“Durante mucho tiempo hemos sido testigos de la muerte de la campaña y del nacimiento del momento cultural. La publicidad tradicional es el sustituto del entretenimiento, mientras que las marcas están aprendiendo a ser simplemente protagonistas de historias culturales”, explicó James Kirkham, cofundador de la consultora de marcas Iconic.

En ninguna parte este cruce es más agudo que en la economía de los creadores, donde el marketing y el entretenimiento chocan. Los creadores y personas influyentes, que alguna vez estuvieron al margen, ahora son fundamentales para las estrategias de inversión, y dan forma a la forma en que las marcas buscan relevancia cultural.

Naturalmente, los negociadores están ansiosos por sacar provecho. La arremetida de Publicis Groupe por Influential, la compra de Leaders por parte de Stagwell y la decisión de Trouble Maker por el estudio de producción de entretenimiento de marca The Outfit fueron sólo algunos de los movimientos del año pasado que subieron a esta ola. Y si el impulso inicial sirve de indicación, se prevé que 2025 traerá mucho más.

Caso en cuestión: Más tarde, una empresa de marketing de influencers y redes sociales compró la aplicación de comercio social Mavely por 250 millones de dólares. ¿Por qué? Aprovechar la creciente obsesión de los especialistas en marketing por el marketing de influencers como una jugada de rendimiento. El modelo de Mavely, que paga comisiones a los creadores por las ventas que generan, apela a esos sentidos brindándoles un retorno de la inversión con un lado de relevancia cultural.

“Cuando ejecutamos campañas para clientes, aprovechamos los datos que hemos acumulado de más de 350 millones de publicaciones en nuestras plataformas sociales junto con 3 millones de activaciones de influencers”, explicó Scott Sutton, director ejecutivo de Later. “En Mavely, ahora veremos millones de detalles de transacciones de sus 120.000 creadores y más de mil millones de dólares en volumen bruto de comercialización (GMV). Entonces, cuando trabajamos con una marca, ahora podemos predecir el rendimiento con gran precisión e impulsar un retorno de la inversión (ROI) demostrable para ellos”.

El hecho de que Sutton ya esté considerando más acuerdos más allá de Mavely lo dice todo. Para las marcas, los creadores no son el final: son el medio para lograr un fin. Y ese fin es claro: una actuación demostrable envuelta en relevancia cultural.

“Si bien la tecnología se ha vuelto cada vez más importante para todos por motivos de eficiencia, hemos visto que las marcas realmente quieren entender qué es culturalmente relevante para ser auténticas”, afirmó Matthew Lacey, socio de la firma de asesoría en fusiones y adquisiciones Waypoint Partners. “Hemos anticipado durante mucho tiempo la colisión de estos mundos y finalmente está comenzando a suceder”.

En muchos sentidos, ya lo es. El goteo de acuerdos centrados en la creatividad está dando señales de convertirse en una verdadera avalancha.

Entre los que hay que observar se encuentra Common Interest, el holding de marketing que se posiciona en el corazón de este cruce entre marketing y entretenimiento. Sus fundadores están inmersos en una ola de fusiones y adquisiciones, construyendo una red de empresas diseñadas para dotar a los CMO de las herramientas que necesitan para diseñar, respaldar y medir estrategias arraigadas en la relevancia cultural.

“En 2023, numerosas marcas se preguntaron a sí mismas y a sus socios ‘¿cómo hago Barbify este informe’», dijo el fundador Anthony Freedman, ex presidente regional de Havas. “Además, se sintió que había un renovado interés en las marcas en términos más amplios, sin duda en parte debido a la continua presión económica en la que los aumentos de costos debían trasladarse a los consumidores, y al reconocimiento de que las marcas fuertes están mejor posicionadas para hacer esto sin una rotación generalizada de clientes. “

Esta realidad se ha manifestado repetidamente en el panorama pospandémico, donde las empresas con las marcas más sólidas demostraron una mayor elasticidad de los precios; léase: podían aumentar los precios sin perder clientes. La industria, aunque lenta para actuar, está empezando a darse cuenta.

Por ejemplo, la adquisición de New Commercial Arts por parte de WPP, la inversión de 1.500 millones de dólares de Disney en Epic Games y el lanzamiento de la división de entretenimiento de LVMH subrayan un creciente reconocimiento de la necesidad de alinear el marketing, el entretenimiento y la relevancia cultural. Cada acuerdo, a su manera, refleja este reenfoque, no con urgencia sino con intención deliberada.

“Cuando WPP adquiere potencias creativas y Disney invierte miles de millones en juegos, están reconociendo que la moneda cultural es la única moneda que realmente importa”, dijo Kirkham. “Tanto Epic Games como Disney son los verdaderos arquitectos de las experiencias de marca del mañana. Los límites entre marketing, entretenimiento y cultura se vuelven maravillosamente borrosos”.

A medida que se intensifica la actividad de fusiones y adquisiciones, la pregunta no es si esta tendencia continuará, sino hasta dónde llegará.