Si ha estado prestando atención, sabrá que McCain no es una excepción. Durante los últimos 12 meses, los jugadores de fútbol y los hermanos Jason y Travis Kelce firmaron un acuerdo de podcasting de 100 millones de dólares con Wondery; las estrellas del fútbol Cristiano Ronaldo y Jude Bellingham lanzaron canales de YouTube; y Angel Reese coronaron una gran temporada en la WNBA al lanzar su propio podcast de entrevistas.

Los atletas ya no esperan retirarse del campo para seguir una carrera en los medios, y los negocios que están construyendo sobre sus perfiles públicos se parecen mucho a los construidos por personas influyentes en las redes sociales.

“Nos estamos involucrando con más jugadores en las etapas más tempranas de sus carreras”, dijo Daniel Gyves, jefe de ventas de medios de Athletes First, una agencia especializada en talentos y producción de la NFL.

Es un cambio impulsado por marcas, deportistas y equipos deportivos. Y no muestra signos de desaceleración en 2025, a pesar de que la espada de Damocles se cierne sobre TikTok, un pilar clave de la economía de influencers estadounidense.

“Los atletas más jóvenes están reconociendo el poder de la creación de contenido desde el principio, y los atletas que buscan hacer la transición del deporte al siguiente capítulo están redoblando su apuesta por esta estrategia”, dijo Britt St. George, directora ejecutiva de la agencia creadora Smith&Saint.

Los acuerdos entre atletas y marcas son cada vez más cortos y se construyen teniendo en cuenta Instagram, YouTube o el mercado de podcasts. En resumen, la economía de los influencers está absorbiendo el viejo negocio de las celebridades deportivas.

“La línea entre atleta y creador, en nuestra opinión, es un vestigio de un paisaje que ya no existe”, añadió St. George.

Este crossover está siendo conducido por los propios deportistas. “Los atletas que no son activos en las redes sociales básicamente están dejando dinero sobre la mesa”, dijo a Digiday Jas Dhami, vicepresidente de deportes de We Are Social, a principios de este año.

Tras una decisión histórica de la Corte Suprema de 2021 que permitió a los atletas universitarios comenzar a obtener el respaldo de la marca antes de que comenzaran sus carreras profesionales, se ha creado una escena de agencias dedicada a los derechos de nombre, imagen y semejanza.

Esa decisión judicial “aceleró” la participación de las marcas en las redes sociales con los atletas y contribuyó en gran medida al cruce que se produjo desde entonces, según Quinten Rosborough, director senior de contenido de la agencia creativa Artemis Ward.

“La relación atleta-marca ha cambiado fundamentalmente. Los atletas quieren ser socios activos de la marca. y traer una base de fans comprometida a la mesa donde su influencia tiene un gran valor”, agregó Beth Sidhu, directora de marca y comunicaciones de Stagwell. El grupo de agencias se dio cuenta pronto de la tendencia y llevó a deportistas influyentes como los Kelce al corazón de la industria publicitaria a través de su evento “Sport Beach” en Cannes.

cabezas parlantes

Los podcasts se han convertido en un canal clave para los atletas convertidos en personas influyentes. El formato proporciona una mayor agencia sobre los temas que, por ejemplo, una aparición en los medios de difusión, según Matt Schwimmer, director ejecutivo de la firma de producción y podcasting Playmaker HQ, que produce el podcast “Unapologetically Angel” de Angel Reese.

“No vemos a ‘Angel’ como un podcast deportivo. Vemos ‘Angel’ como un podcast de entretenimiento moderno que cubre todos los temas y deportes”, dijo.

Los equipos y clubes también están impulsando las cosas. Su participación resalta un elemento de la economía creadora que es menos probable que los atletas adopten: la producción de bricolaje.

Aunque pueden ofrecer mayor alcance o participación que un influencer tradicional, los deportistas son primero atletas y luego creadores.

“Muchos de estos atletas no son creadores de contenido”, señaló Nick Seymour, exjugador de rugby profesional y cofundador de la agencia de marketing Komodo. Editar un carrete de Instagram está “bastante abajo en el orden jerárquico” en relación con el entrenamiento, dijo.

“Los equipos son tontos si no lo hacen”

Entonces, los equipos tienen un papel de apoyo que desempeñar para ayudar a sus atletas a desarrollar carreras de creadores.

Cuando el equipo de fútbol americano Los Angeles Chargers abrió sus nuevas instalaciones de entrenamiento el año pasado, incluían un gran estudio multimedia para la producción de contenidos. Además de satisfacer las necesidades de medios del equipo, Jason Lavine, vicepresidente senior de contenido y creatividad de marca de los Chargers, dijo que el estudio estaría disponible para los jugadores que quieran producir contenido de video o podcast.

“Creo que a cualquier equipo le encantaría tener un Travis Kelce, ¿verdad? Nuestra esperanza es que, al tener algo como esto, los jugadores se sientan más inclinados a iniciar su propio podcast”, dijo a Digiday.

“Es mutuamente beneficioso para los equipos que estos atletas sean relevantes fuera del fútbol”, dijo Basia Wojcik, vicepresidenta de deportes de la agencia creativa The Marketing Arm. “Los equipos son tontos si no lo hacen”.

Finalmente, las distinciones borrosas entre atletas y creadores convienen a los especialistas en marketing de marcas.

Los anunciantes desean llegar a grandes audiencias a través de conexiones aparentemente auténticas. Las personalidades del deporte pueden ofrecer ambas cosas, razón por la cual marcas como la aseguradora State Farm presentan a atletas, incluida la jugadora de la WNBA Caitlin Clark, con tanta frecuencia en sus anuncios.

“Esos lugares funcionan más cuando un jugador de baloncesto está en [them]”, dijo Alyson Griffin, directora de marketing de State Farm, citando una investigación interna. “Cuando ese talento está presente, simplemente trabaja más duro”.

Incluso sin las tiendas deportivas internacionales que estimularon la inversión en medios el año pasado, la ejecutiva de la agencia creadora St. George dijo que esperaba que más atletas asumieran más trabajos de marca durante los próximos 12 meses.

“Si bien ciertos momentos destacados de las marcas… no existirán en este período más conservador del ciclo de cuatro años, sí esperamos que los atletas se arraiguen más en el marketing de marca imperecedero”, dijo.

“El mercado se está expandiendo rápidamente para satisfacer esta demanda”, dijo Martin Blich, director ejecutivo de deportes e inversión en vivo de GroupM US.

En 2025, sugirió que “seguiremos viendo atletas talentosos ascender al estrellato con historias convincentes que resonarán entre los anunciantes y los fanáticos”.