La gestión de los cambios culturales ya era un tema importante para los especialistas en marketing en 2024. Es probable que siga siendo así durante todo el 2025, según los especialistas en marketing y ejecutivos de agencias, quienes creen que el panorama cultural fracturado puede ser el mayor obstáculo que los especialistas en marketing deben manejar este año.

“La verdad ya no es binaria: es personal”, escribió Kari Shimmel, directora ejecutiva de Campbell Ewald, en un correo electrónico. “En 2025, el verdadero desafío para los especialistas en marketing será navegar en un mundo donde una única verdad conlleva innumerables interpretaciones”.

Descubrir la manera correcta de responder a esas interpretaciones es un gran trabajo que mantendrá ocupados a los anunciantes (y a sus agencias) este año. La guerra cultural es algo que ya hemos cubierto en el resumen para 2024, así que lo dejaremos ahí. A medida que nos acercamos al 2025, estas son tres de las otras tendencias que esperamos sean grandes temas de conversación durante todo el año.

Resurgimiento del monocultivo

Uno de los puntos brillantes para 2024 fueron los deportes (los grandes eventos de marquesina, el creciente fandom por los deportes femeninos, incluso deportes de nicho) mientras los especialistas en marketing se obsesionan con uno de los pocos bloques de anuncios donde la gente está sintonizada en vivo. Los streamers también han reconocido la importancia de los eventos en vivo. Netflix ha añadido una buena cantidad para atraer al público (la pelea entre Jake Paul y Mike Tyson; el espectáculo de medio tiempo de Beyoncé durante el partido del día de Navidad de la NFL; el enfrentamiento entre Chestnut y Kobayashi) al igual que Amazon (además de algunos juegos de la NFL, Amazon ha también obtuvo cobertura de la NBA con un contrato de 11 años que comienza este año), entre otros.

Si bien los especialistas en marketing esperan que la fragmentación de la audiencia continúe en 2025, se reconoce que la gente quiere momentos más divertidos, que los anunciantes querrán aprovechar este año.

“Los eventos en vivo son uno de los últimos pilares de la audiencia masiva en un momento singular, lo que también fomenta un sentido de comunidad a medida que las audiencias interactúan en entornos sociales mientras los eventos se transmiten”, dijo Ryan Gilbert, vicepresidente de digital de Rain the Growth Agency. señalando que los streamers están presentando de manera destacada sus ofertas de eventos en vivo en presentaciones para agencias. “Las propiedades de transmisión se beneficiarán de la inversión en este tipo de programación, ya que atrae audiencias nuevas y más grandes a sus plataformas”.

No son sólo las plataformas de streaming las que se benefician del regreso a los momentos habituales de relajación, sino también las marcas que ven la necesidad de que regrese la construcción de marca. “Francamente, necesitamos estos momentos”, dijo Lydia Corin, vicepresidenta senior de asociaciones con clientes, en la tienda creativa The Mayda Creative Co. “Nuestra fragmentación cultural ha dejado secas las conversaciones más frías, reemplazadas por silencios incómodos, chistes internos de memes insulares o menciones de muestra que nadie más ha visto”.

Corin continuó: “Desde una perspectiva de marketing, la carrera hacia el fondo se está agotando. Jugar únicamente al juego de algoritmos funciona para obtener ganancias rápidas y compras impulsivas, pero no construye marcas ni forja conexiones reales. Sólo invertir en cultura y experiencias compartidas puede crear valor duradero y a largo plazo. Se espera que muchas marcas pródigas vuelvan a esta forma de pensar en 2025”.

Crece la influencia de los creadores

2024 fue uno de los primeros años en los que los especialistas en marketing no solo se sumaron a las tendencias virales, sino que trabajaron con los creadores de esas tendencias originales para formar parte de la conversación. Se espera que el poder y la influencia de los creadores sigan creciendo y que los especialistas en marketing de marcas tengan que prestar aún más atención a cómo se habla de sus marcas, qué se dice, quién lo dice y cómo deben presentarse. Eso significa que los profesionales del marketing no sólo tendrán que dedicar más tiempo a las redes sociales orgánicas y a las de pago, sino que también tendrán que estar atentos a tendencias como la “desinfluencia” u otras tendencias potenciales que podrían tener una marca atrapada en un discurso que podría perjudicarlos y evitar la automatización de esas tareas.

“Las marcas y sus equipos necesitan ensuciarse las manos y leer y responder a los comentarios”, dijo Ashley Rudder, directora creativa de DNY (anteriormente Deutsch NY), señalando que la gente está prestando más atención que nunca a cómo una marca está en línea. tenido antes y que un paso en falso puede llevar a una marca a verse atrapada en conversaciones negativas que pueden dañar su reputación. “Es más crítico que nunca”.

Con el riesgo de quedar atrapado en una tendencia que podría dañar aún más a una marca, “la mayor recomendación es hacer que sus campeones sean más ruidosos y darles una voz más amplia”, dijo Ricky Abbott, presidente para las Américas de Transmission Agency, una tienda que se enfoca en Marcas B2B. “Una moción secundaria que se producirá es la de incorporar a más creadores”.

El aumento de la importancia de los creadores puede hacer que más marcas consideren el potencial de los influencers virtuales: el potencial de los influencers virtuales ha atraído a los especialistas en marketing durante años y el auge de la IA parece haber madurado el terreno para hacerlo más fácil. “Muchas marcas pagan mucho dinero a personas influyentes y no tienen control a largo plazo sobre esas personas influyentes ni control editorial sobre esas personas influyentes”, dijo John Terrana, presidente de VaynerMedia en Norteamérica. “La cantidad de veces que he escuchado a una marca decir: ‘Le pago a ese influencer para que construya su propia marca’ es incontable. Entonces, cuando lo sumas todo, conceptualmente, los influencers virtuales tienen mucho sentido”.

Dicho esto, la gente no parece querer influencers virtuales. (La semana pasada, se informó que Meta cerró el uso de personajes de IA que provocaron ira). “Existe el potencial de que esto enoje a la economía de los creadores”, dijo Terrana. “También existe la posibilidad de que los consumidores digan: ‘Esto parece falso’. No me gusta.’ Al mismo tiempo, no creo que nadie sepa realmente la inversión de capital o tiempo que se necesitará para gestionar al influencer virtual y hacerlo bien”.

Algunos son más optimistas sobre el potencial a largo plazo. “La tendencia hacia personas influyentes virtuales ciertamente continuará, dada la flexibilidad creativa y el riesgo reducido que ofrecen”, dijo David Reid, vicepresidente de crecimiento global de Transmission Agency. “Sin embargo, el éxito de los influencers virtuales dependerá de qué tan bien las marcas puedan afrontar los problemas éticos y de transparencia que han salido a la luz recientemente. Si las marcas pueden abordar estas preocupaciones de manera efectiva, los influencers virtuales podrían convertirse en una herramienta de marketing convencional”.

La salud y el bienestar toman protagonismo

Si vio los Globos de Oro el domingo por la noche, probablemente estuvo entre los espectadores inundados de publicidad de GLP-1. Parecía que casi todas las pausas publicitarias presentaban algún fármaco para bajar de peso. Si se los perdió, probablemente vio las alternativas “saludables” a los refrescos Poppi y Olipop haciendo su presentación durante la entrega de premios. Esto podría ser un indicador de cómo será el año a medida que la salud y el bienestar sigan ganando importancia para los consumidores.

“La salud realmente tomará protagonismo en el mundo del marketing en 2025”, dijo Brian Robinson, director de estrategia global y jefe de crecimiento de Havas Health Network. “Nuestra expectativa es que los GLP-1 vuelvan a ser el motor de la salud y ocupen el escenario principal del marketing este año”.

Robinson señaló que a medida que el número de usuarios de medicamentos para bajar de peso como los GLP-1 continúa creciendo, “sus comportamientos de compra han cambiado fundamentalmente” de maneras que no sólo afectan a las marcas de alimentos y bebidas, sino que potencialmente cambian su comportamiento con la moda o los viajes u otras categorías. haciendo que los efectos dominó del mercado vayan más allá de lo esperado.

También está, por supuesto, toda esa campaña Make America Healthy Again que probablemente recibirá más atención si se confirma a Robert F. Kennedy Jr. en la Casa Blanca del presidente entrante Trump. Dado que RFK Jr. probablemente se dirigirá al Departamento de Salud y Servicios Humanos, los efectos dominó de su nombramiento ciertamente están en el centro de atención de los anunciantes de salud y bienestar. Esos anunciantes ya están configurados para gestionar los cambios en Meta, como se informó anteriormente.

Tres preguntas con Olga Osminkina, presidenta global y directora de crecimiento de Violife, una marca alternativa de queso no lácteo

Violife aprovechó el frenesí del día de las elecciones de 2024 con su campaña “Estados Unidos ha votado”. Muchas marcas evitaban por completo la política. ¿Por qué aprovecharlo?
Podríamos verlo como un momento para alejarnos de un momento polarizador en la cultura. O realmente podríamos abrazar nuestro propósito de unir a las personas y eliminar, borrar las diferencias o ayudar a superar las diferencias e inclinarnos hacia el momento de una manera unificadora. Elegimos este último.

¿Hubo algún miedo o rechazo?
Siempre somos muy conscientes de las decisiones que tomamos y esta no fue la excepción. Como he mencionado, el gran objetivo no era inclinarnos hacia la polaridad, por así decirlo, del momento, ni dar a entender que estamos tomando partido, sino más bien centrarnos en la naturaleza positiva de las noticias, es decir, que se han convertido en la opción número uno [of cheese alternatives].

La polarización ha hecho que navegar por la seguridad de la marca sea más importante que nunca. ¿Cómo piensa Violife sobre la seguridad de la marca en medio de la polarización y las llamadas guerras culturales?
La seguridad de la marca siempre es una prioridad, pero eso se aplica a cualquier campaña o activación que realicemos. Esos principios se aplicaron igualmente aquí. [with Violife’s “America Has Voted” campaign] y estábamos decididos a mantenernos alejados de cualquier retórica negativa o divisionista. —Kimeko McCoy

Por los números

A pesar de todo lo que se ha hablado sobre los vientos económicos en contra y los temores de una recesión inminente en los últimos años, los especialistas en marketing tienen una perspectiva optimista para los presupuestos de marketing para 2025. Los especialistas en marketing esperan que los negocios mejoren y los presupuestos aumenten, según un nuevo informe de WARC (Centro Mundial de Investigación de Publicidad). Un desglose por los números a continuación:

• La inversión publicitaria global estaba en camino de superar $1 billón por primera vez en 2024, y está previsto que crezca +7,6% en 2025.
• Dos de cada tres (65%) Los especialistas en marketing esperan que el negocio mejore el próximo año, mientras que un tercio (34%) esperar que los presupuestos de marketing aumenten.
• Casi tres cuartas partes (72%) de los especialistas en marketing cree que las condiciones económicas afectarán significativamente su estrategia de marketing en 2025. Kimeko McCoy

Cita de la semana

“Las marcas tardaron un tiempo en darse cuenta de que la incertidumbre que la gente tenía sobre el mundo no se reflejaba plenamente en cómo gastaban su dinero”.

— Jeremy Goldman, director sénior de sesiones informativas de marketing, comercio y tecnología de eMarketer, cuando se le preguntó cómo se están preparando los negociadores de publicidad para un aumento en 2025..

Lo que hemos cubierto