“Él [Acxiom] “Siempre fue mucho más fuerte en EE. UU. en comparación con Europa en términos de identificaciones a su disposición, por lo que realmente no pudimos hacer lo suficiente con ellas”, dijo Billy, uno de los clientes de IPG. “E incluso entonces, fuimos nosotros los que presionamos para lograrlo, no ellos. [IPG].”

Esa visión sin adornos trasciende el ruido que rodea al negocio de datos de IPG desde que Omnicom anunció planes para adquirirlo y el resto del grupo. La charla se posiciona como una pieza central de la llamada “holdco del futuro”. Pero si está a la altura de las expectativas es otra historia.

Resulta que Acxiom no es nada simple.

Cuando IPG anunció por primera vez su intención de comprar Acxiom Marketing Services en julio de 2018, fue una gran apuesta, especialmente porque el precio de 2.300 millones de dólares era más de una cuarta parte de la capitalización de mercado de la empresa en ese momento (entre 7.000 y 8.000 millones de dólares).

La compra de Acxiom se presentó como un movimiento estratégico para mejorar las capacidades de IPG en marketing basado en datos y publicidad personalizada, y por lo tanto se promocionó como un medio para mantener tales prácticas, incluso cuando leyes como el Reglamento General de Protección de Datos de la UE entraron en vigor.

Un año después de su anuncio inicial, el equipo ejecutivo de IPG atribuyó a la adquisición el mérito de atraer nuevos clientes al holding, incluidos aquellos de los sectores automotriz y de tecnología financiera. Hablando en ese momento, Philippe Krakowsky, entonces director ejecutivo de IPG Mediabrands y propuesto director de operaciones de IPG y Omnicom fusionados, afirmó que aportaba “experiencia y credibilidad” en medio de un mayor escrutinio sobre el uso de los datos de los consumidores por parte de los anunciantes.

Las preocupaciones de los inversores sobre Acxiom

Sin embargo, al año siguiente, después de que Google confirmara que se uniría a Apple para retirar el uso de cookies de terceros en su navegador web, Chrome, los inversores de Wall Street todavía cuestionaban la conveniencia de tal compra.

Por ejemplo, ¿no querrían otros holdings abandonar Acxiom ahora que estaba bajo la dirección de uno de sus más feroces rivales? Este destino corrieron otros vástagos de la tecnología publicitaria después de adquirir inversiones en el holding. Los defensores del acuerdo insistieron en que no, afirmando además que estaban “construyendo formas de evitar” las restricciones de cookies de terceros de los navegadores cuando hablaban con los inversores.

Sin embargo, esta opinión no fue compartida universalmente, y los profesionales de la tecnología publicitaria de Digiday expresaron su preocupación por enmarcar a la empresa como un activo de datos propio. Además, el caso legal en curso de Adstra contra el dúo de IPG Acxiom y Kinesso insinúa fundamentos inestables para los reclamos de Acxiom sobre credenciales de datos propios.

¿No son todavía solo datos de terceros?

Antiguos expertos de IPG dijeron a Digiday que estaban confundidos acerca de por qué los ejecutivos abogaban por comprar (lo que muchos consideraban) un corretaje de datos de terceros cuando se estaban implementando leyes como el GDPR.

“Si buscabas razones por las que IPG se vio obligado a venderlo como un activo en dificultades, es porque no invirtieron de la manera correcta en datos”, señaló Nick Manning, ex alto ejecutivo de medios (fue el fundador de Manning Gottlieb OMD), que ahora ayuda a los especialistas en marketing a analizar la complejidad del comercio de medios.

Este sentimiento se repitió repetidamente en conversaciones con clientes de Acxiom, personal de IPG y rivales. ¿El consenso? No se puso suficiente énfasis en la calidad o usabilidad de los datos sobre los que se construyeron estas empresas. Algunas opiniones se desviaron hacia el cinismo, sugiriendo que estas empresas eran poco más que un juego para almacenar datos (al diablo con la calidad) y revenderlos a anunciantes hambrientos de audiencias objetivo en la web abierta.

Arielle García, directora de inteligencia de CheckMyAds y ex jefa de privacidad de UM de IPG, está consternada por cómo se ha presentado a Acxiom como un elemento fundamental de la propuesta de unión de IPG y Omnicom, especialmente ante los inversores de Wall Street. “No entiendo cómo la adquisición de un intermediario de datos de terceros convierte a uno en propietario de datos propios”, añadió.

Mientras tanto, Rob Webster, ex alto ejecutivo de GroupM que ahora dirige una consultoría de inteligencia artificial llamada TAU Marketing Solutions, dijo a Digiday que la clasificación de datos puede ser (algo) subjetiva, pero señaló que siempre es necesario un enfoque cauteloso.

“Un corredor de datos puede considerarse datos propios si entrecierras los ojos”, observó. “Lo que estás haciendo es recopilar muchos datos de anunciantes y editores, que son datos propios para a ellos.”

IPG mantuvo el estatus de Acxiom como “líder en gestión de datos propios”, y agregó que sus datos provienen de “fuente ética” cuando Digiday expresó dichas opiniones a un portavoz de la empresa en un intercambio de correo electrónico.

La declaración continúa: “Esa combinación de capacidades es excepcional y no ha sido cuestionada anteriormente, por lo que la especulación reciente sobre el activo refleja claramente una mayor preocupación por parte de nuestros competidores”.

En otra parte, Webster señaló además la importancia estratégica de integrar exitosamente a Acxiom en la integración propuesta de IPG en Omnicom si realmente quieren hacer realidad la visión de $13 mil millones que los ejecutivos presentaron a Wall Street a principios de diciembre.

Observó que Epsilon, de Publicis Groupe, marca el ritmo en lo que respecta a las ofertas de publicidad basada en datos de Madison Avenue. “Se trata de tasas de coincidencia [between advertisers’ desired audience and a media owners’ registered users]… cómo Epsilon consigue esas excelentes tasas de coincidencia sigue siendo un misterio, pero Acxiom no es tan bueno como Epsilon se ha convertido”, añadió Webster.

Dejando a un lado las declaraciones triviales a los inversores de Wall Street, múltiples fuentes consultadas por Digiday en las semanas transcurridas desde que se propuso por primera vez la medida no han discutido mucho sobre cómo Omnicom integrará Acxiom en su oferta para clientes.

Según fuentes separadas de Digiday que hablaron recientemente con miembros del equipo de Omnicom/IPG, los altos ejecutivos en áreas clave de influencia en ambas partes del acuerdo propuesto no fueron consultados antes de su anuncio.

Las fuentes, que solicitaron el anonimato a cambio de franqueza, dijeron que muchos ejecutivos de alto nivel en ambos lados del intercambio probablemente se preguntarían cómo aplicar ingeniería inversa a una solución a una visión estratégica formulada por encima de sus cabezas.

“Si hablas con algunos usuarios de Omnicom, no creo que realmente se den cuenta de lo que obtendrán con Acxiom”, añadió una fuente. “Creo que muchos de ellos piensan que están obteniendo algún tipo de conjunto de datos ingenioso que potenciará su capacidad de entrega… No creo que se den cuenta de que simplemente están comprando un intercambio de datos de terceros, o eso es lo que tienen”. consiguió.”

Fuentes independientes consultadas por Digiday observaron que la integración de Acxiom en Omnicom probablemente se centrará en la monetización: “no había una verdadera ‘mentalidad de vendedor’ allí”. [IPG]”, según una fuente, y los ejecutivos de nivel medio y superior se quedan después de las inevitables iniciativas de eficiencia que probablemente tendrán la tarea de abordar este problema desde mediados hasta finales de 2025.

“Omnicom no ha hecho un trabajo tan bueno como Publicis [at selling Epsilon to clients]pero aun así han hecho un mejor trabajo que IPG”, comentó una antigua fuente de Omnicom, que no quiso ser identificada, añadiendo que el holding con sede en Francia y su antiguo empleador son actualmente los dos primeros del mercado.

“Estoy seguro de que hay muchos temas diferentes para esta adquisición, pero estoy seguro de que uno de ellos es: ‘Podemos aprovechar lo que tienen [Acxiom] y venderlo mucho mejor’”.