Joanna O’Connell, directora de inteligencia de Omnicom Media Group para Norteamérica, encabezó la investigación, pero reunió a una variedad de miembros del equipo de la tienda de influencers Creo, los especialistas culturales Sparks & Honey, la tienda comercial Flywheel y los departamentos de diseño e investigación. S&H incluso hizo una consulta booleana para ver las últimas conversaciones culturales sobre el tema.

“La verdadera verdad humana fundamental es que nosotros… tenemos un comportamiento de búsqueda integrado en nosotros”, explicó O’Connell. “Entonces la cuestión es ¿cómo quiere buscar la gente? De alguna manera, Google nos enseñó a realizar consultas básicas basadas en texto, pero las personas tienen todo tipo de motivaciones, deseos, preguntas y necesidades diferentes. Así que ahora tienen más libertad para preguntar de diferentes maneras, en todos estos lugares diferentes donde antes no lo hacían”.

Los principales cambios se deben en gran medida a divisiones generacionales, ya que las generaciones más jóvenes dependen más de TikTok o Amazon para tipos de búsqueda más variados, según mostró la investigación, así como el rápido avance de nuevos modelos de búsqueda impulsados ​​por inteligencia artificial de empresas como Perplexity.

Curiosamente, los avances algorítmicos en las plataformas sociales también han generado una especie de experiencia de búsqueda “pasiva” para las generaciones más jóvenes, según O’Connell. “Esa es la genialidad de las plataformas” como TikTok, afirmó. “Un porcentaje importante de estos consumidores más jóvenes está empezando a decir que esta es su plataforma de búsqueda”.

Todos estos hallazgos significan que los especialistas en marketing y sus agencias deben repensar su enfoque de las decisiones estratégicas, de planificación, de medición, creativas, de gestión presupuestaria, de procesos e incluso organizativas orientadas a la búsqueda. Es como SEO con esteroides.

Los especialistas en marketing “deben comprender que esto sucede en todos estos entornos, y que todos estos entornos tienen sus propias características”, añadió. “Y las formas en que las personas los usan se desarrollan de manera única en esos entornos, pero el comportamiento también ocurre en todos los entornos”.

La investigación se realizó a través de OMG Signal a finales de septiembre y se encuestó a poco menos de 1.500 consumidores.

OMG no es la única agencia que piensa en el cambiante mundo de las búsquedas. El taller independiente de rendimiento Tinuiti publicó a finales de noviembre su informe Grandes apuestas para 2025, cuya primera de cinco apuestas principales abordó los cambios tectónicos en la búsqueda.

“Con la IA avanzando a una velocidad vertiginosa, el clásico resultado de búsqueda de enlace azul está a punto de parecer tan obsoleto como el clic de una máquina de escribir o el familiar zumbido *kssshhh* del acceso telefónico”, escribió el CMO de Tinuiti, Dalton Dorné, en el informe. “Estamos entrando en un momento de alto riesgo para la búsqueda y las marcas no pueden permitirse el lujo de recurrir a tácticas obsoletas. Es hora de deshacerse del manual estándar si quieren mantenerse al día”.

El informe sugiere que las marcas diversifiquen su gasto en búsquedas más allá de Google y Amazon, optimicen el contenido de búsqueda para la interpretación de la IA y consideren reasignar presupuestos publicitarios para probar patrocinios de respuestas basados ​​en CPM, especialmente para categorías de alta intención.