Al igual que con la era agente en general, su presencia en CES todavía era bastante incipiente hasta el lunes, técnicamente el día antes del inicio oficial de CES.

Samsung y Google han revelado planes para llevar funciones de inteligencia artificial a sus respectivas plataformas de televisión conectada. Para ser claros, tener a Gemini de Google leyendo un resumen de noticias en la pantalla grande no es exactamente un modelo de la era agente. Pero para que los agentes de IA se conviertan en algo común, los LLM deben volverse ubicuos (o eso parece), además de más sofisticados. Y lo son.

En su presentación en CES el lunes, Nvidia, la compañía cuya tecnología de procesador sustenta efectivamente la era de la IA, presentó proyectos para herramientas de IA agentes, que describió como “los pilares para que los desarrolladores creen la próxima ola de aplicaciones de IA que transformarán todas las industrias”. .”

Durante un panel como parte de la conferencia Digital Hollywood: Hollywood & Innovation de CES el lunes, el director de asociaciones de Google, Aaron Luber, citó el modelo de lenguaje grande Gemini 2.0 del gigante de las búsquedas presentado en diciembre como indicativo de la era agente.

“Pensamos en Gemini 1.0 como esa capacidad de comprender información y en Gemini 2.0 como finalmente un momento para que sea realmente útil. Entonces, la era agente es realmente cierta debido a las capacidades actuales en términos de multimodalidad”, dijo Luber.

Es probable que el tema del CES de este año sea centrarse en la utilidad de los grandes modelos de lenguaje. Habrá un montón de charlas sobre IA en todo el Centro de Convenciones de Las Vegas, en Las Vegas Strip y alrededor del Aria Resort & Casino, donde los ejecutivos de publicidad y medios tienden a congregarse. Pero se ha hablado de IA durante más de dos años, desde que OpenAI presentó ChatGPT.

“El año pasado escuchamos mucho sobre el potencial y la experimentación de la IA de diferentes maneras. Rápidamente se ha vuelto imperativo para los especialistas en marketing y las empresas de medios mostrar algunos casos de uso reales en los que se aplica. Esta semana escucharemos mucho más de los profesionales”, dijo en una entrevista con Digiday Christopher Vollmer, director general de la firma consultora MediaLink, propiedad de la UTA, que organiza el tema “Marketing Reinvented” durante CES.

Sin embargo, todavía está muy lejos de cuándo los anunciantes necesitarán entrar en la era de la agencia. Es probable que la búsqueda sea el área que experimente la mayor interrupción por parte de los agentes de IA, lo que ayuda a explicar por qué Luber querría vincular el LLM actualizado de Google con el inicio de la era de los agentes. Pero Vollmer dijo que esa disrupción está “probablemente dentro de algunos años”.

Al menos. Si las recientes actualizaciones de búsqueda relacionadas con la IA de Google son una indicación, puede tardar un minuto. En 2023, Google presentó su experiencia generativa de búsqueda, pero esos resultados de búsqueda con capacidad de inteligencia artificial han sido “una caja muy negra” y un “territorio desconocido que nadie ha podido probar o escalar”, dijo Deanna Cullen, jefa de inversión en medios de Wpromote, en un entrevista.

“Probar la nueva oferta, ese es el tema de la industria. Se ven pioneros, pero no necesariamente un éxodo lejos de cualquier cosa”, dijo.

¿Podría la era de la agencia tener un impacto para los anunciantes? Al final, seguro. Y CES (el dominio de los jetpacks y los autos autónomos) es el contexto perfecto para exponer a los anunciantes a la próxima generación de herramientas de inteligencia artificial. Pero por ahora, es un juguete nuevo y brillante.

“Es algo agradable de tener versus una necesidad de tener”, dijo Cullen. “Para nosotros, la funcionalidad se reduce a cuánto se moverá realmente la aguja para acceder a ella”.

Los anuncios no son lo suficientemente buenos para estar en todas partes

“Todo es una red publicitaria” ha sido un chiste recurrente dentro de la sala de redacción de Digiday. Pero Tony Marlow, CMO de LG Ad Solutions, parecía bastante serio cuando planteó la idea de que un día los autos eléctricos estuvieran equipados con pantallas LG para que alguien pudiera ver un programa con publicidad mientras estaba en una estación de carga.

“Esa es una oportunidad publicitaria que no existía”, dijo Marlow durante una sesión de “Digital Hollywood” sobre publicidad en streaming.

Vale, pero ¿es una oportunidad publicitaria que debería existir?

Las empresas están ideando todo tipo de formas, antiguas y nuevas, de colocar anuncios en la cara de las personas. El ejemplo hipotético de Marlow es poco más que Gas Station TV para la era de los vehículos eléctricos. Mientras tanto, Uber ha creado su versión de Taxi TV con su producto JourneyTV que coloca pantallas de televisión en vehículos de viajes compartidos para que las personas vean videos y, naturalmente, anuncios mientras están en ruta.

Y no es que esta estrategia de “poner anuncios en todas partes” no funcione. Durante el mismo panel, el jefe de asociaciones con agencias de Uber, Ashan Khan, afirmó que JourneyTV ha impulsado un aumento del 20 % en la preferencia de la marca por parte de los anunciantes y que un 35 % más de marcas se anunciaron en JourneyTV en la segunda mitad de 2024 que en la primera mitad.

Pero si la industria publicitaria va a insistir en convertir cada pantalla y cada momento de inactividad en una oportunidad publicitaria, realmente necesita considerar los anuncios reales que insertará allí. Porque la calidad versus la cantidad de anuncios está desequilibrada.

En lo que terminó siendo el momento de bajada del micrófono del panel, la directora de estrategia de Havas Media Network, Sarah Ivey, dijo lo siguiente:

“No creo que nadie mire la industria de la publicidad en este momento y diga: ‘Vaya, esas son experiencias geniales’. Las experiencias publicitarias en general no son tan buenas en todos los ámbitos…. No podemos dedicar más tiempo a los anuncios del que dedicamos actualmente. Entonces, desde la perspectiva del anunciante, el énfasis en la calidad de la experiencia es cada vez más importante”, dijo Sarah Ivey, directora de estrategia de Havas Media Network.

Y luego Ivey dijo esto al final de la discusión, un momento que provocó algunos aplausos de la multitud:

“Las experiencias publicitarias generalmente apestan y no queremos que las experiencias publicitarias de nuestros clientes sean apestadoras. [claps from the crowd]. Parece que hay mucho en juego, pero no lo es”.