Sin embargo, el discurso inicial de los equipos ejecutivos de IPG y Omnicom se centró en otros resultados, como la IA y la combinación de las grandes apuestas de ambas entidades en el marketing basado en datos.

A continuación se muestra una recopilación de los aspectos centrales de la propuesta, incluidos los posibles fracasos que no necesariamente aparecen en la plataforma de presentación (consulte los puntos a continuación).

Además, lea más abajo para conocer las observaciones internas que probablemente mantendrán a los clientes e inversores acariciando sus barbillas sobre los puntos más finos involucrados en tal movimiento de creación de mercado.

Argumentos a favor del sindicato

• Ventaja de escala: Al fusionarse, Omnicom puede competir de manera más efectiva con Publicis Groupe y WPP, aprovechando la eficiencia en tecnología, bienes raíces y servicios compartidos.
• Diferenciación de mercado: La integración de plataformas como Flywheel de Omnicom y Acxiom de IPG ofrece capacidades únicas, particularmente en medios minoristas y publicidad impulsada por IA, lo que resulta atractivo para los especialistas en marketing modernos.
• Crecimiento financiero: Dado que el crecimiento orgánico en publicidad es un desafío, la fusión brinda oportunidades para aumentar el valor para los accionistas a través de reducciones de costos y ofertas ampliadas.
• Estrategia centrada en el cliente: El liderazgo de Omnicom enfatizó nuevas oportunidades para el talento y los clientes, garantizando soluciones personalizadas a escala global.

Argumentos en contra

• Complejidad operativa: La combinación de dos entidades grandes podría crear ineficiencias y distracciones, afectando las relaciones con los clientes y la prestación de servicios.
• Pérdida de talento: Los desajustes culturales y la burocracia percibida pueden llevar el talento a agencias independientes.
• Alcance global limitado: La naturaleza centrada en Estados Unidos de ambas empresas puede obstaculizar el crecimiento en regiones subrepresentadas como Asia y Europa.
• Conflictos de clientes: Las superposiciones pueden obligar a algunas marcas a cambiar de agencia, interrumpiendo las asociaciones.

La fusión propuesta marca un momento crítico para la consolidación de la industria publicitaria, aunque su éxito depende de la ejecución y la respuesta del mercado.

Según fuentes contactadas por Digiday, en una era en la que la creciente popularidad de la IA desafía el modelo de negocio tradicional y la propuesta de valor de las sociedades holding, IPG y Omnicom están duplicando su escala.

Algunos quisieron señalar que la importancia de la escala no se limita sólo al modelo tradicional de compra de agencias de medios; Esto se debe a que la escala ahora es fundamental para los modelos de entrenamiento de las inversiones en IA que ambos equipos estaban ansiosos por pregonar en el material de presentación inicial para el movimiento de consolidación.

El director ejecutivo de Ebiquity, Ruben Schreurs, dijo a Digiday que el desarrollo subrayaba cómo todos los holdings en el espacio tendrían que responder a los mercados: “¿Qué eres?”

Y añade: “Todos están invirtiendo mucho en el concepto de ser un ‘principal’, por lo tanto, la noción de ser ‘un agente’ desaparece, aunque afirman que puede ir de la mano”.

Para algunos, la visión de “plataforma, no holding” de los directores ejecutivos de Omnicom e IPG podría resonar, particularmente entre algunos CMO. La promesa de una unidad de compras más fuerte, basada en el principal, podría atraer a los especialistas en marketing que han hecho las paces con las agencias que operan en lo que generosamente podría llamarse opacidad transparente.

Sin embargo, Nick Manning, un ejecutivo con amplia experiencia que ha asesorado a CMO tanto en Ebiquity como en MediaLink, así como fundador de Manning Gotlieb OMD, dijo a Digiday que la compra basada en principal podría estar en el centro de su tesis de inversión.

“IPG ha tardado en adoptarlo, a pesar de que su unidad Orion lo ha estado haciendo durante mucho tiempo… Creo que los mercados los han obligado a hacer más, como han visto que lo hicieron Publicis y Omnicom… y haciendo significativamente mejores. márgenes”, añade.

Aunque el valor del comercio basado en el principal se erosionará con el tiempo, Manning comentó que Omnicom simplemente está “comprando una versión peor de sí mismo” a menos que pueda aprovechar al máximo las inversiones de IPG en los últimos años.

Las fuentes señalaron cómo la perspectiva de un Flywheel ampliado (la división de medios minoristas comprada por Omincom por 835 millones de dólares en 2023) podría despertar el interés entre los especialistas en marketing que invierten en medios minoristas como piedra angular de sus estrategias de datos propios.

Aunque esto puede parecer idealista en una presentación, varios profesionales dijeron a Digiday que la ejecución real probablemente sea mucho más complicada dados los resultados “mixtos” del intento de integración de Acxiom en IPG después de su compra en 2018.

Arielle Gacia de CheckMyAds (ex empleada de IPG durante su época como jefa de privacidad en UM) observa cómo IPG “no ha podido enhebrar la aguja para justificar que [$2.3 billio] inversión.”

García cuestiona además la idea de que Acxiom tiene una gran cantidad de datos propios, afirmando que es un “corredor de datos de terceros”, una noción respaldada por otros dos ejecutivos experimentados de agencias consultados por Digiday que tienen experiencia directa trabajando con IPG-unit.

Sin embargo, es en presentaciones recientes en una demanda donde las unidades Acxiom y Kinesso de IPG están en el banquillo que este elemento de la tesis de inversión, posiblemente, enfrenta su mayor prueba de estrés.

En él, el demandante Adstra alega el uso indebido de sus datos por parte del dúo IPG para crear productos de identidad competitivos, lo que podría afectar la estrategia de datos, la situación financiera y la integración de Acxiom en la pila de tecnología publicitaria de Omnicom, según algunos.

Pero por ahora todo son conjeturas. Nada está escrito en piedra, y por delante hay un mar de peros y quizás. Es decir, los especialistas en marketing están atrapados en su posición tan familiar: esperar a ver cómo caen las cosas.

La gerencia tanto de Omnicom como de IPG es consciente de esto, además las lecciones del pasado permanecerán por mucho tiempo en la memoria de los ejecutivos de la parte adquirente después de que su propuesta anterior de fusión con Publicis se viera derribada por complejidades estructurales.

“Están tratando de cambiar un modelo heredado hacia un modelo no heredado, lo cual es muy difícil de hacer”, concluye Manning, “pero tienen que hacerlo porque es la única manera en que pueden sobrevivir”.