Comercializadores de medios pagados, respiren hondo: 2024 fue un torbellino, ¿no?

La IA pasó oficialmente de una palabra de moda a lo habitual, con herramientas como Gemini de Google y Copilot de Microsoft que cambiaron la forma en que creamos anuncios, administramos campañas e incluso analizamos el rendimiento.

Las actualizaciones de privacidad arrojaron otra bola curva, con las cookies de terceros tratando de desvanecerse en el ocaso, pero luego Google revirtió su decisión y las plataformas intensificaron sus esfuerzos con nuevas soluciones de orientación respetuosas con la privacidad.

Ah, y no olvidemos que TikTok y Reddit están mejorando sus plataformas publicitarias, convirtiéndolas en actores serios para los anunciantes que buscan diversificarse más allá de Google y Facebook.

Y luego están las descripciones generales de búsqueda generadas por IA de Google. Si aún no los ha visto, ya están cambiando la forma en que aparecen los anuncios en los resultados de búsqueda, agregando nuevas dinámicas a un espacio que creíamos haber descubierto.

Básicamente, la industria no se desaceleró este año, sino que se aceleró.

A medida que nos acercamos al año 2025, el mensaje es claro: quedarse quieto no es una opción. Las plataformas están evolucionando, el comportamiento del consumidor está cambiando y si no pruebas, adaptas y optimizas, te estás quedando atrás.

Ya sea apoyándose en la IA, reconsiderando la orientación o siendo más inteligente acerca de cómo gasta su dinero en publicidad, no faltan formas de mejorar su juego de medios pagos este año.

Entonces, hablemos de siete cambios tangibles que puede realizar el próximo año para mantener sus campañas a la vanguardia.

Estos no son ajustes teóricos: son estrategias prácticas y ejecutables que puede implementar hoy para generar mejores resultados mañana. Vamos a sumergirnos.

1. Adopte el cambio hacia la IA conversacional en la creación de anuncios

Las herramientas de IA conversacional como Gemini de Google y Copilot de Microsoft permiten la creación y optimización de anuncios de una manera más fluida e interactiva.

Se están volviendo esenciales para los especialistas en marketing que desean ampliar las variaciones de anuncios sin agotar los recursos creativos.

Si está buscando probar y escalar cómo esto puede funcionar para usted, comience poco a poco con pruebas de textos de anuncios generados por IA. Utilice las herramientas de inteligencia artificial conversacional dentro de la plataforma Google Ads para crear algunas variaciones de anuncios nuevos que difieran de su copia estándar.

Por ejemplo, si sus anuncios actuales están muy centrados en CTA, deje que la IA sugiera más lenguaje narrativo o basado en beneficios y pruebe estas versiones en una campaña limitada para medir el rendimiento.

Otro consejo es empezar a experimentar con la personalización de anuncios a escala. Las herramientas de inteligencia artificial le permiten ingresar información sobre la audiencia, como ubicación o intereses, para crear variaciones de anuncios personalizadas.

Cree anuncios segmentados que atraigan a diferentes datos demográficos o psicográficos y utilice pruebas divididas para identificar qué enfoque resuena mejor.

Por último, siempre que utilice contenido generado por IA, asegúrese de reservar tiempo para revisar esas sugerencias mensualmente. Tome nota de las sugerencias recurrentes que podrían resaltar oportunidades ocultas o ajustes que quizás no haya considerado inicialmente.

2. Perfeccione la orientación de los anuncios teniendo en cuenta la privacidad de los datos

Dada la falta de confiabilidad de las cookies de terceros, el próximo año marca la necesidad de estrategias de orientación refinadas que equilibren la efectividad con la privacidad.

Herramientas como las funciones de privacidad mejoradas de Google y la segmentación de audiencia predictiva de Microsoft ayudan a garantizar que llegue a los usuarios adecuados de manera compatible.

Ahora es el momento de desarrollar una sólida estrategia de datos propios. Empiece por auditar sus datos propios para identificar lagunas y fuentes potenciales de datos futuros.

También puede utilizar sus herramientas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) y la recopilación de datos del sitio web para capturar información basada en el comportamiento y crear segmentos de audiencia de su propiedad.

Además, dado que tanto Google como Microsoft permiten soluciones de Segmentación por clientes, es un buen momento para revisar esas políticas.

Google actualizará su política de Segmentación por clientes en enero de 2025 para garantizar que los datos propios que se utilizan en la orientación de la campaña se hayan recopilado con el consentimiento.

Esto lleva a implementar una estrategia de seguimiento basada en el consentimiento para su empresa.

Utilice herramientas como administradores de consentimiento de cookies y pancartas de transparencia para generar confianza y asegurarse de recopilar datos de manera responsable. Si no lo hace, corre el riesgo de no poder utilizar soluciones de datos propias por parte de las plataformas publicitarias.

Al crear una estrategia de seguimiento basada en el consentimiento, también es una buena idea compartir de forma proactiva con los usuarios cómo utiliza sus datos y ofrecer opciones claras de exclusión voluntaria. La transparencia es clave en esta relación bidireccional entre comprador y vendedor.

3. Optimice las ubicaciones de anuncios de búsqueda impulsadas por IA

Los resúmenes de búsqueda generados por IA, especialmente en las descripciones generales de IA de Google, están creando nuevas ubicaciones de anuncios y afectando el rendimiento de los anuncios tradicionales. Esta tendencia requiere un seguimiento estrecho y ajustes proactivos para seguir siendo competitivos.

A medida que se siguen implementando estas nuevas ubicaciones de anuncios, a continuación se ofrecen algunos consejos para asegurarse de que sus anuncios PPC estén optimizados para esta nueva ola de contenido de IA.

• Supervise los CTR en ubicaciones influenciadas por la IA: Comience a realizar un seguimiento de las tasas de clics de los anuncios que aparecen en los resultados generados por IA en comparación con las SERP tradicionales. Esta información puede ayudarle a comprender si las ubicaciones generadas por IA afectan la participación del usuario e identificar áreas de mejora.
• Cree activos especializados para descripciones generales de IA: Utilice imágenes, titulares y descripciones diseñadas para períodos de atención breves. Por ejemplo, incluya una imagen atractiva y una llamada a la acción clara y concisa en su anuncio para aumentar el atractivo en esta nueva ubicación.
• Revise periódicamente las estadísticas de rendimiento máximo: Las campañas Máximo rendimiento de Google, que incluyen ubicaciones impulsadas por IA, brindan información sobre qué combinaciones funcionan mejor en todos los canales. Utilice estos datos para refinar los anuncios en otras campañas donde haya ubicaciones similares disponibles.

4. Apóyese en la integración de campañas multicanal

Dado que los consumidores utilizan múltiples plataformas indistintamente, las estrategias de medios pagos deben adoptar un enfoque integrado y omnicanal.

Plataformas como TikTok y Reddit han creado ofertas publicitarias más sólidas, brindando a los especialistas en marketing más sinergia multiplataforma.

Comience por trazar un recorrido del cliente multiplataforma. Describe los puntos de contacto de tu audiencia en diferentes plataformas.

Por ejemplo, si su cliente normalmente descubre productos en TikTok pero compra a través de Google Shopping, asegúrese de estar presente y activo en ambos canales con mensajes coherentes.

Otro elemento a tener en cuenta es la utilización de métricas específicas de la plataforma para perfeccionar su estrategia.

Cada plataforma tiene métricas de participación únicas. Por ejemplo, en TikTok, puedes monitorear las tasas de finalización y la participación (me gusta, comentarios) para evaluar la efectividad del contenido.

LinkedIn, por otro lado, es un lugar para centrarse en las tasas de conexión y respuesta de mensajes.

Adapte su contenido en función de lo que funciona mejor en cada canal. Cada canal debe tener una estrategia de contenido diferente, no simplemente colocar los mismos anuncios en todas las plataformas, esperando que una de ellas haga clic en un usuario.

5. Optimice la personalización creativa con la edición de imágenes con IA

La edición de imágenes impulsada por IA permite una rápida personalización de los elementos visuales, lo cual es fundamental para campañas multiaudiencia.

La integración de Canva con Google Workspace y el generador de imágenes de IA de Microsoft simplifica el proceso creativo, permitiendo la personalización sin grandes recursos de diseño.

Para aprovechar al máximo estos editores e integraciones de IA, comience creando plantillas para una personalización más rápida.

Diseña o descarga plantillas en Canva que coincidan con las pautas de tu marca, lo que facilita el ajuste de colores, fuentes y mensajes para diferentes audiencias con un mínimo esfuerzo.

Las plantillas pueden ayudarle a mantener la coherencia visual mientras atienden a diferentes segmentos.

Para mejorar, intente ejecutar pruebas A/B en elementos visuales personalizados. Cree dos o más variaciones de imágenes editadas con IA para probar diferentes elementos.

Al probar la creatividad, asegúrese de probar diferencias que sean lo suficientemente notables. Realice un seguimiento de qué estilos visuales generan la mayor participación y utilice esos conocimientos para guiar los diseños futuros.

Si sus anuncios se dirigen a varias ubicaciones, utilice herramientas de inteligencia artificial para ajustar las imágenes según el atractivo regional.

Por ejemplo, si publica un anuncio en Nueva York y California, puede usar IA para crear imágenes que presenten puntos de referencia o elementos estacionales relevantes para cada ubicación.

6. Mejorar el seguimiento de la atribución y ajustar los KPI en consecuencia

Un mundo multidispositivo exige un mejor seguimiento de las atribuciones para comprender todo el recorrido del cliente.

Las Conversiones mejoradas de Google y Customer Insights de Microsoft brindan datos más confiables en todos los puntos de contacto, lo que ayuda a los especialistas en marketing a ajustar los KPI para reflejar patrones de participación complejos.

Para comenzar, revise las conversiones mejoradas para el seguimiento propio y determinar si esto tiene sentido para su cuenta.

Las Conversiones mejoradas capturan datos de compras o llenado de formularios para relacionar las acciones fuera de línea con Google Ads. Al configurar esto, asegúrese de que sus campañas reflejen conversiones reales, no solo clics, lo que permitirá generar informes más precisos.

Además, si todavía utilizas modelos de atribución de último clic, quedarás en el polvo.

Es hora de ir más allá de la atribución del último clic para realizar un seguimiento del impacto de cada punto de contacto con el cliente. Puede utilizar Google Analytics o los informes de atribución de Microsoft para evaluar la función de cada anuncio en el recorrido de un cliente y asignar crédito en consecuencia.

Por último, cuando se trata de medición, es hora de evolucionar sus indicadores clave de desempeño (KPI). No todos los canales de su combinación de marketing deben medirse mediante compras directas.

Tan solo el año pasado, en América del Norte, la persona promedio poseía 13 dispositivos, un aumento del 63 % con respecto a 2018.

Los usuarios aprovechan varios dispositivos durante su proceso de compra, lo que genera más visitas pero menos conversiones. ¡No es de extrañar que las tasas de conversión estén disminuyendo!

Por ejemplo, si está ejecutando una campaña de reconocimiento de marca en TikTok para una audiencia que nunca ha oído hablar de usted, sus KPI no deberían medir las compras.

Realice un seguimiento de métricas significativas, como las tasas de participación, el aumento de las consultas de búsqueda de marca o el tiempo en el sitio para comprender cómo esas plataformas contribuyen al crecimiento y la lealtad de la marca a largo plazo.

7.Haga que los influencers formen parte de su modelo de marketing

Tanto los influencers pequeños como los grandes son un recurso increíble a tu alcance, siempre y cuando tus audiencias estén alineadas.

Incluso las marcas con unos pocos miles de seguidores pueden utilizar el marketing de influencers para marcar una gran diferencia y ganar terreno en el mercado.

Puedes utilizar herramientas de inteligencia artificial para ayudarte a encontrar a los principales influencers en tu espacio. Luego, calcule un costo por adquisición (CPA) para trabajar con ellos.

A partir de ahí, puede crear una asociación beneficiosa para todos que le brinde más clientes potenciales o compras mientras el influencer obtiene ingresos.

Sin embargo, asegúrese de examinar cuidadosamente a sus influencers. Los usuarios detectan rápidamente contenido no auténtico, así que asegúrese de que su estrategia de influencia incluya voces reales y auténticas que realmente amen y utilicen su producto.

Cualquiera que elija, asegúrese de que los influencers que encuentre sean lo suficientemente grandes como para brindar valor real a su marca y de que esté pagando un CPA que tenga sentido para su presupuesto y objetivos generales.

Su plan para 2025 debería estar evolucionando

Los medios pagos no se tratan de mantenerse al día, sino de mantenerse a la vanguardia.

La industria avanza más rápido que nunca gracias a las herramientas de inteligencia artificial, lo que nos ayuda a repensar cómo trabajamos, mientras que los cambios en la privacidad y los nuevos formatos de anuncios nos obligan a perfeccionar la forma en que nos conectamos con nuestras audiencias.

Los días de “configúrelo y olvídese” quedaron atrás. Hoy en día, el éxito significa probar, ajustar y evolucionar constantemente su estrategia para afrontar el momento.

¿La buena noticia?

Estos cambios no deben verse como obstáculos, sino como oportunidades.

Al adoptar la IA para la creación de anuncios, experimentar con plataformas emergentes y crear una experiencia verdaderamente centrada en el usuario, no sólo se mantiene al día con las tendencias. Se está preparando para prosperar en un panorama más competitivo.

El resultado final: esta es su oportunidad de ser creativo, pensar estratégicamente y utilizar todas las herramientas a su disposición para generar resultados.

Los medios pagos están evolucionando y usted también debería hacerlo. Hagamos de este el año en el que superes los límites, pruebes con valentía y aumentes tu impacto como nunca antes.

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Imagen de portada: TarikVision/Shutterstock