Es una historia muy familiar para Domino’s, la marca de pizzas de más de 60 años de antigüedad que se ha abierto paso en momentos de calma para tratar de recuperar a los clientes que han dejado de salir a cenar. Estuvieron las campañas de “30 minutos o menos” de los años 90, Pizza Turnaround en 2010 (cuando la cadena de pizzas reconoció que la receta necesitaba trabajo), Paving for Pizza en 2018, donde Domino’s pavimentó carreteras para garantizar que las pizzas llegaran a los clientes en buenas condiciones. y Emergency Pizza de hoy, un sorteo de pizza para las llamadas emergencias, como cena quemada.

En este episodio del Digiday Podcast, Kate Trumbull, vicepresidenta ejecutiva y directora de marketing de Domino’s, se une a la copresentadora y reportera senior de marketing, Kimeko McCoy, para hablar sobre el manual de estrategia de la marca Domino.

A continuación se presentan algunos aspectos destacados de la conversación, que han sido editados para mayor extensión y claridad.

Una campaña que lleva dos años gestándose

Fuimos estratégicos al querer lanzar esto. [Emergency Pizza] campaña justo después de que lanzamos nuestro nuevo programa de fidelización porque realmente sentimos que una pizza gratis era uno de los mayores incentivos y razones para venir a nosotros. Un programa de fidelización parece atraer a personas que ya le son leales porque es mucho pedirle a alguien que le dé su información. Vas a unirte a programas de fidelización cuando crees que vas a volver muchas veces. Y entonces la pizza gratis fue realmente la zanahoria. Esa fue una de las grandes oportunidades: agregar miembros leales. Agregamos 2 millones de miembros activos adicionales a nuestro programa de fidelización en el cuarto trimestre de 2023, en gran parte debido al programa.

Momentos de ‘Oh, sí, lo hicimos’

Ves muchas marcas en [quick service restaurants]cuando el valor se volvió tan crítico [last] año, se preguntaron: ¿Cómo puedo conseguir el precio más bajo frente a los clientes para atraerlos? Pero el desafío y el riesgo con esto es A) Devaluar su producto, pero B) Todos están haciendo lo mismo. Si todo el mundo ofrece una oferta especial de $5, ¿cómo te destacas? No destacas. Entonces, para nosotros, el “Oh, sí lo hicimos” [Editor’s note: a Domino’s slogan and previous marketing campaign] está intentando hacer eso. Ofrezca valor, pero hágalo de una manera que rompa con ese desorden y que también se sienta muy propio de Domino’s.

Construye una marca con pizza gratis

Al final del día, recibimos un pedido de un consumidor. A medida que llegan muchos consumidores nuevos, eso es incremental. También desea hacer cálculos y modelar cuántos de esos clientes volverán y, luego, ¿cuál es su valor de por vida? Puedes hacer todas las investigaciones del mundo. En realidad, nunca se sabe exactamente cómo van a reaccionar los consumidores. Pero debido a que hemos realizado tantas campañas como esta en el pasado, nos hemos vuelto bastante buenos en saber qué esperar y conocer las palancas que podemos utilizar.