de la NFL.

“[Netflix] es un poco novedoso, en términos de su capacidad para llegar a audiencias que históricamente probablemente no han visto la NFL”, dijo a Digiday. Experian utilizó sus espacios publicitarios para iniciar una nueva campaña de temporada, “Tackling Life”, que se centró en asesoramiento sobre finanzas personales.

“Eso es parte de lo que estamos tratando de hacer: impulsar un alcance incremental con nuestras compras de medios, continuar optimizando las formas de llegar a diferentes audiencias y simplemente tratar de estar donde está la gente”, añadió. Everhart se negó a compartir detalles financieros de su acuerdo publicitario con Netflix.

Los juegos, entre los Baltimore Ravens contra los Houston Texans y los Kansas City Chiefs contra los Pittsburgh Steelers, atrajeron un promedio de 26,5 millones de espectadores estadounidenses y una audiencia total de 65 millones en Estados Unidos, según Nielsen..

Aunque fue menos que los juegos navideños del año pasado, transmitidos por Fox, ABC y CBS, superó el juego de comodines de la AFC del año pasado, que atrajo a 23 millones de espectadores para el transmisor de NBCU Peacock, lo que proporciona una prueba más de que la brecha entre las audiencias lineales y de streaming es cada vez mayor. cierre (a modo de comparación, la audiencia promedio de la NFL en la primera semana de la temporada 2024-25 fue de 21 millones, según Nielsen).

Y despejó las expectativas de los compradores de medios y anunciantes, entre los que se encontraban Google Pixel, Verizon, Fanduel, Snickers, Johnnie Walker y BMW.

cuestión de deporte

Cuando su competidor de streaming Amazon Prime Video comenzó a realizar retransmisiones deportivas, los anunciantes se quejaron de que los datos de audiencia no estaban disponibles con la suficiente rapidez. Sin embargo, tanto Amazon como Netflix han aprendido un par de cosas sobre cómo mantener a las marcas de su lado desde entonces.

Dejando a un lado a Beyoncé, la oferta de Netflix a los anunciantes incluía un enfoque estricto en la transmisión destinado a brindar “comodidad” a los anunciantes de primera línea que estaba buscando, según el analista senior de eMarketer Ross Benes. La producción estuvo a cargo de CBS Sports, mientras que Nielsen supervisó la audiencia.

“Está claro que quieren ponerse firmes y reclamar terreno en el ámbito del deporte en vivo”, afirmó Schwartz.

¿La única consulta menor que tuvieron los anunciantes? La calidad de la transmisión en sí. Tras la transmisión irregular de la pelea entre Paul y Tyson, los clientes publicitarios de Netflix, incluido Experian, que también hizo publicidad durante el combate de boxeo, hablaron con los representantes de las plataformas sobre sus planes para evitar problemas similares en Navidad.

Everhart se negó a compartir detalles específicos de sus conversaciones con el personal de Netflix, pero dijo: “Recibimos suficiente seguridad, así como comentarios del equipo de Netflix, que nos sentimos seguros”.

Ese día, esas garantías fueron reivindicadas. Según un comprador de medios de alto nivel, proporciona otro “punto de inflexión” para cualquier anunciante que todavía coquetea con la publicidad en contra de la transmisión de deportes en vivo. Culminó un año de tales puntos de inflexión, desde los Juegos Olímpicos en Peacock hasta la introducción por parte de Amazon de un inventario de anuncios que se pueden comprar en sus transmisiones de la NFL del Día de Acción de Gracias.

Si bien todavía tendrán preguntas que hacer sobre las ofertas deportivas de los streamers, se tratarán de las expectativas de la audiencia, los formatos de los anuncios y la acción en sí, según Kevin Collins, vicepresidente ejecutivo de inversiones deportivas estratégicas en IPG Magna.

“Al final del día, se trata de escala, alcance, compromiso y el poder de los deportes y el contenido que está al aire”, dijo.

Cada una de las principales plataformas de streaming ha buscado contenidos deportivos como medio para atraer suscriptores y anunciantes. La última incorporación de Netflix, WWE Raw, debutó esta semana.

Peter Naylor, exdirector de ventas publicitarias globales de Netflix, señaló que los deportes cumplen dos funciones importantes para los streamers: la permanencia, que ayuda a frenar la rotación de suscriptores, y el alcance, que ayuda con el esfuerzo de venta de publicidad.

“Mira Netflix y la llegada de WWE: si eres fanático, no cancelarás tu suscripción, ¿verdad? Lo verás todos los lunes por la noche. Entonces los deportes son pegajosos. Y en segundo lugar, los deportes ofrecen un alcance masivo. Los anunciantes quieren alcance”, dijo.

“Los deportes brindan alcance en entornos seguros para las marcas, por lo que los deportes ayudan a ambos modelos de negocios”.

futuro navideño

Aunque la atención de los espectadores navideños tradicionalmente ha recaído en la NBA, Schwartz de Horizon dijo que existe una oportunidad de convertir la Navidad en un momento del calendario de la NFL en una escala similar al fútbol de Acción de Gracias.

“No diré que hay un vacío ahí… la NBA lo está haciendo fantásticamente. [But] la NFL es simplemente un animal diferente”, dijo.

Si Netflix logra superar las cifras de audiencia de 2024 la próxima Navidad, podría consolidar la ocasión como una ocasión estrechamente asociada con la visualización de fútbol y crear nuevos espacios para las marcas que buscan más formas de llegar a audiencias masivas.

Sin embargo, según Benes de eMarketer, es poco probable que eso aleje el gasto de grandes eventos clásicos como el Super Bowl. Netflix no ofrece exactamente un menú económico, con espacios de 30 segundos a un precio de 625.000 dólares cada uno, según Adweek. Pero eso sigue siendo mucho menos que la barrera de entrada de $7 millones al Super Bowl del año pasado.

“El fondo general simplemente aumentaría”, dijo. “Si una marca se compromete a estar en el Super Bowl, hará todo lo posible para conseguir ese lugar, sin importar cuánto cueste. Incluso si pagan bastante por un anuncio de Netflix, no creo que eso los disuada”.