Y qué tarea es: liderar el audaz intento de la startup de inteligencia artificial de desafiar el sistema de anuncios basado en subastas de Google, donde los especialistas en marketing pujan por enlaces patrocinados frente a consultas de búsqueda. En cambio, el modelo de Perplexity permite a los especialistas en marketing patrocinar preguntas, generando respuestas producidas por IA y aprobadas por el anunciante. El giro es su dependencia de los CPM en lugar de los CPC, un enfoque inesperado para un motor de búsqueda impulsado por inteligencia artificial.

Estos anuncios se lanzaron en noviembre y llamarlos un bautismo de fuego para Beck sería decirlo suavemente. Ha tenido que despertar el interés de los anunciantes a la sombra de la demanda de News Corp mientras se ponía al día en una industria en la que todavía es un outsider. Es decir, Beck es en gran medida la personificación de su empleador: ambicioso, no probado y aprendiendo sobre la marcha. Por supuesto, construir un negocio de publicidad es un deporte de equipo, pero Beck es uno de los que se ensucia las manos.

“En las pocas interacciones por correo electrónico que he tenido con Andrew Beck, ha sido extremadamente cortés, ansioso por revisar las capacidades con nosotros y muy abierto con lo que buscaban en las opciones iniciales de publicidad”, dijo el vicepresidente del grupo de soluciones de medios de búsqueda. de Basis Technologies, Robert Kurtz, quien habló con Beck sobre posibles oportunidades de prueba hasta el último trimestre de 2024, así como hasta el primer trimestre de 2025. “Y nos han invitado a cumplir compromisos en persona en eventos de la industria. Ocupa un papel típico de las empresas de tecnología publicitaria que intentan llegar a los principales compradores de publicidad”.

Si bien el papel de Beck puede ser típico de las plataformas que buscan dinero publicitario, él es todo lo contrario.

Durante la última década, en sus tres puestos anteriores en Gopuff, rideOS y Uber, Beck lideró tareas de desarrollo empresarial, pero rara vez eso abarcaba la publicidad. Pero esta experiencia no publicitaria, junto con su condición de outsider en la industria, podría ser una verdadera victoria para Perplexity. Después de todo, mientras la empresa de tecnología intenta afianzarse entre los anunciantes, Perplexity todavía intenta abordar la publicidad de una manera completamente nueva.

“Quiero gente más dinámica que también tenga un conjunto de habilidades para el producto porque literalmente estamos construyendo el producto con los anunciantes”, dijo el director comercial de Perplexity, Dmitry Shevelenko. “No queríamos simplemente decir que aquí hay una hoja de especificaciones, tómala o déjala. Queríamos que este fuera un proceso inclusivo”. Entonces, en el caso de Beck, “se trata de un conjunto de habilidades muy diferente al de un representante de ventas de publicidad a comisión, por lo que es muy intencional”, añadió.

Y como ocurre con cualquier startup, cada miembro del equipo, como resultado, desempeñará muchas funciones a medida que el equipo se desarrolle. Eso no quiere decir que los ejecutivos de ventas de publicidad tradicionales no sean necesarios en absoluto. De hecho, Perplexity ya contrató a Taz Patel específicamente para dirigir la publicidad, junto con algunas personas que también se unirán a Beck y Shevelenko en el nuevo año.

Shevelenko, el jefe de Beck, señaló que sabía que Beck podría prosperar en un entorno ambiguo y ayudar a crear algo completamente nuevo, que no siguiera los viejos manuales publicitarios tradicionales.

“Fue una elección intencional no tener a alguien con mucha experiencia en publicidad porque esa persona tendría las anteojeras puestas y simplemente caería en la trampa de reconstruir los viejos rieles”, dijo.

Sin embargo, ese estatus de outsider puede ser exactamente la razón por la que Perplexity contrató a Beck para este gran trabajo. Incorporar a alguien como Beck, sin ataduras al manual publicitario tradicional, libera a Perplexity del pensamiento heredado que a menudo da forma a la industria. Su experiencia escalando negocios y navegando por territorios inexplorados lo posiciona para abordar la publicidad con una perspectiva nueva, que se alinea con la ambición de Perplexity de desafiar el status quo.

Caso en cuestión: la decisión de Perplexity de adoptar un modelo CPM en lugar de CPC. Quizás esa elección no suceda sin alguien como Beck. Es un movimiento que empuja a los especialistas en marketing a repensar sus instintos, lo que indica que Perplexity no está aquí para seguir las viejas reglas.

Después de todo, siempre habrá algunos anunciantes que estén deseosos de ser los primeros en adoptar una nueva plataforma y que sean internamente capaces de hacerlo. Por otro lado, siempre habrá anunciantes más conservadores que sigan el manual tradicional y encuentren desafíos con cosas nuevas que vayan más allá de eso.

En pocas palabras, ninguna de estas preocupaciones de los especialistas en marketing afecta al equipo de Perplexity. Simplemente viene con el territorio de introducir un producto nuevo en el espacio publicitario que va en contra de la corriente tradicional.

Será un desafío tanto para Perplexity como para los especialistas en marketing durante este período de transición, según Michelle Merklin, vicepresidenta de innovación y crecimiento de búsqueda paga en Tinuiti.

“Este es un nuevo enfoque que se encuentra directamente en una zona gris, y se basa en la convergencia de varias mentalidades de marketing previamente dispares y, a menudo, en equipos de marketing separados”, dijo. “De manera similar a cómo estamos viendo esa convergencia en la búsqueda de redes sociales, como TikTok Search Ads, será necesario el mismo tipo de cambio en la percepción sobre cómo elaborar una estrategia de medios para esta nueva incorporación al ‘medio desordenado’ de marketing.”

Por cada especialista en marketing que se ha enfadado con este enfoque, en particular en torno al uso de CPM por parte de Perplexity en un mundo tradicionalmente impulsado por el CPC, hay otros que ven su potencial. Los CPM, por ejemplo, desvían efectivamente el enfoque de los clics al conocimiento de la marca. Pero el equipo no está intentando que la gente salga de Perplexity. Por eso un modelo de CPC, en este caso, no tiene sentido, cuando el valor para los anunciantes es la impresión y la consideración.

“Estas opciones de anuncios menos intrusivas, pero de mayor embudo, tienen sentido; sin embargo, es posible que no se alineen con la forma en que la mayoría de la industria ve los anuncios de motores de búsqueda y los KPI”, dijo Kurtz.

Lo que simplemente significa que los anunciantes tendrían que adaptar sus enfoques para que se ajusten a las capacidades únicas de Perplexity y a los comportamientos de la audiencia. “Si bien muchos en la industria publicitaria se sienten cómodos con los anuncios de búsqueda normales, es reconfortante ver un nuevo giro en un espacio conocido”, añadió.

El hecho es que esto requerirá un cambio en la mentalidad de los especialistas en marketing, y esas cosas rara vez suceden rápidamente. Después de todo, lo más difícil y a menudo más lento de cambiar es el comportamiento humano. Dicho esto, Perplexity parece comprometido a largo plazo. Y Beck, por su parte, se muestra justo y mesurado.

“Definitivamente tuve la sensación de que la publicidad era 100% nueva para él. [Beck] y su equipo”, afirmó un comprador de medios de uno de los holdings. “Pero aprendieron rápidamente, hicieron todas las preguntas correctas y sentí que estaban respondiendo al mercado. Cada semana, Andrew estaba mejor preparado; lo consideré un compañero durante todo el viaje”.

Es una perspectiva compartida por otro ejecutivo publicitario, que prefirió permanecer en el anonimato, quien dijo que Beck parecía pulido y confiado en sus interacciones. “Salí pensando que era alguien que al menos tenía un buen conocimiento de la forma en que planeaban implementar la publicidad y por qué tomaron las decisiones que tomaron”, dijeron.

Sin duda, estas opiniones evolucionarán. Beck solo ha estado en Perplexity durante seis meses al momento de escribir este artículo. Pero cuanto más tiempo permanezca, más visible se volverá, particularmente porque Perplexity trabaja para adelantarse a sus rivales en la monetización de la IA generativa.

Para hacerlo, se dirige al presupuesto de generación de demanda, o más bien al gasto, que de otro modo se destinaría a las redes sociales o la exhibición de la marca. Entonces, si bien los CMO podrían tardar un minuto en comprender el nuevo concepto de Perplexity, Shevelenko destacó que ya existe la aceptación de los directores ejecutivos y de las personas que están en la cima de las organizaciones a las que se dirigen. ¿Por qué? Porque ya son usuarios de Perplexity.

Hablando del futuro, si los primeros seis meses para Beck fueron agitados, los próximos 12 meses serán fundamentales.

La hoja de ruta del producto de Perplexity incluirá mejorar la orientación en la plataforma y encontrar formas de incorporar todo el embudo de marketing en una sola respuesta, así como tener una acción integrada en el mismo lugar. Todavía no está claro cuántos anunciantes están realmente a bordo, ya que Shevelenko solo señaló aquellos que Perplexity está divulgando públicamente actualmente: de hecho, Whole Foods Market, Universal McCann y PMG. Aunque sí dijo que pronto habrá más anuncios.

Otra área que el equipo desea abordar es el control, mediante el cual los especialistas en marketing anuncian consultas, pero la respuesta a esas consultas aún se desconoce y podría arrojar cualquier respuesta. “Ya hemos construido muchas barreras en torno a la seguridad de la marca”, dijo Shevelenko. “Creo que ese será un horizonte poderoso en el que habrá publicidad verdaderamente personalizada”.

Más adelante, Perplexity incluso buscará agregar herramientas de autoservicio para apoyar a las pequeñas y medianas empresas, aunque no hay un cronograma establecido para esto. En este momento, la atención se centra en asegurar una base publicitaria central y desarrollarla a partir de ahí.

Como dijo Shevelenko, quiere que Perplexity se convierta en una plataforma esencial para los socios publicitarios con los que trabajan.

Para lograrlo, continuó Shevelenko, a nivel de CMO, las organizaciones deben tener un compromiso a largo plazo con Perplexity, aunque no compartió detalles sobre el tipo de acuerdo o las cifras.

“Queremos que sientan que Perplexity es fundamental para su crecimiento y éxito, en términos de que su marca sea consciente de nuestra audiencia”, dijo. “Así es como se ve el éxito y estoy seguro de que podemos ampliarlo a partir de ahí”.

Es decir, si bien Beck podría tener mucho trabajo por delante, tener un equipo familiar en Shevelenko, junto con otros colegas que anteriormente trabajaron juntos en Uber, hará que el viaje se sienta mucho más solidario.

“Él [Beck] Ocupa un papel típico de las empresas de tecnología publicitaria que intentan llegar a los principales compradores de publicidad”, dijo Kurtz. “Si Perplexity creciera rápidamente, Andrew podría desempeñar un papel importante en la industria”.