“Aunque el ritmo de los lanzamientos de nuevas redes publicitarias se ha desacelerado, es poco probable que hayamos alcanzado por completo el ‘pico de red publicitaria’”, conjeturó Jim Misener, presidente de la consultoría creativa 50.000 pies. “En cambio, es probable que el mercado esté entrando en una fase de consolidación y especialización”.

Misener no está solo en esa idea. Cinco ejecutivos de agencias y compradores de publicidad con los que habló Digiday también dijeron que esperan más lanzamientos de redes publicitarias en 2025 y una mayor consolidación. Y entonces, tal vez, al entrar en 2025, no se trate de preguntarnos si hemos alcanzado el pico de red publicitaria, sino más bien ¿quién importará realmente? ¿Qué redes resultarán atractivas para los anunciantes?

“Dominarán los actores más grandes con infraestructura sólida y datos propios (por ejemplo, Amazon, Walmart), mientras que las redes más pequeñas o menos efectivas pueden salir o fusionarse”, dijo Misener. “También veremos especialización, y el crecimiento futuro provendrá de redes publicitarias de nicho adaptadas a verticales específicas (por ejemplo, viajes, finanzas) o formatos innovadores como anuncios de televisión conectada (CTV)”.

También puede ser una apuesta más arriesgada para los jugadores más pequeños lanzar sus propias ofertas tarde sin conocer el “apetito potencial” por su oferta, explicó Leah Sallen, directora general de medios comerciales y minoristas de VML, cuando se le preguntó sobre las nuevas redes publicitarias en 2025. “Al igual que todo lo que vemos cuando hay una gran burbuja de algo, primero tienes a los grandes y luego a los pequeños entrantes y luego se siente un poco más pequeño”, dijo Sallen, y agregó que este año puede haber menos de esos nuevos entrantes.

Sallen dijo que espera que los nuevos participantes que continúen debutando el próximo año probablemente estén en industrias de “servicios”, como aquellas en el sector financiero como Chase o en hotelería como Marriott, ya que la mayoría de los principales minoristas ya han descubierto sus propuestas de redes publicitarias. . “Las empresas que se asientan sobre estos cimientos de datos [will be] Continuar explorando cómo monetizar eso no solo para sus propios servicios creando lealtad dentro de sus propios límites, sino también para comenzar a vender esos datos a marcas o empresas o trabajar con agencias que encuentren valor en ellos”, dijo Sallen.

Los compradores dijeron a Digiday que todavía hay oportunidades para que los nuevos participantes se destaquen en los medios minoristas si tienen conjuntos de datos únicos.

“Habrá un poco de ajuste de cuentas desde el punto de vista de los anunciantes”, dijo Jason Loomis, vicepresidente senior y jefe de medios de la empresa VaynerX, The Sasha Group. “Hay tantos [ad networks] con el que la gente pueda gastar dólares, y ahí es donde las DSP del mundo realmente van a ganar en este frente. Si pueden ser el lugar donde se alojan todos esos datos y podemos decidir mediante programación cómo vamos a llegar a los usuarios a través de esas diferentes fuentes de datos, eso es realmente convincente desde el punto de vista del anunciante en lugar de tener que dividir mi dinero en 15 redes publicitarias diferentes. y pruébalos a todos”.

Los especialistas en marketing y compradores de publicidad dijeron que creen que las redes publicitarias que tienen asociaciones o priorizan asociaciones con los principales DSP para permitir a los especialistas en marketing consolidar sus recursos de redes publicitarias tendrán más éxito que otras en los próximos años.

Las redes publicitarias necesitarán consolidarse de alguna manera para que a los especialistas en marketing y a los compradores de publicidad les resulte más fácil gastar en ellas o puede que les resulte difícil reunir la parte del dinero publicitario necesario para que la red publicitaria sea una inversión que valga la pena.

Sallen comparó el panorama actual de las redes publicitarias con el de los primeros acuerdos directos con editores como ESPN o Good Housekeeping. “Tenía todas esas relaciones con las que trabajaba con todos esos proveedores diferentes”, dijo Sallen. “Y luego vino la programática y dijo, bueno, en realidad ahora seremos dueños de esto. … Ya estamos viendo que los grandes minoristas adoptan modelos de autoservicio”.

Eso no quiere decir que las nuevas redes publicitarias lleguen demasiado tarde al juego, sino que tendrán que tener una propuesta sólida para atraer a los compradores y comercializadores de publicidad, especialmente a medida que las redes existentes continúan madurando.

“A medida que aparezcan nuevas redes publicitarias, habrá tres o cuatro socios en su combinación que se verán muy similares a eso y que le permitirán comprender bien si se trata de una oferta atractiva o no”. dijo Loomis. “Si bien no aprovechamos todas esas oportunidades tan pronto como llegan al mercado, queremos analizarlas, evaluarlas y observarlas. [them] en el transcurso del tiempo que les lleve madurar y convertirse en una solución viable”.