Aún en 2025, se espera que la inversión en publicidad social siga aumentando, alcanzando más de 82 mil millones de dólares, significativamente más que los 75 mil millones de dólares previstos para 2024, según Statista. Como se esperaba, es probable que Facebook se lleve la mayor parte de ese gasto, más del 80%, según Statista, dejando a competidores como TikTok y Pinterest, y a los recién llegados como Bluesky y Lemon8, enfrentándose por el dinero restante en publicidad. Entonces, incluso si hay más dólares, es probable que ese gasto esté más disperso que nunca.

La tendencia a la fragmentación no es nueva. Atrás quedaron los días de las llamadas tres grandes plataformas de redes sociales: Facebook, Instagram y Twitter (como se conocía anteriormente), dando paso a competidores emergentes como Bluesky, Threads y, por supuesto, TikTok. Lo nuevo, sin embargo, es la polarización y volatilidad de estas plataformas con las que los especialistas en marketing han pasado el último año lidiando, especialmente a la luz de las elecciones presidenciales de 2024, que han determinado cómo gastan su dinero en estas plataformas.

En medio de la incertidumbre, los especialistas en marketing se están centrando en las plataformas de marketing de resultados, acercándose con cautela a los nuevos competidores sociales y dando prioridad a las plataformas propias para reducir la dependencia de socios externos, como las redes sociales. Todo esto, por supuesto, mientras se enfrenta el mismo viejo enigma de hacer más marketing con menos presupuesto mientras las marcas navegan por los cambios en los hábitos de los compradores y los aranceles propuestos por el presidente entrante Donald Trump. Los presupuestos dedicados a probar y aprender más plataformas han disminuido.

“Ahora hay mucho menos dinero discrecional para gastar. Solía ​​haber mucho más presupuesto de innovación para poder probar cosas y jugar. Simplemente no los veo tanto”, dijo Holly Willis, fundadora y directora ejecutiva de Magic Camp, una agencia creativa y consultora de marketing. (No describió los presupuestos específicos de los clientes).

Se espera que las plataformas probadas y verdaderas (principalmente Meta) sigan acaparando la mayor parte de la inversión publicitaria. En particular, los nuevos participantes como Bluesky y Threads aún no han lanzado bloques de anuncios, y el futuro de TikTok es incierto ya que la plataforma podría enfrentar una prohibición el 19 de enero.

Priorizar a los creadores y las plataformas propias

Los creadores e influencers hace tiempo que vieron la evidencia y han buscado depender menos de las plataformas y adueñarse de su presencia con boletines o podcasts. Los especialistas en marketing recién ahora se están poniendo al día.

Para tener en cuenta las interrupciones de la plataforma, los algoritmos misteriosos, las preocupaciones sobre la seguridad de la marca y más, Edelman aconseja a algunos clientes que prioricen sus datos propios a través de SMS y campañas de correo electrónico, según Robin Sacawa, vicepresidente senior de estrategia social de Edelman. Mientras tanto, otras agencias como Magic Camp y MediaLink están aconsejando a los clientes que reinviertan en marketing de influencers: gasten dinero con uno o varios influencers para gestionar una voz de marca consistente y aparecer de forma nativa en la fragmentada estratosfera de las redes sociales en lugar de gestionarla internamente. .

“En lo que respecta a las redes sociales, en este momento estamos buscando mucho más en creadores, animadores y celebridades para que los medios jueguen más y hacer que nuestras ideas lleguen más lejos”, dijo Willis.

Eso no quiere decir que todavía no haya valor en la compra tradicional de pago en redes sociales, añadió. Las compras de medios tradicionales significan medidas estándar y cifras de retorno de la inversión. Sin embargo, lo que ofrecen los influencers es una oportunidad para que las marcas gasten en una ubicación central, ya que pueden aparecer auténticamente en varias plataformas en lugar de que la voz de la marca se difunda, dijo Willis.

Navegando la volatilidad

Las redes sociales siempre han sido impredecibles, pero ahora más que nunca eso es cierto. Quizás los ejemplos más notables de esto sean la prohibición de TikTok, cuyo destino probablemente quedará en manos de Trump este año, y X, que ha estado plagada de preocupaciones sobre la seguridad de la marca, demandas y competencia de empresas como Threads y Bluesky.

Luego, está la polarización, particularmente en X, que giró en torno al discurso político inmediatamente después de las elecciones presidenciales de Estados Unidos y la participación de Elon Musk. Los especialistas en marketing se han quedado en el limbo, esperando ver cómo se desarrollan las cosas con TikTok y alejándose silenciosamente de X. Este año, el 26% de los especialistas en marketing a nivel mundial planean reducir su gasto en X, según el informe 2024 Media Reactions de Kantar.

Al afrontar esos cambios, las agencias han comenzado recientemente a “planificar escenarios” sobre si un cliente debería retirar dólares a la luz de los cambios de audiencia o una mayor conexión con la política, especialmente en un canal como X, según Sacawa, de Edelman.

Dicho esto, se espera que los especialistas en marketing mantengan su dinero cerca del cofre con un presupuesto menos experimental, al menos durante el primer trimestre de este año, hasta que haya más claridad sobre el futuro de TikTok y las plataformas emergentes comiencen a estabilizarse y escalar. “Hay tanta incertidumbre, y no buscaría gastar mi presupuesto en el primer trimestre sin saberlo todo”, dijo CJ Jammet, director general y jefe de medios emergentes de Gather, un colectivo de profesionales independientes.

El auge de las plataformas de nicho

Históricamente, Facebook, Instagram y Twitter han dominado la estratosfera de las redes sociales. Se consideraron confiables para alcanzar una audiencia masiva, ofertas de bloques de anuncios más avanzadas y seguimiento del rendimiento. Las audiencias sociales estaban centralizadas entre esas tres plataformas, al igual que el dinero publicitario. Pero en los últimos dos años, ha habido una división que ha desviado audiencias a través de la web en función de los intereses, la demografía y los comportamientos de los usuarios. Durante el último año, plataformas como Bluesky, Threads, BeReal y un grupo de redes sociales conocidas como fediverse se han convertido en parte de la estratosfera de las redes sociales.

TikTok demostró ser una estrella emergente y un desafío legítimo para las plataformas más grandes, y pasó de ser una opción de marketing deseable en 2023 a una partida presupuestaria en 2024. Pero ese cambio fue solo el comienzo. Hoy en día, el panorama social representa de todo, desde Threads hasta BeReal, Discord, Reddit, LinkedIn y la lista continúa. Aún así, TikTok sigue siendo el niño de oro de las redes sociales de hoy. No está claro si seguirá así a medida que se avecina la prohibición de TikTok.

Quizás el cambio más radical haya sido la proliferación de aplicaciones sociales basadas en texto, en forma de carrera armamentista que se desató después de la adquisición de X por parte de Elon Musk. En ese momento, los anunciantes pusieron en duda la seguridad de la marca en la plataforma, lo que llevó a una demanda y el surgimiento de competidores como Threads (la respuesta de Meta), Bluesky, Spill y Mastodon. Los especialistas en marketing, sin embargo, todavía no están convencidos.

Hay algunas razones para la falta de interés, pero la mayor parte se reduce al dinero. Las alternativas a X son nuevas y a menudo no comienzan con la infraestructura publicitaria o la escala necesaria para que una marca haga más que ocuparse de un nombre de usuario. En otras palabras, los dólares no se han trasladado a Threads y no están reservados para Bluesky, y los presupuestos experimentales no aumentarán en el corto plazo, dicen los ejecutivos. Aquí Meta y Google siguen ganando.

“Al final del día, la gran mayoría del dinero que se gasta en Google y Meta se basa en el rendimiento. Así que mientras estén funcionando, no veo que esos presupuestos bajen”, afirmó Donna Sharp, directora general de MediaLink y socia de United Talent Agency.

Dólares, dólares, dólares

Como se espera que los obstáculos económicos continúen durante el nuevo año en forma de propuestas arancelarias e incertidumbre con la administración entrante, el resultado final de la estrategia y el gasto en redes sociales se reduce al dinero.

El grifo de las redes sociales es bastante fácil de abrir y cerrar, algo que se ha demostrado una y otra vez en la temporada electoral y en los momentos culturales de alta tensión. En el panorama actual de publicidad digital impulsado por el rendimiento y enloquecido por el retorno de la inversión, “las miradas no son tan importantes como el compromiso”, dijo John Geletka, fundador y director de experiencia de la agencia creativa y estratégica Geletka+.

“No voy a ir donde están los ojos, voy a usar los dólares. Una vez que haya maximizado los dólares, comenzaré a buscar otras plataformas”, dijo.

Pero, a medida que continúa la fragmentación, Geletka añadió: “Pregúntame de nuevo dentro de seis meses”.