En cambio, los especialistas en marketing están en modo de esperar y ver, esperando obtener una orientación más clara sobre qué contenido seguirá vigilando Meta. Hasta ahora, el director ejecutivo Mark Zuckerberg les ha ofrecido poco más que vagas garantías, dejando los detalles en el aire.

Lo que está claro, sin embargo, es que esto marca la reorganización más significativa de Meta en sus políticas de contenido político en años, coincidiendo con el aparente esfuerzo de Zuckerberg por mejorar las relaciones con la administración entrante de Trump. Al hacerlo, Zuckerberg se está acercando cada vez más al manual de laissez-faire de Musk, algo que no sorprende, dado el nuevo papel de Musk como asesor de Trump.

Los especialistas en marketing con los que habló Digiday dicen que entienden este cálculo político, incluso si no están del todo de acuerdo. Sin embargo, están cuestionando sus implicaciones más amplias sobre cómo se comunican las personas en las plataformas de Meta. ¿Una menor censura y menos controles sobre la desinformación crearán un espacio para el diálogo abierto? ¿O convertirá estas plataformas en campos de batalla donde las líneas entre el discurso y el caos se desdibujan, mientras prosperan acalorados debates y narrativas desenfrenadas?

Los críticos podrían calificar esto de alarmista, desestimando las preocupaciones como resistencia al desmantelamiento del aparato de supervisión de tendencia izquierdista que ha dado forma al panorama digital en los últimos años. Aún así, la X de Musk sirve como advertencia. Lejos de frenar la desinformación, el enfoque de no intervención la ha amplificado, convirtiendo su plataforma en un campo de batalla donde la verdad y la ficción chocan, y la atención, no la precisión, decide el ganador.

“En algún momento, las marcas tendrán que decidir si el alcance es más importante que su propia alineación con el sentimiento general que ha comenzado a hacer metástasis dentro de estas plataformas”, dijo Stephen Beck, fundador y director ejecutivo de la agencia de medios Engine Digital.

Cuando los anunciantes enfrentaron preocupaciones similares sobre X, esas preocupaciones aumentaron, lo que llevó a muchos a retirar el gasto por completo. Pero Meta es una bestia diferente. A diferencia de X, Meta siempre ha tenido un impulso comercial y se la ha visto como una plataforma publicitaria muy superior, lo que hace poco probable que los anunciantes la abandonen tan rápidamente, incluso si lo que está en juego sigue aumentando.

“Espero que Meta se asegure de que la retórica esté lejos de lo que normalmente vemos en X”, dijo Jeremy Goldman, director senior de marketing y comercio e informes técnicos de eMarketer. “Nos dimos cuenta de que cuando Meta comenzó a restringir los anuncios políticos y los anuncios de ‘temas’, es tan grande que quiere evitar dolores de cabeza que no valen la pena”.

Para los especialistas en marketing, esos dolores de cabeza tampoco valen la pena. La escala de Meta lo hace demasiado valioso como para abandonarlo por completo, y desde hace mucho tiempo han aceptado que las redes sociales son un palacio desordenado para construir marcas. Lo que realmente importa es garantizar que sus anuncios se mantengan alejados de contenido inapropiado o dañino. ¿En cuanto a las controvertidas conversaciones que los rodean? Ese es simplemente el costo de hacer negocios en la era digital.

“La cuestión se reduce a si los anuncios de una empresa aparecen junto con contenido ofensivo”, dijo Jim Misener, presidente de la consultora de marca 50.000 pies.

Este debate, sin embargo, puede intensificarse en torno a Threads en los próximos meses. Después de todo, esta “muskificación” de Meta contrasta marcadamente con la promesa original de Threads. Cuando Threads se lanzó en julio de 2023, el director de Instagram, Adam Mosseri, que supervisa Threads, lo describió como un “espacio menos enojado” para compartir ideas. Pero ahora, esa visión parece cada vez más fuera de alcance a medida que la estrategia más amplia de Meta cambia hacia el modelo más volátil de Musk.

“Va a alterar fundamentalmente cuál era el PVU de Threads”, dijo James Kirkham, cofundador de la consultora de marca Iconic. “Esta era la alternativa. Era un lugar más suave, cálido y amigable. Los cambios de los que habla Zuckerberg [are] Definitivamente vamos a erosionar ese diferenciador clave”.

El giro de Meta hacia el manual de Musk señala el comienzo de un nuevo capítulo en una de las narrativas más pertinentes de los medios, definida por la erosión del control tradicional y el surgimiento de plataformas que priorizan el compromiso sobre la responsabilidad.

Llámelo la muskificación de los medios: un mundo donde la viralidad triunfa sobre la veracidad y las plataformas dan forma cada vez más al discurso público sin la carga de la supervisión. En esta nueva era, el desafío no es sólo la seguridad de la marca para los especialistas en marketing, sino también navegar en un entorno cada vez más impredecible. Tienen que sopesar el valor del alcance con los riesgos y las recompensas de estar asociados con plataformas que definen la cultura de maneras tan inexploradas.